市场营销学基础知识(课件).ppt
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1、?市场营销学基础知识市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学基础知识基础知识4 4什么是市场什么是市场1 12 23 35 5什么是市场营销什么是市场营销什么是市场营销管理什么是市场营销管理了解市场和消费者了解市场和消费者获取顾客价值的价格策略获取顾客价值的价格策略6 6目标市场营销战略目标市场营销战略什么是市场市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家市场及其相关概念市场及其相关概念1 1、时空市场的概念(狭义的市场的概念):、时空市场的概念(
2、狭义的市场的概念):市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。2 2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念:市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。3 3、美国市场学家菲利蒲、美国市场学家菲利蒲科特勒关于科特勒关于“市场市场”的定义:的定义:一个市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过一个市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。我们的市场我们的市场=人口人口+购买能
3、力购买能力+购买欲望购买欲望+产品产品什么是市场 消消费者、商者、商户、市、市场管理者、管理者、经营者、者、社区成社区成员、政府机构、上游供、政府机构、上游供应商、消商、消费信信息息传播者等等播者等等.人口人口主要由主要由3部分组成:居民购买消费品的货部分组成:居民购买消费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。料的货币支出。购买力力现实的与潜在的(即的与潜在的(即时的和的和预期的)期的)购买欲望欲望 环境、服境、服务、专业性、信誉等性、信誉等软性性产品品与直接参与交与直接参与交换的硬性的硬性产品。品。产品品什么是市场房地产房地产市场市场
4、文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构:不同地区与国家市场市场的空间结构:不同地区与国家市场市场的时间结构:期货市场、现货市场市场的时间结构:期货市场、现货市场市场立体交换关系系统1、商品价廉物美,品种繁多;2、服务到家,诚实守信;3、优雅舒适的购物环境、购物氛围;4、积极争取每一个回头客;5、善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客
5、的购买 心理特征,从而有的放矢地进行品类组合;6、刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感 觉器官;7、秉承来者都是客的经营观念。如何刺激购买欲望(1)免费赠送这大概是最有效的短期方式。(2)有创意、新颖的包装人要衣裳也要包装。(3)新鲜的小玩意儿应流行趋势而推出的新奇产品,特别 易引起消费者的注意。(4)增添魅力的大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、个人保健的流行趋势,而且除了想跟得上流行,也希望自 己更有魅力。(5)有个人风格的这是个讲究自我的时代,每个人都希望 由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。(6)强调技巧或知识的“自己动手做”,目前可谓是风行世界。(7)具有感情投资的有很
6、多产品都可附加些感情的东西对 孩子或宠物的爱,对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚 至怀旧情绪等。(8)感觉有便宜占每个人都喜欢讨价还价、占点便宜,包 括有钱人在内。刺激购买需求的几种小方法什么是市场营销市场营销的概念市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。(菲利普社会管理过程。(菲利普科特勒的定义)科特勒的定义)1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求满足现实的或潜在的需求”。2 2、“交换交换”是市场营销的核心。是市场营销的核心
7、。3 3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。如果饥饿,你会想到吃东西吗?如果饥饿,你会想到吃东西吗?文本如果选择,你喜欢吃什么东西?如果选择,你喜欢吃什么东西?你愿意花钱购买你想吃的东西吗?你愿意花钱购买你想吃的东西吗?市场营销的核心概念1、需要:、需要:消费者某种没有满足的心理或生理状态。消费者某种没有满足的心理或生理状态。2、欲望:、欲望:指向特定对象的需要。指向特定对象的需要。3、需求:、需求:有支付能力的欲望。有支付能力的欲望。4、
8、产品:、产品:在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。5、效用:、效用:顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。6、成本:、成本:顾客购买产品所付出的代价。顾客购买产品所付出的代价。7、满足:、满足:产品的绩效与其期望相当时,顾客的心理感受产品的绩效与其期望相当时,顾客的心理感受。市场营销的核心概念8、交换:、交换:从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为报的行为。9、交易:、交易:交换过程中,双方达成协议进行价值交换的阶段。交换过程中,双方达成协
9、议进行价值交换的阶段。10、关系:、关系:指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。市场营销的核心概念11、价值:、价值:顾客所得到的与所付出之比。顾客所得到的与所付出之比。12、市场营销者、市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。潜在顾客。市场营销的核心概念股东和其它利益相关者公众政府企业(员工)满意产品product价格Price广告人员推销公共关系 营业推广 分销渠道顾客 成长利润
10、供给组合供给组合促销组合促销组合promotionpromotionplaceplace探查探查(probing)(probing)分割分割(partitioning)(partitioning)优先优先(prioritizing)(prioritizing)定位定位(positioning)(positioning)回报回报回报回报政治权力政治权力(political(political powerpower)公共关系公共关系(public relation)(public relation)市场营销的核心概念“以顾客为中心以顾客为中心”要考虑以下五个问题要考虑以下五个问题:顾客的需要和偏好
11、是什么?顾客的需要和偏好是什么?何种方式可以满足这种需要和偏好?何种方式可以满足这种需要和偏好?最适合于这种方式的产品和服务是什么?最适合于这种方式的产品和服务是什么?提供这些产品和服务的投入要素是什么?提供这些产品和服务的投入要素是什么?使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?市场营销的核心概念让我们的大脑和嘴巴动起来让我们的大脑和嘴巴动起来:推销的典型特征是什么?推销的典型特征是什么?促销的典型特征是什么?促销的典型特征是什么?营销的典型特征是什么?营销的典型特征是什么?推销、促销、营销三者有什么不同?推销、促销、营销三者有什么不同?市场营销
12、的核心概念市场营销的核心概念推销:把生产好的产品推销:把生产好的产品,想法设法卖出去想法设法卖出去,以产品为中以产品为中心。心。促销:市场营销的一部分,包含人员推销、广告宣传、促销:市场营销的一部分,包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动。营业推广、公共关系等活动。营销:站在客户的立场营销:站在客户的立场,以客户为中心以客户为中心,生产客户需要生产客户需要的产品。的产品。推销是战术行为,促销是战术的支援,营销则为战略推销是战术行为,促销是战术的支援,营销则为战略规划。规划。在市场竞争中,只采用推销,就只能达成市场销量和在市场竞争中,只采用推销,就只能达成市场销量和市场分额,却不能保证
13、企业确立长久的市场地位;市场分额,却不能保证企业确立长久的市场地位;市场营销的核心概念4Cs理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)市场营销的核心概念生产观念生产观念推销观念推销观念市场观念市场观念竞争观念竞争观念社会营销观念社会营销观念市场营销的核心概念市场营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变 内内内内 容容容容 典典典典 型型型型 特特特特 征征征征1、生产观念 19世纪末是指企业以生产为中心来组是指企业以生产为中
14、心来组织企业的生产经营活动织企业的生产经营活动 我们能生产什么,就卖什么2、产品观念 20世纪初是指企业努力提高产品质量,是指企业努力提高产品质量,做到物美价廉,产品无需大做到物美价廉,产品无需大力推销力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念30年代 市场竞争加剧,企业必须重市场竞争加剧,企业必须重视加强产品的推销工作以诱视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品导消费者购买产品我们卖什么,就设法让人们买什么 4、市场营销观念50年代以市场需要为中心组织企业以市场需要为中心组织企业的营销活动的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念70年代企业营销活动要满足消费者企业营销活动要满足消费者利益
15、,让企业获取利润,还利益,让企业获取利润,还要符合社会长远利益要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品,我们才经营 五种市场营销观念对比营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量,增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、市场营销管理是指
16、为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的实质与任务二、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之,标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之,营销管理的实质是需求管理,以对付低于、等于或营销管理的实质是需求管理,以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡
17、,才能实现企业目标。实需求之间的差异使之均衡,才能实现企业目标。什么是市场营销管理什么是市场营销管理三、市场营销管理过程、市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现目标和任市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤:程。包括四个步骤:发现和评价市场机会发现和评价市场机会选择目标市场选择目标市场确定市确定市场营销组合场营销组合营销活动的管理营销活动的管理什么是市场营销管理了解市场和消费者市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企
18、业本企业微观环境微观环境了解市场和消费者消费者市场消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。产业市场产业市场组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的。利或其他的目的。中间商市场中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利。组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利。政府市场政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。转让给其他需要它们的人。国际市场国际市场
19、买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。一、消费者市场一、消费者市场1.1.定义定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点消费者市场及其特点(1)1.广泛性广泛性2.分散性分散性3.复杂性复杂性4.易变性易变性5.发展性发展性6.情感性情感性7.伸缩性伸缩性8.替代性替代性9.地区性地区性10.季节性季节性二、消费者需求二、消费者需求1.1.含义含义 心理学认为,需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映,是行为产生的原动力,需求未
20、满足是激起人们活动的普遍原因。2 2、消费者需求的特征、消费者需求的特征 1)差异性 2)周期性 3)发展性 4)可诱导性 5)多变性 6)关联性和替代性。消费者市场及其特点(2)三、顾客满意度(三、顾客满意度(Customer Satisfaction)(1)从个人层面上讲,顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验,或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不会满意;如果可感知效果与期望值匹配,顾客就满意;如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。消费者
21、市场及其特点(3)三、顾客满意度(三、顾客满意度(CSCS)(2)从企业层面上讲,顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。CS是企业经营“质量”的衡量方式。消费者市场及其特点(3)三、顾客满意度(三、顾客满意度(CSCS)(3)CS的联结纽带让渡价值让渡价值就是顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与取得该产品所付出的总成本之间的差额。顾客所获得的总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客所付出的总成本包括:货币成本、时间成本、精神和精力成本。消费者市场及其特点(3)三、顾客满意度(
22、三、顾客满意度(CSCS)(3)CS的联结纽带让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本大于零:价廉物美,很满意大于零:价廉物美,很满意等于零:一分钱一分货,满意等于零:一分钱一分货,满意小于零:伪劣产品,不满意小于零:伪劣产品,不满意消费者市场及其特点(3)三、顾客满意度(三、顾客满意度(CSCS)(4)CS的目标指向培养和提高顾客忠诚度顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的行为。顾客忠诚的积极效应:较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感向公司提出产
23、品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低消费者市场及其特点(3)三、顾客满意度(三、顾客满意度(CSCS)(4)CS的目标指向培养和提高顾客忠诚度衡量顾客忠诚度的标准:重复购买的次数和频率;顾客对价格的敏感程度;顾客挑选商品时间的长短;顾客对竞争产品的态度。消费者市场及其特点(3)根据顾客盈利性和预期忠诚度可将顾客划分根据顾客盈利性和预期忠诚度可将顾客划分为四类:为四类:1.1.蝴蝶蝴蝶2.2.真正的朋友真正的朋友3.3.陌生人陌生人4.4.船底的贝壳船底的贝壳蝴蝶蝴蝶公司产品适合客公司产品适合客户需要户需要高利润潜力高利润潜力真正的朋友真正的朋友公司产品适合客公司产品适合客户需要
24、户需要最高利润潜力最高利润潜力陌生人公司产品与客户需求很少匹配最低利润潜力船底的贝壳公司产品与客户需求有限匹配低利润潜力潜潜在在利利润润率率高高低低短期顾客短期顾客 长期顾客长期顾客顾客忠诚度顾客忠诚度消费者市场及其特点(4)消费者动机的形成消费者动机的形成人的行为是由动机支配的,而动机是由需要引起的。所谓需要,人的行为是由动机支配的,而动机是由需要引起的。所谓需要,就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如,人体内的生化作用引起饥饿的感觉,产生进食的需要;例如,人体内的生化作用引起饥饿的感觉,产生进食的需要;目睹同事都
25、买了住房,就在心理上产生对住房的需要等等。目睹同事都买了住房,就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激,既指人体外部的,也指人体内部的;可以是物质客观的刺激,既指人体外部的,也指人体内部的;可以是物质的,也可以是精神的;或兼而有之。的,也可以是精神的;或兼而有之。消费者购买动机你为什么要喝瓶装水而不是自来水?(自来水不要钱,你为什么要喝瓶装水而不是自来水?(自来水不要钱,瓶装水要钱)瓶装水要钱)对于营养和健康的关注对于营养和健康的关注安全动机安全动机“赶时髦赶时髦”或称社会地位或称社会地位因为这些动机而产生了与之对应的营销策略:因为这些动机而产生了与之对应的营销策略:安全:显示自来水对健康的
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