某服饰品牌导入期个案分析9706.docx
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1、赋予品牌牌一种完完美的爱爱情观念念澳林林丹顿服服饰品牌牌导入期期个案分分析今年七月月份开始始,澳林丹顿品品牌服饰饰,启动声声势浩大大的形象象代言人人工程,凭借着着一番别别具一格格的广告告运动,短短短一个个月就以以迅雷不不及掩耳耳之势将将其知名名度扩展展到全国国,慕名名而来的的区域代代理商接接踵而至至,出现现众多代代理商争争夺一个个区域代代理的局局面,为为公司带带来了遴遴选最优优代理商商的机会会。在针针对目标标消费者者的品牌牌传播上上,以电电视、报报纸炒作作为主,活活动炒作作配合,终终端拉力力作终结结,第一一个月公公司的销销售业绩绩就突破破两千万万元。根根据服装装季节销销售规律律预测,进进入十月
2、月,该品品牌销售售额仍会会呈现递递增趋势势。是什么力力量使这这个在中中国男装装市场上上曾经名名不见经经传的品品牌,挤挤进激烈烈竞争的的男装市市场,而而不屈不不挠地扮扮演一个个稳定的的市场角角色;是是什么力力量带给给其分销销商如此此的信心心,在前前期成本本投入上上不惜重重金;是是什么力力量让他他赢得目目标消费费者如此此的信赖赖?在中国服服装行业业中,品品牌的说说服力又又一次得得到了无无可辩驳驳的证实实。成功功的市场场定位,别别具一格格的广告告运动,精精致的广广告代言言人策略略,使澳澳林丹顿浮浮出水面面,分外外透明,分分外灿烂烂。隆中对由市市场分析析到市场场定位中国服装装市场在在经历了了80年代代
3、和900年代前前期的高高速成长长后,开开始进入入一个新新的时期期,品牌牌和产品品特色竞竞争成为为其重要要特点之之一。消消费者对对服装的的需求也也从量的的满足转转而追求求质的和和心理的的满足。服装消消费需求求出现了了多样化化、差别别化和个个性化的的趋势,从从而要求求服装企企业以顾顾客为导导向,开开展市场场研究与与市场细细分,并并选择明明确的目目标市场场,进行行产品和和品牌定定位,针针对目标标市场制制定适当当的市场场营销计计划,在在竞争中中获得优优势。目前,全全国服装装生产企企业已达达4.44万家,服服装产量量达到996亿件件左右。其中最最主要的的生产中中心包括括广东、浙江、江苏、上海、武汉等等地
4、区。(数据据来源中中国服装装市场状状况,中中国服装装服饰信信息网)而而在这几几个生产产中心之之中,成成熟男性性服装品品牌竞争争最为激激烈的当当数浙江江,可以以说浙江江男性服服装品牌牌竞争已已经进入入了“群雄逐逐鹿的时时代”。浙江江企业品品牌经营营策略的的竞争扩扩展到全全国便是是品牌知知名度的的竞争。今年浙浙江服装装企业在在北京举举行的“中国国国际服装装服饰博博览会”粉墨登登场,并并启动一一项项声声势浩大大的“形象代代言人工工程”,所有有的努力力都在强强调着一一个声音音“品牌”。浙江江服装企企业在品品牌竞争争上,表表现为锐锐利的思思想之剑剑的搏击击,这时时候“策略”成了最最为重要要的武器器。浙江
5、服装装市场竞竞争如此此剧烈,是是否还有有可以介介入的空空间呢?这个问问题首先先摆在了了澳林丹顿这这个市场场后来者者的面前前。经过过初步分分析,我我们得出出一个结结论,浙浙江成熟熟男性服服装竞争争是立足足于浙江江,以全全国市场场为目标标的竞争争。因而而站到浙浙江这个个全国服服装市场场的焦点点,就是是站到了了一呼天天下应的的位置。因而我们们把眼光光放到了了全国市市场,我我们的战战场是全全国,一一系列的的品牌传传播策略略便从这这里开始始酝酿。再强大大的力量量释放到到全国范范围都会会消解,再再强大的的品牌辐辐射到全全国都会会有大小小不等的的影响力力(根据据齐鲁鲁周刊“我的世纪未情结”的系列调查得知中国
6、男装品牌集中度下降,服装的个性化色彩非常浓厚,如男式西装,前5个品牌的忠实消费者占有率只有11,男式衬衣,前6位品牌的相应占有率为30。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降,显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。)这是澳林丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由;再弱小的力量释放到全国都有可能扩散,因为一石尚且能激起千层浪,这是澳林丹顿敢于进入市场的最直接的理由。以西装为为例,现现时整个个成熟男男性服装装市场有有超过一一半的需需求是集集中在11,0000-22,0000元售售价之间间的产品品。随着着收入增增加和消消费档次次提高,目目前处于于1,0000至至2,
7、0000元元档次的的消费者者将逐步步进入22,0000-33,5000元的的档次,市市场应尚尚存足够够空间让让新品牌牌参与竞竞争。澳澳林丹顿西西服的零零售价在在1,80002,0000元,要要进入的的正是这这个尚有有余地的的市场空空间。(数数据来源源中国国服装市市场状况况,中中国服装装服饰信信息网)如果说中中国成熟熟男性服服装市场场的品牌牌竞争已已经进入入了“群雄逐逐鹿”的时代代,那么么澳林丹顿在在这里代代表的是是正在崛崛起的蜀蜀国,所所有的一一切从诸诸葛亮和和刘备的的“隆中对对”开始。(原文附附图,此此处从略略) 成熟男男性服装装品牌档档次分层层,目前前全国第第一档次次服装的的消费群群约只占
8、占总人数数的0.6%,服服装销售售量约占占服装总总销售量量的100%。第第二、三三、四档档的服装装销售量量约占服服装总销销售量的的60%,而低低档市场场销售量量约占330%。(数据据来源中中国服装装市场状状况,中中国服装装服饰信信息网)由于目前前内地居居民普遍遍收入水水平并不不太高,如如广州及及上海等等大城市市,一般般中、高高级行政政人员的的月薪约约为3,0000元-8,0000元,而而小部分分在外资资公司任任职的管管理阶层层,月薪薪亦不过过10,0000元左右右。(数数据来源源中国国服装市市场状况况,中中国服装装服饰信信息网)因因此,绝绝大多数数消费者者还是承承担不起起真正国国际名牌牌服装的
9、的消费。这在一一定程度度上限制制了第一一档次的的品牌服服饰的市市场空间间的拓展展。同时进口口品牌包包括金金利来、华华伦天奴奴、登喜路路、皮尔卡卡丹、鳄鱼鱼、苹果、花花花公子子、圣罗兰兰等,在在第一档档位服饰饰系列(包包括由同同一品牌牌所衍生生出来的的皮带、领带、围巾、手袋以以及香烟烟、打火火机等产产品)商商品市场场已占据据了相当当的市场场分额。这些世世界知名名品牌在在创立过过程中耗耗费的时时间成本本以及设设计实力力,是其其他档位位的品牌牌无法企企及的。目前市场场空间最最大的,争争夺最激激烈的当当属第二二、三、四档位位品牌。位于第二二档位的的品牌代代表了男男装品牌牌创建上上的两种种不同的的思路:
10、一种是是民族的的,强调调民族品品牌的亲亲和力;另一种种是欧洲洲风格的的,强调调的是设设计上的的“西学东东渐”的风格格以及品品味上的的崇尚欧欧洲文化化的情感感要求。这两种种力量在在品牌建建设上都都不遗余余力。而非高档档名牌这这一档是是针对于于目前收收入水平平有限,但但是比较较理性的的消费群群,更多多的是针针对衣着着随意的的工薪层层,价格格敏感的的对数派派,但这这一消费费群普遍遍有向上上的要求求,因为为他们有有很强的的品牌意意识和品品牌甄别别能力。偶尔会会转向购购买第二二档位的的品牌服服饰来平平衡一下下追求名名牌的心心理,或或者是短短时间内内由于经经济地位位的改变变上升为为第二档档位的目目标消费费
11、群。第三档位位的品牌牌出现,是是中国成成熟男性性服装市市场的第第一大怪怪现象,“克克隆名牌牌”,他他的出现现仅仅是是针对一一度深深深隐含着着的市场场需求,存存在的理理由如同同中国盗盗版市场场的存在在一样值值得许多多人接受受。他的的克隆方方式便是是:许多多世界著著名服饰饰品牌,在在经营者者的巧妙妙安排下下,由一一个服装装品牌变变为一个个企业名名称,这这些企业业生产的的服饰品品牌标识识与克隆隆的世界界名牌标标识非常常相似,消消费者不不易于识识别真伪伪,我国国法律规规定驰名名商标是是不能作作为企业业名称来来注册的的,但是是香港企企业登记记注册制制度比较较宽松,因因而这些些企业名名称可以以在香港港轻而
12、易易举的注注册到,国国家反反不正当当竞争法法中没没有对“克克隆名牌牌”现象象做出明明确的规规定。比比如说:某人在在香港注注册了“香香港华伦伦天奴集集团有限限公司”,另另一人还还可以注注册“香香港华伦伦天奴贸贸易公司司”。与与假冒伪伪劣品牌牌不同的的是,这这些克隆隆名牌抓抓住消费费者对世世界著名名服饰品品牌识别别不完全全或是虚虚荣心理理,凭着着表面看看似合法法的三证证,生产产中档的的服饰产产品,堂堂而皇之之地进入入市场,同同时形成成面向全全国的销销售代理理,将克克隆品牌牌的影响响扩散到到全国各各地。凭凭着其价价格的优优势,这这些“克克隆名牌牌”甚至至可以进进入大型型商场与与真正的的世界名名牌服饰
13、饰一较高高低。但是,经经过短暂暂的昙花花一现之之后,这这一“克克隆名牌牌”现在在面临着着一个最最大危机机,由于于政府连连续收到到一些被被克隆的的国际名名牌服饰饰公司的的投诉,相相应的整整顿措施施即将出出台;同同时众多多世界名名牌服饰饰企业状状告“克克隆名牌牌”经营营企业的的事件也也频频发发生。“克克隆品牌牌”原本本已建立立起来的的全国范范围的分分销系统统一下子子受到沉沉重的打打击,更更多的有有实力的的经销商商转向寻寻觅可以以信赖的的并有发发展前途途的正规规品牌。反观“克克隆名牌牌”现象象,我们们看到了了对于澳澳林丹丹顿而言言的最大大商机。“克隆隆名牌”的的消费者者回流之之后,很很有可能能会落入
14、入澳林丹顿的的所圈定定的势力力范围中中。澳林丹丹顿这个个品牌是是华人在在意大利利发展的的一个服服饰品牌牌回游到到本土,他他在设计计风格上上注重结结合欧洲洲的风格格和东方方人穿着着特点,具具有兼收收并蓄的的特征,而而且在品品牌发展展上不遗遗余力。在上图图的品牌牌分层中中他属于于第二档档位的“欧欧化品牌牌”。根根据以上上的市场场分析可可以得出出品牌竞竞争集中中在第二二档位,因因为鉴于于“中国国名牌”、“欧化化名牌”、“克隆隆名牌”、“假冒冒名牌”对对应的目目标消费费者都存存在着“追追求高档档”的心心理,只只是因为为自身的的经济条条件的影影响,相相对价格格比较敏敏感,无无法使他他们对高高档的需需求跃
15、居居到实际际意义上上的高档档服饰国际际名牌服服饰,为为了满足足向上心心理,他他们只能能将所有有的注意意度投向向在做工工、技术术、用料料和品质质控制上上尚且可可以同世世界名牌牌服饰媲媲美的第第二档位位品牌服服饰。而而第二档档位在品品牌传播播策略上上无疑要要抓住目目标受众众在生活活追求中中的向上上心理,因因而品牌牌知名度度和忠诚诚度之争争,在第第二档位位品牌中中愈演愈愈烈。我们看到到“克隆隆名牌”所所克隆的的大多数数是世界界著名服服饰品牌牌,他之之所以能能够有如如此巨大大的市场场成长空空间,当当然最直直接的原原因是盗盗取了世世界著名名服饰品品牌多年年来所创创造的品品牌资本本,利用用其在消消费者心心
16、目中的的品牌好好感度与与信赖度度,以及及消费者者对高品品质名牌牌服装的的追慕心心理,误误导无品品牌完全全识别能能力的消消费者或或者说迎迎合一部部分爱慕慕虚荣的的消费者者。部分分消费者者即使明明知是“克克隆名牌牌”也愿愿意购买买,因为为都抱着着“雄兔兔脚扑朔朔,雌兔兔眼迷离离,双兔兔伴地走走,安能能辩我是是雄雌”的的心理。究其内内在原因因,我们们不难发发现众多多的消费费者在时时装品味味的追求求上仍然然崇尚欧欧洲风格格以及欧欧洲品牌牌所附带带的文化化内涵。而现在在,由于于环境、政策的的原因,“克克隆名牌牌”的昙昙花一现现,使原原来的经经销商大大多信心心不足,同同时,“克克隆品牌牌”在制制造上不不注
17、重质质量把关关,使许许多消费费者怀疑疑是否值值得只为为了虚名名而浪费费金钱。这些为为澳林丹顿服服饰进入入这一市市场领域域提供了了机会,他他将以更更为合法法、具有有独特品品牌个性性的形象象进入市市场,用用更有策策略的品品牌传播播运动打打动这一一领域的的目标消消费群。一番市场场分析后后,拨开开云天见见日月了了,澳林林丹顿顿品牌的的市场定定位也明明朗了。澳林丹顿品品牌定位位:澳林林丹顿顿成熟男男性服装装是具有有欧洲风风格的,适适合于追追求生活活品质的的成功男男性穿着着的中高高档品牌牌服饰。目标消费费者分析析澳林丹顿顿是定位位于成熟熟男性的的服饰,我我们面对对的目标标消费群群从年龄龄来看应应当界定定为
18、355岁445岁男男性。这这里所说说的成熟熟男性就就是我们们通常意意义上的的已婚中中年男性性。消费者行行为主要要是理性性功能因因素(可可见的支支持点)和和情感因因素综合合作用的的结果,认认识“情感卷卷入”是理解解和创造造品牌知知名度和和忠诚度度的关键键。情感感成分占占多大比比例要看看具体的的产品类类别,不不同卷入入度的产产品有不不同的情情感成分分,在服服饰消费费中,消消费者“情感卷卷入度”较大。消费者怎怎样感觉觉某个品品牌,主主要还看看他考虑虑范围内内各品牌牌的对比比情况,这这可不是是仅仅靠靠直觉就就能说明明问题的的。在产产品差异异越来越越小的情情况下,往往往是由由于品牌牌与消费费者的关关系影
19、响响了购买买决定,一一个企业业要树立立他的品品牌就是是要建立立起强大大的客户户关系、信心,甚甚至要在在品牌和和目标顾顾客或消消费者之之间制造造情感上上的亲和和力;寻寻找品牌牌和目标标消费者者的连接接点,在在品牌传传播中附附加一种种目标消消费者所所普遍认认同的观观念,使使目标消消费者在在认同这这个观念念的同时时也认同同了这个个品牌,同同时他们们在见到到这个品品牌时就就能联想想到与之之有关的的一种观观念,让让他们觉觉得不仅仅这个观观念是自自己的,拥拥有这个个品牌成成为他们们所认同同的观念念的符号号,即他他们在使使用这个个品牌时时会有心心理上的的一种满满足。这这些关系系、信心心和亲和和力将会会引导顾
20、顾客在进进行消费费抉择时时选择该该品牌。因而我们们首先必必须了解解我们的的目标消消费者的的情感世世界,促促动他们们那根最最敏感的的神经,才才能突破破他们内内心的那那道心理理防线,培培养起品品牌同他他们的关关系,建建立连接接点。中国的这这一代中中年人是是特殊的的一代,他他们经历历了计划划经济时时代到市市场经济济时代的的社会变变革,又又面临着着新世纪纪到来的的种种挑挑战。由由于中国国独特社社会历史史背景,大大多数四四十岁左左右的中中年人没没有受到到按部就就班的系系统教育育,或者者有足够够的教育育时间却却没有足足够的教教育质量量。他们们出生的的时候家家庭经济济困难,上上学的时时候赶上上文化大大革命,
21、然然后是改改革开放放,现在在又跟国国际接轨轨。他们们突然进进入了竞竞争激烈烈的时代代,就像像一架装装备平平平的车子子突然被被抛入了了11方程式式的赛场场。激烈烈的社会会竞争与与家庭责责任的压压力,使使他们忽忽略了对对个性需需求的关关注,忽忽视了对对精致生生活的关关注,他他们把更更多的关关注投入入子女身身上,同同时夫妻妻之间没没有时间间和条件件去经历历精致的的爱情生生活,他他们同样样没有时时间去建建立一个个符合自自己的价价值观和和审美要要求的完完整服饰饰品牌取取向,精精致的爱爱情和高高品质的的服饰对对于他们们而言简简直是生生活的奢奢侈品,但但却又是是他们内内心最最最向往和和最最期期待的。这一代的
22、的中年人人用自己己的努力力来取得得社会地地位的上上升和生生活境遇遇的改变变,同时时自己却却在经历历着粗糙糙的生活活,回首首往昔他他们会有有一种感感觉难以以弥补的的缺憾心心理,这这个原因因致使中中年人对对服装存存在一种种补偿性性消费心心理。他他们是承承前启后后一代,担担负着重重大的社社会责任任和压力力;经过过辛苦的的打拚,他他们已经经有了比比较稳固固的经济济基础;所有的的一切体体现在着着装的意意识上便便是一种种向上的的要求,向向更高层层次生活活的阶层层靠近的的要求。从上面的的市场分分析我们们可以知知道,“中国名名牌”、“欧化名名牌”、“克隆名名牌”、“假冒名名牌”的目标标消费者者都有一一个共性性
23、,那就就是“追求高高档”和“价格敏敏感”。“克隆名名牌”、“假冒名名牌”正是抓抓住了消消费者的的这样一一种心理理,方能能“请君入入瓮”。同时这一一层次的的中年消消费者在在外观管管理能力力上没有有自成体体系的观观念,永永远是一一种向上上的追求求,心理理上总有有一种向向高层的的品味贴贴近的意意向。他他们是尚尚不成熟熟的消费费者,需需要有一一个可以以信赖的的引导。凭借以以往接受受品牌的的经历,他他们不适适应于独独立地去去接受一一个新闯闯入的品品牌,他他们需要要有一个个令自己己信服的的意见领领袖,需需要有一一个有足足够权威威的人带带领他们们去接受受这个品品牌或者者说是给给他们一一个充足足的理由由。从服
24、饰购购买行为为来分析析,对日日常购买买行为有有更直接接影响的的是婚后后家庭,包包括配偶偶、子女女。在传传统的中中国家庭庭中,丈丈夫将工工资交给给妻子,由由妻子来来管理家家里开支支的情况况是很普普遍的。根据零零售终端端反馈的的情况表表明在男男士服装装购买上上表现为为妻子和和丈夫共共同决策策型,同同时由于于中年男男性担负负着家庭庭和事业业的重任任,很少少有多余余的时间间来关心心自身的的需求,大大多数中中年男性性的外观观管理方方面的花花费是由由妻子参参与、安安排和协协调。妻妻子对男男士品牌牌的关心心度和知知晓度往往往高于于丈夫,在在服饰品品牌的选选择上妻妻子起了了一个引引导和参参考的作作用。可可以得
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