医院专业推广手册brsf.docx
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1、医院专业推广手册一、市场调研为了做好医院推广工作,作为医药代表,首先必须对市场进行全面的市场调研。只有对市场情况心中有数,才能做到有的放矢。因此市场调研是医药代表工作的第一步,也是极为关键的一步。(一)公司司情况首先必须对对自己公公司的情情况有一一个全面面的掌握握。对公公司的历历史,现现状,公公司在本本行业中中的位置置、实力力,销售售状况以以及未来来的发展展趋势都都应该有有一个较较全面的的了解。因因为在推推销产品品的同时时,实际际上是在在向客户户展示自自己的公公司,所所以对客客户描述述公司是是医药代代表必须须的一项项任务。尤尤其是应应该向客客户说明明公司的的特色,说说明我们们与别人人不同的的地
2、方,这这其实也也就是我我们的实实力,我我们的特特长。公公司的形形象对你你将来的的推销工工作会有有一个很很好的促促进。向向客户出出示一份份设计精精美的公公司介绍绍是医药药代表成成功的第第一步。(二)产品品情况医药代表的的第二项项准备工工作是详详细了解解要推广广的产品品。有关关产品介介绍的小小册子,临临床应用用的有关关文献,国国内外的的临床进进展等各各项由公公司市场场部准备备的资料料均是医医药代表表了解产产品的途途径。另另外,公公司组织织的医药药代表培培训会也也是医药药代表和和市场部部交流,了了解产品品的绝好好机会。在产品的了了解过程程中,对对自己产产品的特特点,本本类产品品的共性性,本类类产品与
3、与其它类类产品的的比较(劣劣势和优优势)是是医药代代表必须须掌握的的。下面面是医药药代表必必须熟记记于心的的一些知知识。1、本产品品有别于于同类竞竞争产品品的特点点2、本类产产品有别别于其他他类竞争争产品的的特点3、本类产产品的发发展趋势势(三)产品品的市场场情况这部分情况况的市场场调研比比较复杂杂,调研研内容也也比较多多。主要要内容包包括:1、这类产产品研制制的历史史和临床床应用现现状。2、目前医医院应用用此类产产品的情情况及未未来趋势势。3、本类产产品所有有的竞争争品种及及其生产产厂家。4、本类产产品在世世界范围围内的应应用情况况及其发发展趋势势。对于医药代代表来说说,以上上资料可可以从公
4、公司市场场部和医医学部获获得。(四)医院院的情况况医院是我们们销售产产品的最最终目的的地,也也是医药药代表的的第一线线。因此此,了解解医院的的情况对对医药代代表至关关重要。下下面的各各项内容容是医药药代表必必须明了了在心的的:1、所辖区区域一共共有多少少家医院院?三甲甲、二甲甲等各个个等级的的医院各各有多少少?2、每家医医院每年年的床位位数,药药品销售售额,门门诊病人人数,住住院病人人数等资资料。3、每家医医院的主主要科室室和主要要医生名名单,有有无全国国或地方方知名专专家,目目前该科科室使用用同类产产品的情情况,医医生对使使用本类类产品的的态度。4、每个科科室每年年或每月月使用各各个同类类品
5、种的的数量,主主要的处处方医生生以及他他们对我我产品的的要求。(五)竞争争产品的的情况了解竞争产产品对我我们在临临床推广广有着重重要的关关系。尤尤其对医医院正在在使用和和即将上上市的各各个竞争争品种必必须调查查清楚。在在调查过过程中,所所调查的的内容包包括价格格(批发发价、折折扣和零零售价),营营销策略略,商业业渠道,激激励政策策,机构构,人员员,产品品市场占占有率,公公司实力力等。(六)医院院内部情情况的调调查1、 医院院概况医院概况主主要是调调查该医医院的规规模、性性质、业业务专长长。调查查人员前前往医院院之前应应备好笔笔、记录录本、照照相机等。工工作程序序是:(1)调查查员先用用照相机把
6、医医院全景景拍照下下来,详详细记录录坐落位位置,可可以图的的形式画画下来。(2)熟悉悉医院环环境,并并把医院院的门诊诊大楼、住住院部大大楼、宣宣传栏、黑黑板栏等等拍照下下来。(3)前往往门诊大大楼大厅厅,仔细细观看医医院简介介、科室室简介、医医院科室室分布图图,并将将医院主主要科室室的专家家应诊霎霎时间、姓姓名及相相应科室室抄录下下来,了了解医院院的病床床数,病病人日流流量,记记录或描描绘门诊诊药房、住住院部药药房、药药库的具具体位置置。(4)至于于医院的的性质,业业务专长长可询问问医院里里几位医医生,了了解清楚楚并记录录下来。2、 进药药渠道 (1)医院院决策者者医院决策者者可能是是医院院院
7、长或主主管副院院长、党党支部书书记。大大型医院院决策者者一般不不参与具具体的进进药工作作,一些些进药制制度化的的医院,医医院决策策者更是是很少问问津和参参与进药药工作;中型医医院决策策者对进进药有一一定的影影响力,但但对于一一些小品品种影响响不是很很大;小小型医院院决策者者是院长长或副院院长,有有进药的的权力。但但是大、中中、小型型医院决决策者与与进药负负责人都都有一定定的密切切关系,所所以可通通过面对对面的交交谈,了了解决策策者的姓姓名、住住宅电话话、住宅宅地址、个个人爱好好等情况况,以及及医院的的经済效效益和各各方面的的近期动动态。必须特别注注意的是是,决定定进药决决策者可可能是其其他人,
8、所所以应先先打听到到进药的的真正决决策者。还还有种情情况比较较普遍:决策者者一般不不出面,而而由其代代言人出出面接触触,其代代言人可可能是名名不见经经传的人人物,所所以我们们必须调调查清楚楚,再进进行迂回回公关。 (22)药剂剂科药剂科是负负责进药药和药品品调剂的的直接责责任机构构。药剂剂科主任任在医院院进药方方面有较较大的权权力,处处理好药药剂科的的关系尤尤为重要要,因为为药剂科科主任一一旦否定定,该院院市场将将会丢失失。药剂剂科主任任一般分分为中药药药剂科科主任和和西药药药剂科主主任,针针对产品品的中西西药属性性不同,可可分别进进行重点点公关。所所以,药药房代表表应先了了解清楚楚谁是药药剂
9、科主主任,然然后再通通过面谈谈,了解解药剂科科主任姓姓名、住住宅电话话、住址址、个人人爱好、业业余生活活、家庭庭情况等等。通过过药剂科科主任,了了解采购购是谁,药药房组长长是谁,共共有几位位发药员员,以及及他们的的姓名。然然后,找找到药房房采购,了了解他的的个人情情况。最最后,在在门诊药药房和住住院部药药房走一一走,找找发药员员、办事事员聊聊聊天,打打听他们们的个人人爱好,上上下班时时间,顺顺便从他他们口中中打听药药房主任任、采购购员的一一些个人人资料,再再把所有有有关资资料记录录整理出出来。(3)外界界医药部部门(总总代理)外界医药部部门是指指与本医医院有业业务往来来关系的的一些国国营性质质
10、医药公公司。医医药代表表可从药药房主任任、采购购口中了了解该医医药公司司名称、地地点、电电话、负负责人,及及该医药药公司的的哪一位位业务员员与本医医院发生生业务关关系,并并记录下下来,便便于下一一步利用用医药公公司帮助助进药。(4) 竞竞争对手手调查竞争对手是是指同类类产品的的厂家及及经销单单位。可可从药剂剂科主任任、采购购处打听听同类产产品的厂厂家名称称、产品品名称、剂剂型、零零售价、批批发价、出出厂价、疗疗程、每每月销量量、让利利幅度,甚甚至也可可以打听听该药品品的药品品推荐费费是多少少。 (5)门诊诊、住院院部药房房组长药房组长负负责药品品调剂和和药房日日常管理理工作,他他们将药药从药库
11、库提到药药房,在在宣传和和引导患患者选择择药品上上具有相相当权力力。药房房均有小小金库,资资金来源源主要是是为企业业统计处处方量而而收的佣佣金。为为了开展展业务工工作,处处理好与与药房组组长的关关系亦相相当重要要。3、 促销销渠道 (1)门诊诊、住院院部药房房因为药房发发药员(特别是是门诊药药房)直直接与患患者打交交道,可可推荐产产品给患患者,所所以必须须了解清清楚发药药员以及及统计处处方员、药药房组长长的姓名名及相关关情况。(2)对应应临床科科室对应临床科科室包括括门诊部部及住院院部的相相关科室室,即将将产品的的适用科科室。 (3) 门门诊、住住院部的的医生、护护士药品销售人人员应找找到对应
12、应科室位位置,了了解对应应科室主主任、副副主任,及及该科室室人员情情况并做做记录。药药品能否否作为医医生的处处方药品品销售人人员最为为关心的的事,而而对应临临床科室室的所有有医务人人员都对对就诊患患者用药药有决定定性指导导权,能能否处理理好与他他们的关关系将直直接影响响产品在在医院药药房的出出药量。所所以调查查务必认认真、详详细、清清楚、真真实。最最后,业业务人员员可把医医院内部部环境调调查的内内容以表表格形式式加以总总结。对目标市场场做全面面调查后后,再选选择一部部分容易易突破的的医院逐逐个突破破(先易易后难,各各个击破破),同同时为药药品进入入医院做做一些铺铺垫性工工作(包包括推广广准备,
13、走走访工作作等)。二、制定计计划及主主要步骤骤一般来讲,医医药代表表进行上上述的调调研大约约需要334周的的时间。一一个有经经验的医医药代表表可能更更短一些些。这个个调研过过程必不不可少,它它是作好好推广工工作的前前提条件件。在完完成调研研后才可可以制定定推广计计划。计计划分为为区域发发展计划划和医院院开发计计划。(一)区域域发展计计划主要指所辖辖区域的的一年或或一个阶阶段的医医院开发发和维护护计划。安安排计划划时,要要注意人人力、物物力和财财力的合合理分配配和集中中使用等等问题。要要利用“二八理理论”来制定定计划。“二八理论”即20%的客户会带来80%的收益,故应集中80%的力量去开发和维护
14、这20%的客户。在选择医院时,要将所辖区域医院进行分类,按照容易开发程度,对医院的熟悉程度和可能的销量对医院分门别类,抽出其中20%的医院进行首期开发,争取在第一阶段有一个较好的开端。在制定计划时要注意以下几个问题:1、将计划划分成几几个阶段段,每一一阶段都都有一个个具体的的医院和和具体的的目标销销量。2、每个阶阶段以三三个月为为期。因因为一般般医院的的药事会会每季度度召开一一次。3、要注意意选择在在当地有有领导地地位的医医院,尽尽快形成成突破点点,这样样可以在在下一阶阶段容易易形成以以点带面面的局面面。4、区域计计划要具具体,详详细说明明具体的的时间,具具体的医医院有关关的预算算和可能能的结
15、果果及销量量。(二)医院院开发计计划在完成区域域计划并并得到批批准后,应应该制定定更详细细的每家家医院的的具体开开发计划划。这份份计划应应该非常常具体,具具体到每每一环节节,每个个负责人人,每个个时间段段和每项项费用。这这样,一一方面上上级可以以根据此此计划进进行监督督和检查查,另一一方面自自己也可可以做到到心中有有数,同同时在制制定计划划时可以以发现自自己在哪哪个地方方的准备备工作不不太完善善。当然然,这个个计划在在实行过过程中会会根据实实际情况况有所调调整。(三)产品品进入医医院药品作为一一种特殊殊的商品品,不同同于一般般的消费费品,特特别是处处方药品品,它具具有在医医生指导导下完成成消费
16、过过程的特特点,其其销量的的产生,受受着医院院医生的的直接影影响。在在整个药药品消费费中,770%以以上的销销量产生生在医院院。医院院成为众众医药企企业的必必争之地地,由此此而引起起的激烈烈竞争,亦亦给医药药企业在在运作市市场时带带来了较较大的难难度。做做药品最最难的是是进医院院,最重重要的是是临床促促销,最最怕的是是销售后后的收款款。产品想能够够顺利地地打入医医院,进进入临床床用药,就就要求企企业的医医药销售售人员对对医院进进药的形形式,进进药的程程序,以以及自己己应该采采取的方方法有明明确的了了解。1、产品进进入医院院的形式式 (1)产品品代理形形式进入入医院。医医药生产产企业委委托某家家
17、医药经经销单位位,由其其作为产产品的代代理,而而使产品品打入相相对应的的意愿。其其中又可可分为全全面代理理形式和和半代理理形式。全面代理理形式,是是指由医医药代理理单位完完成产品品到医院院的进入入、促销销以及收收款的全全部过程程。这种种方式往往往是生生产企业业将合适适的底价价开给代代理单位位并签好好合同,以以足够的的利润空空间刺激激其经销销的积极极性。半代理形形式,是是指由医医药代理理单位仅仅完成产产品到医医院的进进入和收收款工作作,产品品在医院院的促销销工作由由企业人人员完成成。这种种方式,有有利于企企业直接接掌握产产品在医医院的销销售动态态,把握握各种市市场信息息,对销销量的全全面提升升有
18、较大大的帮助助,但与与全面代代理相比比工作量量要大些些。(2)产品品直接进入入医院。医医药生产产企业不不依靠相相关的医医药经销销单位,直直接派出出医药业业务代表表去医院院做开发发工作,从从而完成成产品进进入、促促销、收收款的全全过程。其其根据不不同情况况又可分分成两种种方式:企业注注册有销销售公司司并以销销售公司司的名义义将产品品直接送送进医院院而进行行临床使使用。通过医医药经销销单位以以过票的的形式进进入医院院,即企企业完成成医院开开发的全全过程,包包括产品品的进入入、促销销、收款款,但给给医院的的票据是是相关经经销单位位的,企企业须为为经销单单位留一一定的利利润。这这样做有有几个原原因,一
19、一是企业业未注册册自己的的销售公公司,必必须通过过相应有有医药经经销单位位过票,以以使产品品进入医医院合法法化(由由于医药药法规规规定不允允许生产产企业直直接将产产品送进进医院);二是是企业虽虽注册有有自己的的销售公公司,但但由于医医院所在在的地方方当局行行政干预预,保护护地方医医药经销销单位的的利益,因因而必须须通过地地方医药药经销单单位过票票,方能能进入医医院;三三是企业业虽有自自己注册册的销售售公司,但但由于要要开发的的目标医医院有长长期业务务往来的的固定供供货单位位,因而而不愿更更换或接接触更多多的业务务单位,这这样企业业亦必须须通过其其固定的的业务单单位办理理过票手手续。注:2000
20、1年后后,随着着各地卫卫生系统统的改革革,产品品要想进进入医院院销售,还还要通过过卫生局局的招标标,只有有进入卫卫生局招招标目录录的产品品,才能能进入医医院销售售。目前前,正处处于一个个过渡期期,相当当一部分分地方实实行了药药品招标标采购。参参加招标标可以由由厂家直直接参与与,也可可以委托托医药公公司投标标,一般般来讲,委委托医药药公司投投标费用用相对比比较低一一些。2、 产品品进入医医院临床床使用的的一般程程序 (1) 医医院临床床科室提提出用药药申请并并写申购购单; (2) 医医院药剂剂科对临临床科室室的用药药申请进进行复核核批准; (3) 主主管进藥藥医院(一般是是副院长长)对申申请进行
21、行审核; (4) 医医院药事事委员会会对欲购购药品进进行讨论论通过; (5) 企企业产品品进入医医院药库库; (6) 企企业产品品由医院院药库发发药人员员将产品品送到药药房(门门诊部、住住院部); (7) 医医院临床床科室开开始临床床用药。3、 企业业产品进进入医院院的方法法 (1) 新新产品医医院推广广会。医医院推广广会可分分为针对对整个区区域所有有医院的的和针企企对具体体某一医医院的推推广会。针对整个区域内所有医院的推广会的组织,一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络,尽量请到这些社团、机关的相关领导,以这些部门的名义举办“新产品临床
22、交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费,以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后,将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到,进行产品的交流,以达到产品进入医院的目的。针对某家具体医院的产品推广会,主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会,向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品,使他们认识产品,从而使产品顺利进入医院。 (2) 企企业通过过参加相相应的学学术会议议推介产产品。一一般每个个地方的的药学会会、医学学会、卫卫生局等等
23、部门,每每年均要要组织多多次学术术会议、培培训之类类的活动动,企业业可通过过这些机机关部门门事先了了解到组组织相应应活动的的时间、地地点、内内容,主主动去联联络,出出一定的的赞助费费用,成成为协办办单位。企企业在会会上可请请一位或或几位专专家教授授对产品品进行介介绍推广广,以便便进入部部分医院院。(3) 通通过医院院代理单单位协助助使产品品进入医医院。生生产企业业和医院院的关系系,往往往没有相相应医药药代理单单位与医医院的关关系好。他他们由于于是某些些医院的的长期供供货单位位,业务务多,人人员熟,通通过他们们做医院院工作,往往往少走走很多弯弯路,产产品能比比较顺利利地打进进医院。 (4) 由由
24、医院的的药事委委员会或或相关成成员推荐荐。医院院的药事事委员会会是医院院为完善善进药制制度而成成立的专专门班子子,一般般由主任任和多名名成员组组成。新新产品进进入医院院必须经经药事委委员会批批准方可可。因此此应先调调查清楚楚药事委委员会成成员的情情况(如如姓名、电电话、住住址、喜喜好、家家庭情况况等),再再由药品品销售人人员具体体联络,以以新产品品推广研研讨会的的名义邀邀请他们们参加企企业组织织的座谈谈会。会会前应多多与各成成员联络络,尤其其是一些些比较权权威的专专家教授授、主任任等,会会后再进进行相应应的公关关,以便便促使他他们能够够写下产产品推荐荐条,从从而使产产品进入入医院。(5)医院院
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