2022年市场营销---江小白企业分析 .pdf
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1、资料市场营销江小白企业综合分析报告专 业:姓 名:班 级:学 号:名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页,共 17 页 -1选择一家小众有特点的公司2011 年,江小白公司成立。江小白是一款清淡型高粱酒,以红皮糯高粱为单一原料精酿而成。陶石泉(CEO)提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理。江小白代表每一个当下热爱生活的文艺青年,追求简单的生活态度,也是肆意青春、真我性情的一种表达。江小白主张简单、纯粹的生活方式,这既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念,又提出了一种以真心换真心,不矫揉造作的待人处事方法。公司小众有特点的原因:1.江小白定位时尚青春群体,富含时
2、代感和文艺气息,根据80 后 90 后年轻消费人群的口味需求,具有开创性、颠覆性的酒类产品。2.江小白使用新浪微博新媒体进行传播宣传,运用互联网模式,减低营销成本,了解用户需求,传播品牌价值。3.江小白品牌 logo 为卡通人形象,设计师把logo 做成一张大众脸,跟每个人都有相似之处,打造“人人都是江小白”的品牌理念。4.渠道的简单让江小白的流通效率更高,江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有二级,顶多有个分销商,而且江小白积极对电商进行探索,电商相当于直销,江小白的渠道费用可以省15%左右,这是替消费者省掉一笔钱。5.江小白的包装简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装。它做到简单环保,
3、是给消费者创造高效率的产品,消费者真正要喝的是里面的内容,而不是华而不实的包装。主营业务和消费者市场分析江小白的主营业务是白酒,产品主要分为三个系列:名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页,共 17 页 -21.Se 系列:Se 为硒元素的符号,代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。该系列为江小白产品家族最早的成员,现有se.100/se.300等产品。2.Emo 系列:Emo 为 Emotion的简写,意为情绪系列,通过口感及浓淡程度的变化,陪伴饮者的不同状态和场景,让情绪更加高涨。3.JOYYOUTH 系列:JOYYOUTH 意为 JOY+YOUTH,即江小白
4、青春版,酒体更单纯,度数更低,适合初饮蒸馏酒的青年群体。消费者市场分析(消费者购买决策):在整个中国酒的行业背景中,“大”字描述比较准确,整个行业的年产值有4200 多亿,消费者的需求很大。江小白的目标消费者集中在80 后和 90 后,利用年轻人对新鲜事物的兴趣和潮流事物的追寻,采用新浪微博新媒体进行传播和时尚的包装吸引消费者,使消费者产生购买的欲望,最后以优质的品质给消费者留下好的印象。市场细分1.可进入性江小白采用一二级渠道进行分销产品,提高流通效率,降低中间费用;通过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场;消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购买。2.可盈利性名师资
5、料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页,共 17 页 -3在 2003 年到 2012 年,这是白酒产业公认的黄金十年。不过,从2012 年开始,政策因素与产业周期发展因素叠加,让白酒业进入漫长的调整期。“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战,加上2012 下半年,塑化剂事件的影响,白酒业步入寒冬期,挥别过去的“黄金十年。但随着 80、90 逐渐走上社会舞台的中心,白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个方向,做出个性化、差异化的产品,紧盯市场空白,一定可以盈利。3.可衡量性江小白抓住 80 后和 90 后这类消费群体年轻、时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点和
6、普遍使用新浪微博这种平台,进行的开发产品。4.可区分性江小白主要使用年龄层次区分,抓住年轻人口味、简单而富有个性的包装、时尚另类的网络语言和符合年轻人生活特点的方式,吸引了大批80 后和 90 后的消费者。其次,江小白价格定位在中低档白酒,价格是50-100 元间的光瓶白酒市场,既不昂贵又不失档次,在价格上更有益于年轻消费群体的接受,消费者相当于花 100 元买到了价值 200 元的产品,这也吻合了江小白自身的定位特点。目标市场战略江小白的目标市场战略为集中性市场营销,企业集中所有力量研发适合80后和 90 后这类年轻消费群体的白酒,符合年轻人口味、追求时尚的特点,满足目标人群的需求。市场定位
7、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页,共 17 页 -4江小白采用了重新定位市场的方法,没有按照中国传统酒业一味的追求历史文化,而对当代人与众不同的生活视而不见的做法。江小白在此基础上进行了改革,认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势,本着“好品质、好创意、好体验”的原则,致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。江小白自诞生之后,第一年便取得了5000 万元左右的销售额,2012 年,江小白被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、“中国第一时尚白酒”、“潮酒引领者”。市场地位江小白在青春小酒行业处于龙头地位,2007 年以前,小酒市场并没有引起名酒企业的过多关注。
8、2007 年小贵宾郎作为第一支名酒企业生产的小酒被推向市场,2013 年上半年郎酒这款“小酒”销量增长超过 30%,全年销售突破10 亿元。经过几年发展小酒市场逐步扩大,江小白在2011 年成立,随小酒市场一起成长抢占先机。有调查数据显示:目前,中国的80 后大约有 2.8 亿人。1980 年后出生,年龄在2131 岁的年轻消费者正逐步成为消费市场的主力军。青春小酒更多的是面向80 后、90 后消费者,他们在适量饮好酒基础需求上,更希望追求时尚、娱乐基因,因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。竞争者分析江小白竞争者有泸小二,泸小二是隶属泸州老窖品牌之下。泸小二继承泸州老窖“经典、信
9、赖正统”的品质,工艺醇厚、柔甜,窖香优雅、绵甜爽净。泸小二创新出全新的潮流白酒。彰显“个性、时尚、新感觉”的小酒和“潮流”文化,主张喝出不一样的格调与品味。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页,共 17 页 -5泸小二相对于江小白是一个从容不迫型的竞争对手,泸小二有泸州老窖强有力的后台,反应不强烈。泸小二是江小白一个强力竞争者,泸小二是泸州老窖旗下的一个款小酒,继承了泸州老窖的优秀品质,又在此基础上进行创新。泸小二还可以借助泸州老窖有着成熟的平台,利用泸州老窖的团队进行研发、生产线进行生产、市场渠道进行销售等。江小白与泸小二的相似度极高,两个品牌的都处于小酒行业,主打青春小
10、酒。目标消费人群均为80 后和 90 后;产品理念相似,主打“青春”、“潮流”、“时尚”、“创意”的理念;产品的 logo 都选取卡通人形象;产品的名称拟人化。但两者也存在不同之处。例如,包装不同:江小白单一的酒体,方形磨砂光瓶;泸小二包装瓶体流畅,包装分多钟系列。规格不同:迷你版江小白容量100ML、语录版江小白容量125ML、风格版江小白容量300ML;For me 包装和达人包装泸小二250ML、烤花包装泸小二容量500ML。泸小二表现一般,泸小二是公司低端酒的重点产品之一,但目前销售额较小,公司将会持续推广。泸州老窖的主营业务是“国窖 1573”和“泸州老窖”系列酒的生产和销售。竞争战
11、略江小白的竞争战略为聚集战略,江小白主攻80 后和 90 后年轻的客户群,主打青春小酒产品,由于集中精力与局部市场,所以只需要很少的投资。市场战略江小白是青春小酒市场的主导者,应该在保存现有的目标消费群,向其他年龄群销售,扩大市场和提高自己的营业额;江小白的外观以及口感以满足年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页,共 17 页 -6轻消费者的对青春小酒的需求,但江小白自推出至今,硬性广告投放少很少。江小白更多的宣传是通过互联网进行宣传,费用少。传播速度快的网络宣传方法固然值得采用,但是宣传方式单一,在覆盖面上有局限性,所以应该加强宣传的方式。品牌的宣传方式江小白是有互联网思
12、维的酒业公司,宣传是通过新浪微博和电视剧中软广告进行宣传,传播速度快、费用少。而且江小白的目标消费者为80 后和 90 后年轻客户群,他们经常使用微博,可以更快的将信息传达给消费者;江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录,令品牌包装独一无二,这些文字也是一种独特的宣传方式。别外,利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,善于制造引发粉丝主动转发的传播点,与线上形成互动,以增强粉丝黏性。例如,成都地铁广告和重庆餐厅广告。广告如下图:图 1-成都地铁广告图 2-重庆餐厅广告宣传标题1.标题引发好奇:名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页,共 17 页 -7敢问大圣,路在何方?
13、你,变了?2标题紧跟热点:北上广依然相信爱情,你我依然相信简单小离别这段视频看哭了,敬所有父母好先生这段视频看哭了,想回家了3.情感共鸣:在爱情里,我们当过“猪头”温一杯酒,暖一场冬你多久没回家了4.文风有趣:如果是路过,我就在重庆等你5.简单粗暴:这样的逻辑真是X 了狗了震惊!主持人软妹小9 竟然和男嘉宾公然打嘴炮影响消费者购买的因素1.文化因素:中国的长酿酒历史形成了独具特色的白酒文化。积累几近千年的中国白酒文化,可以说是博大精深,几乎渗透到社会生活各个领域,已成为中国文化重要组成部分。另外,江小白打造一种年轻时尚潮流的文化,来吸引80 后和 90后的目标消费人群。2.社会因素:名师资料总
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