最新《市场营销学》基础知识.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销学基础知识市场营销学基础知识1、市场营销的相关概念: 需要、欲望和需求;产品和服务;效用、费用和满足;交换、交易和关系;市场营销与市场营销者。 2、市场营销学在中国的传播和发展: 二十世纪三四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。1995年以后,是市场营
2、销理论研究与应用深入拓展时期。进入21世纪,中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。 3、市场营销学的研究方法: 传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法管理科学研究方法。 4、需求的八种类型:负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求。 5、市场营销管理哲学的演变过程: 生产观念产品观念推销观念市场营销观念。 6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径: 适当降低顾客期望提高顾客感知价值实施全面质量管理加强价值链管理。 7、营销环境的特征: 客观性差异性多变性相关性可利用性。 8、微观营销环境的因素: 企业自身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 (竞争者分为:愿望竞争者、平行竞
3、争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。) 9、宏观营销环境具体内容: 人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境。 10、威胁与机会的评估: 威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。机会见课本82页 11、企业营销对策: 对理想业务,要及时抓住机遇,快速行动全力发展。对冒险业务,要扬长避短,求发展。对成熟业务,可作为企业的常规业务对困难业务,a减轻策略b转移策略。 12、消费者行为学研究的内容: 消费者购买决策过程影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。 13、消费者购买决策的一般过程:(以
4、复杂的购买行为为例) 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程。 14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策: 复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为。 15、社会阶层对消费者购买行为的影响: 对消费者商店选择的影响对消费者消费和储蓄倾向的影响对消费者消费产品的影响对消费者娱乐和休闲方式的影响对消费者媒介和广告选择的影响对消费者价格心态的影响。 16、生产者市场购买类型:直接重构、修正重购、新购。 17、生产者(中间商)市场的购买决策过程(以新购为例): 问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商 签订合约绩效评价。 18、生产者市场购买决
5、策的参与者: 发起者使用者影响者决策者采购者信息控制者。 19、中间商采购者个人的购买风格分为: 忠诚的采购者随机型采购者最佳交易条件采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者。 20、非营利组织的购买方式: 公开招标选购议价合约选购日常性采购。 21、影响政府购买行为的主要因素: 受到社会公众的监督受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到自然因素的影响。 22、我国政府采购的方式主要有: 公开招标邀请招标竞争性谈判单一货源采购询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他方式。 23、政府购买方式: 公开招标选购议价合约选购日常性采购。 24、信息按内容可
6、分为三类: 消息资料和知识。 25、信息的特征: 可扩散性可共享性可存储性可扩充性可转换性可利用性。 26、营销信息系统的构成: 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 27、市场营销调研的作用: 企业了解市场的重要手段有利于企业制定科学的营销规划有利于优化企业的营销组合有利于开拓新的市场是企业改善经营管理的重要工具。 28、市场营销调研的步骤: 确定问题与调研目标拟订调研计划收集数据分析信息提交报告 29不同层次的市场(也就是市场定义的层次): 潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场。 30、市场需求预测方法: 购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分
7、析法直线趋势法统计需求分析法。 31、区域市场潜量:市场累加法和多因素指数法。 32、市场细分的作用: 有利于发现市场机会有利于选择目标市场有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力有利于提升顾客的忠诚度和满意度有利于提高企业的经济效益。 33、生产者市场细分的依据: 行业细分规模细分地理细分购买类型细分。 34、市场细分的原则: 可实现性可盈利性可衡量性可区分性稳定性原则。 35、目标市场营销战略的类型: 无差异目标市场营销战略差异性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略。 36、选择目标市场营销战略的条件: 企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场状况(市场的类同性和市场供求状况。)
8、 竞争者状况(竞争者战略和竞争者数量)。 37、目标市场的选择模式: 单一市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化。 38、市场定位的方式: 避强定位迎头定位重新定位。 39、市场定位战略: 产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略促销方式差异化战略。 42.市场竞争者分析步骤及内容: 1. 识别竞争者:行业竞争观念 业务范围导向与竞争者识别 2. 判定竞争者的战略和目标 3. 评估竞争者的实力和反应:评估竞争者的优势劣势,了解竞争者的反应模式,竞争平衡的影响因素 4. 进攻与回避对象的选择:强与弱竞争者,近和远竞争者,好与坏竞争者 43.市场领导者战略内容论述 扩大
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