2021中国MarTech市场研究报告.pdf
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1、2 2021.6 iResearch Inc. 摘要 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 虽然相对MarTech发展较早起步的美国,中国MarTech企业的估值水平、盈利能力尚有提升空 间,移动互联网的快速更迭与互联网巨头对MarTech生态“围墙花园”的布局也提升了国内 MarTech企业的发展难度,但在国内资本市场对MarTech关注度持续提升、企业需求方持续推 进数字化转型、移动社交带来新发展路径、互联网巨头牵头制定行业标准等的推动下,我国 MarTech行业也正迎来发展机遇。 差异与机遇 机遇涌现,产业发展正当时 数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场
2、景构成中国 MarTech服务商的核心服务能力方向。五大场景间相互赋能,并有效串联起需求方数据分析及 管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。 如营销自动化、RPA流程自动化、数据安全计算、短视频内容与创意服务等多个MarTech子场 景将在企业数字化升级进程的推动下拥有充足的发展动力。 服务与价值 同条共贯,赋能营销全链路 - 行业趋势: 1)企业需求方的营销理念在“投入即产出、产出可衡量”与“长效一体化”之间的偏向将持续 影响着MarTech五大场景的发展动力; 2)企业树立多部门联动的整体数字营销升级转型战略,将有效推动MarTech全链路深入
3、应用。 - 发展策略: 为增强竞争力,企业可结合自身生命周期及实际业务情况,1)制定业务互补策略,优化利润模 型;2)纵深垂直行业方向,增强竞争壁垒;3)搭建本地化代理体系,拓展新蓝海市场。 趋势与策略 待势乘时,多维探索新动能 3 差异与机遇:中国MarTech市场发展现状1 服务与价值:中国MarTech市场应用场景分析2 企业与案例:中国MarTech服务商企业案例分析3 趋势与策略:中国MarTech市场发展趋势与策略4 4 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中美两国MarTech行业资本估值差异 中国MarTech典型企业总体规模
4、较小,估值水平仍有提升空间 注释:1)所选公司为美国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表; 2)市销率(LYR)为2021年6月25日数值; 3)营业收入来自各企业2020年财报。 来源: WIND,企业财报,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释:1)所选公司为中国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表; 2)市销率(LYR)为2021年6月25日数值; 3)营业收入来自各企业2020年财报。 来源: WIND,企业财报,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年美国MarTech行业典型企业 估值倍数与营业收入情况 2021年中国MarTech行业典型企业 估值倍数与营业收
5、入情况 企业名称 市销率PS (LYR) 营业收入 (亿美元) Trade Desk43.38.4 HubSpot30.88.8 Adobe21.5128.7 Salesforce10.5212.5 Oracle5.4404.8 IBM1.8736.2 企业名称 市销率PS (LYR) 营业收入 (亿美元) 微盟集团18.73.0 中国有赞12.12.8 容联易通11.21.2 光云科技13.80.8 爱点击4.02.5 汇量科技3.35.2 从中美两国典型上市MarTech企业2020年的营收规模和市销率数据来看,美国典型MarTech企业的平均体量大,发展相 对成熟,市销率多在10倍左右及
6、10倍以内范围;而中国典型MarTech企业则大体处于发展初期,由于资本市场对其成长 性的预期更高,其市销率多集中在10-20倍。但相比于美国的类似规模企业,如市销率分别达到43.3倍和30.8倍的The Trade Desk以及HubSpot,中国MarTech企业的估值倍数或资本市场对其未来成长的预期仍存在较大提升空间。 5 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech行业资本市场发展机遇 融资额提高、轮次后移,MarTech企业的资本吸引力正在提升 2011-2016年,中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升,平均单笔融
7、资额稳定在0.3亿元左右,MarTech企业发展阶 段以初期为主,资本市场关注面不断扩展但投资均额较低。2017-2020年,中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑,但单 笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。随着MarTech企业的进一步发展,资本市场对其的关注也朝着 中后期转移,早期融资企业数量占比迅速由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。虽然相较于美国MarTech典型企业, 中国MarTech企业的估值水平仍有较大提升空间,但随着中国MarTech企业的发展愈加成熟,其对资本市场的吸引力也在 不断提高中。 来源:IT桔子,核心包含标签有:销售营销、
8、数据服务、客户服务、广告平台、广告技术、 电商解决方案等。 注释:早期融资包含种子、天使、pre-A、A、A+轮;中期融资包含pre-B至E轮。 来源:IT桔子,核心包含标签有:销售营销、数据服务、客户服务、广告平台、广告技术、 电商解决方案等。 85.4% 82.9% 73.5% 60.3% 53.5% 10.8% 13.3% 17.3% 19.3% 23.2% 3.0%3.0% 8.4% 17.9% 21.6% 20162017201820192020 2016-2020年中国MarTech相关企业 融资轮次变化情况 早期融资中期融资战略投资 Pre-IPOIPO上市后新三板定增 61 5
9、8 101 209 434 473 428 393 290 241 0.31 0.34 0.22 0.41 0.36 0.31 2.71 0.49 1.58 1.31 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2011-2020年中国MarTech相关企业 融资情况 融资数量(笔)平均融资金额(亿元) 6 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中美两国MarTech行业盈利能力差异 中国MarTech企业的盈利能力较美国仍有差距,待持续加强 总体看来,美国典型MarTech企业的毛利率多
10、保持在约75-85%,表现出较高的盈利能力,并从侧面体现出企业拥有着较 强的产品壁垒。而中国典型MarTech企业的毛利率则多在50-60%,盈利能力与美国典型MarTech企业相比仍有差距。从 净利率角度看,美国典型MarTech企业的净利率大多为正,且收入水平较高,企业规模效应更加明显,能够较好地控制费 用;而中国典型MarTech企业由于规模相对偏小,整体发展仍处成长期,对费用的控制能力有限,大部分尚处亏损状态。 注释:1)所选公司为美国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表; 2)毛利率、净利率、营业收入来自各企业2020年财报。 来源: WIND,企业财报,艾瑞咨询研究院自主
11、研究及绘制。 注释:1)所选公司为中国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表; 2)毛利率、净利率、营业收入来自各企业2020年财报。 来源:WIND,企业财报,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2020年美国MarTech行业典型企业毛利率、 净利率与营业收入情况 2020年中国MarTech行业典型企业毛利率、 净利率与营业收入情况 企业名称 毛利率 (%) 净利率 (%) 营业收入 (亿美元) Adobe86.6%40.9%128.7 HubSpot81.1%-9.6%8.8 Oracle-34.4%404.8 Salesforce74.4%19.2%212.5 IBM48.3%7
12、.6%736.2 Trade Desk-29.0%8.4 企业名称 毛利率 (%) 净利率 (%) 营业收入 (亿美元) 光云科技61.0%17.9%0.8 中国有赞59.4%-29.9%2.8 微盟集团50.9%-59.2%3.0 容联易通40.0%-65.1%1.2 爱点击28.8%-5.9%2.5 汇量科技15.9%-1.0%5.2 7 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech行业盈利能力提升机遇 企业端数字化能力与需求增强,促进服务商盈利能力的提升 注释:本规模含中国中小微企业智能硬件、软件及O2O营销导流市场规模等。
13、来源:综合专家访谈及企业访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 样本:N=90;于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 增长10%以内 33.0% 增长10-29% 26.4% 与2019年持平 20.9% 其他 19.8% 2020年品牌主在未来一年营销技术的 投入变化 179.4 327.5 605.4 916.7 1338.7 1917.5 2578.4 3301.8 83.6% 84.8% 51.4% 46.0% 43.2% 34.5% 28.1% 20152016201720182019e 2020e 2021e 2022e 2015-2022年中国中小微企业数字化升 级服务行
14、业规模 中国中小微企业数字化升级服务行业规模(亿元) 中国中小微企业数字化升级服务行业规模增速(%) 企业需求方内部数据管理能力的偏低,是限制MarTech服务商广泛开展业务与提升盈利能力的原因之一。伴随着企业需求 方,尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进,企业方对数据的有序、高效、数字化管理 将使得更多MarTech服务的开展成为可能,便于MarTech服务商提升企业对接效率。同时,根据艾瑞调研结果,约60%的 品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。企业需求 方数字化转型的持续推进与对MarTech
15、相关投入的加大,同时夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求, 并将带动我国MarTech服务商盈利能力的不断加强。 8 2021.6 iResearch Inc. 中美两国MarTech行业发展进程差异 在移动互联网时代的快速更迭下,中国企业转型时间紧迫 美国MarTech服务商的成立时间普遍较早,技术应用及服务经验较为丰富,在2000年前,如Oracle、Adobe等企业已陆 续成立。同时,美国互联网环境成熟较早,且移动互联网的发展进程相对缓慢,为服务商适应移动互联网环境的转变提供 了更多的转型准备时间。中国MarTech服务商的成立时间则相对较晚,积累技术应用与服务经验的
16、时间也较短。并且,中 国的移动互联网发展进程迅速,企业需求方的营销活动也在加速向移动互联网倾斜,留给中国MarTech服务商适应移动互 联网环境、优化技术、调整服务方向的转型时间更为紧迫,其转型难度也更高。 来源:1)美国人口数量来自世界银行,美国网民与移动网民数量来自Statista; 2)中国人口数量来自国家统计局,中国网民和移动网民数量来自CNNIC。 中美两国MarTech行业典型企业发展时间及两国人口、网民与移动网民数量变化 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 美国人口数量(亿)美国网民数量(亿) 美国移动网民数量(亿)
17、 中国人口数量(亿)中国网民数量(亿) 中国移动网民数量(亿) 0.9 2.2 3.1 39.6% 2.6 3.1 3.3 83.9% 95.2% 71.8% 3.0 4.6 13.4 66.2% 9.0 9.0 99.3% 64.5% 14.0 34.1% 20001990198019701910 / 网民数在人口数中的占比 移动网民数在网民数中的占比 网民数在人口数中的占比 移动网民数在网民数中的占比 9 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 64.3 60.1 61.5 61.3 61.7 20162017201820192020 即时通
18、讯类APP月均单机单日有效使用时间(分) 中国MarTech行业发展方向机遇 移动社交大规模、高粘性的用户特征,为MarTech开辟新道路 虽然移动互联网时代的快速崛起给中国MarTech服务商的发展带来了一定难度,但同时也为中国MarTech服务商探索移动 互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。例如,在移动互联网的发展推动下,即时通讯类APP显现出突 出的大规模、高粘性用户特征,为中国MarTech服务商打造如SCRM等依赖社交渠道的产品带来优势。(1)社交渠道所 带来的用户社交关系网,能够帮助企业将点对点用户触达模式,转变为通过SCRM开展的点对网高效触达模式;(2)
19、社交渠道中的多元内容传递形式与互动场景,帮助企业对用户开展多元互动沟通,促进用户粘性的提升;(3)社交渠道 中的多维度用户行为数据积累,则能够使企业更加深入、多面地了解用户,实现对用户的精准触达与运营。 来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。 注释:SCRM是Social Customer Relationship Management;CRM是Customer Relationship Management. 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 8.7 10.3 11.8 12.5 12.7 86.0%91.4%90.3%89.6%88.9% 201620
20、17201820192020 即时通讯类APP月均总独立设备数(亿台) 即时通讯类APP月均总独立设备数渗透率(%) 2021年中国即时通讯类APP对MarTech 行业发展的促进分析 mUserTracker-2016-2020年中国即时通讯 类APP月均总独立设备数及渗透率变化情况 mUserTracker-2016-2020年中国即时通讯 类APP月均单机单日有效使用时间 传统CRMSCRM 点对点触达 企业方单线触达用户, 触达效率有限 点对网触达 企业方触达用户后,用 户借助社交关系网可形 成企业信息的网状传播 单向信息传递 企业以电话、短信、邮 件等形式与用户进行偏 单向的信息传递
21、 多元互动沟通 社交渠道衍生的出多元 内容传递形式与互动场 景,促进用户粘性增加 标签维度有限 多以企业销售人员录入 为主要用户信息收集方 式,效益成本比较低 标签维度多元 借助社交渠道中用户的 多元行为数据积累,深 入了解用户画像 10 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中美两国互联网巨头MarTech生态差异 中国互联网巨头生态布局较完备,生态外企业发展难度大 从美国互联网巨头代表FAAG(Facebook、Apple、Amazon、Google) 与中国互联网巨头代表BAT(百度、阿里巴巴、 腾讯)在2016-2021年间对MarTe
22、ch相关企业的投资布局情况来看,FAAG投资企业对MarTech场景的覆盖相对分散,总 体更集中于内容&创意、数据&策略、广告投放三大场景;而我国互联网巨头投资企业的MarTech场景覆盖度更为完备, 巨头“围墙花园”显现,互联网巨头对生态内企业资金、技术等资源的扶持与赋能链路天然缩短,生态内企业得到竞争力 增强的支撑,但同时,也相对增大了生态外企业的发展难度。 注释:1)2021年数据为截止至2021年3月15日统计数据; 2)深色色块代表投资企业业务已覆盖该场景,浅色色块则代表未覆盖; 3)从最内圈向外分别代表Facebook、Apple、Amazon、Google的投资情况。 来源:IT
23、桔子,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释:1)2021年数据为截止至2021年3月15日统计数据; 2)深色色块代表投资企业业务已覆盖该场景,浅色色块则代表未覆盖; 3)从最内圈向外分别代表百度、阿里巴巴、腾讯的投资情况。 来源:IT桔子,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 BATFAGA 2016-2021年美国互联网巨头MarTech应用场景 投资布局情况 2016-2021年中国互联网巨头MarTech应用场景 投资布局情况 数据&策略场景 内容&创意场景 广告投放场景 渠道运营&转化场景 客户&流程管理场景 11 2021.6 iResearch Inc. 中国互联网巨头为MarTech
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