对雅戈尔企业重组的建议1478.docx
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1、雅戈尔企业重组项目建议书一、重组项目提出背景 雅雅戈尔公公司经过过二十几几年的发发展,已已经成为为中国最最具实力力的服装装企业。不不论是从从企业经经营收入入总量,还还是服饰饰产品国国内销售售业绩上上评价,雅雅戈尔已已经是中中国服装装行业的的龙头企企业,并并成为国国内服装装品牌综综合实力力排名第第一的企企业。 回回顾雅戈戈尔的发发展历程程,可以以勾勒出出一个极极具中国国特色的的服装企企业快速速成长的的轨迹。在在中国从从计划经经济向市市场经济济转型的的历史阶阶段,雅雅戈尔人人用他们们创新的的观念、高高昂的热热情、过过人的智智慧和实实干的精精神,创创造出一一个又一一个令国国内外服服装产业业侧目的的骄
2、人业业绩。为了客观真真实地分分析雅戈戈尔的企企业竞争争力演变变状况,我我们认为为有必要要对中国国服装产产业的发发展历程程进行回回顾,同同时对雅雅戈尔在在各历史史发展进进程中的的企业核核心竞争争力形成成要素及及经营状状况进行行剖析,与与国内外外服装企企业的发发展进行行对比分分析,找找出值得得借鉴的的经验和和教训,并并以此探探索雅戈戈尔的企企业未来来发展之之路。中国的服装装产业通通过几十十年的努努力,经经历了几几个重要要的发展展时期,尤尤其是近近二十多多年来中中国服装装业随市市场结构构的改变变,使其其从产业业结构上上发生了了具有历历史意义义的重大大变化。1、初级产产品加工工首先,中国国服装产产业最
3、初初起步于于以传统统加工技技术支撑撑的朴素素服装产产品消费费市场,在在此阶段段中国服服装市场场上基本本上没有有流行消消费和品品牌消费费概念。七七十年代代末至八八十年代代初期,中中国服装装产业的的主流企企业普遍遍采用了了计划经经济模式式下的经经营方式式,该阶阶段的中中国服装装产业应应基本上上属于简简单的传传统加工工产业,是是典型的的材料密密集型和和劳动密密集型产产业。在此阶段的的雅戈尔尔处于新新建企业业的创业业期,其其主要业业务就是是为国内内有一定定规模的的服装企企业作贴贴牌加工工业务,雅雅戈尔起起步时只只是一个个不足110个人人、只有有几台缝缝纫机的的小型民民办服装装加工厂厂,与中中国其它它服
4、装企企业相比比,除了了简朴、勤勤奋之外外没有任任何竞争争优势可可言。当当时雅戈戈尔的利利润结构构构成只只是廉价价的制造造加工费费。2、传统批批发市场场八十年中期期,随着着中国改改革开放放的不断断深入,中中国服装装业也在在随之悄悄然发生生着演变变。首先先是有规规模的服服装来料料、来样样外贸加加工,给给中国服服装业带带来了市市场格局局上的变变化和加加工品质质与管理理规范上上的冲击击。该阶阶段中国国服装产产业的市市场结构构从单一一朴素的的内销市市场向内内销加一一般性消消费国际际市场转转化,大大量的加加工设备备和相对对先进的的加工工工艺技术术的引进进,给中中国服装装业的加加工品质质提升提提供了良良好的
5、技技术条件件。同时时,制造造规范和和制造管管理体系系的导入入,为中中国服装装业在管管理经营营观念上上与国际际市场接接轨奠定定了初级级基础。这个发展阶阶段是中中国服装装产业飞飞速发展展的准备备期,虽虽然这时时的中国国服装产产业基本本结构还还是传统统的材料料密集型型和劳动动密集型型,但在在市场结结构和企企业经营营理念层层次上,已已经发生生了潜移移默化的的本质性性变化。国国际市场场的服装装消费标标准需求求,对中中国服装装企业的的加工管管理、质质量保证证体系、经经营体系系产生着着积极性性的影响响。在此阶段,雅戈尔抓住了几次发展的机遇,扩大了企业的规模。雅戈尔在为国内其它服装公司贴牌加工生产的同时,还向
6、中国市场进行批发销售,尽管这种朴素的销售形式还非常传统,但这也使企业的市场结构悄然发生了变化。虽然这种变变化对企企业的运运作体系系的影响响还不是是非常明明显,但但其意义义却是非非常重大大的,尤尤其是主主动市场场观念的的建立和和满足市市场需求求的产品品概念对对后期雅雅戈尔的的发展起起了不可可忽视作作用。同同时,这这种加工工费、简简单的材材料增值值和有限限的销售售利润的的利润结结构为雅雅戈尔的的企业原原始积累累也做出出了巨大大的贡献献。3、国际品品牌影响响八十年代末末至九十十年代初初期,随随着中国国服装产产业在加加工技术术、产品品品质、经经营理念念和管理理方法上上的不断断进步和和成熟,一一些有影影
7、响有地地位的国国际化服服装品牌牌和中国国服装业业终于握握手合作作了。国国际服装装品牌的的加工订订单陆续续投向中中国,使使得中国国服装的的整体加加工能力力和质量量管理水水平逐渐渐与国际际化标准准接近。同同时这种种国际化化的市场场需求,对对中国服服装制造造业的发发展提供供了进一一步提升升的空间间。国际品牌服服装的加加工市场场需求,是是这阶段段中国服服装产业业划时代代发展的的主要动动力之一一。另外外,中国国服装产产业的整整体进步步也带动动了中国国本土服服装市场场的发展展,雅戈戈尔就是是在该发发展阶段段迅速崛崛起的具具有代表表性的企企业。在此期间,雅雅戈尔人人努力学学习进取取,不断断引进先先进的制制造
8、技术术和管理理方法,使使其在加加工品质质、生产产规模、管管理方法法上取得得了相对对的产业业优势。雅雅戈尔以以其领导导层睿智智的决策策和全体体员工的的不懈努努力,努努力开拓拓国内服服装市场场,使企企业高速速成长。这这种成功功,使得得雅戈尔尔在中国国材料密密集型和和加工密密集型服服装企业业群中成成为佼佼佼者,同同时这也也为后期期雅戈尔尔服装品品牌在中中国服装装消费市市场上的的崛起和和企业的的整体高高速发展展奠定了了坚实的的基础。分析此发展展阶段的的雅戈尔尔企业,虽虽然取得得了长足足的进步步,但和和国内其其它服装装企业基基本相同同,仍属属于比较较传统的的加工型型服装企企业。以以产品为为中心的的销售体
9、体系,以以批发和和贴牌加加工为主主体的市市场结构构,以加加工费和和有限的的材料增增值为基基础的利利润结构构等,使使得企业业难以获获取理想想的产品品附加值值。4、初级品品牌运作作经过多年的的市场洗洗礼,到到九十年年代中期期,中国国大中城城市的服服装消费费者的消消费观念念产生了了不可忽忽视的变变化,他他们开始始关注服服装的品品牌和时时尚元素素,这种种衣着文文化观念念的变化化对中国国服装产产业的发发展产生生了巨大大的、积积极性的的影响,使使中国的的服装消消费市场场结构开开始了史史无前例例的转变变。从九十年代代中期开开始,国国内服装装市场逐逐渐进入入了有规规模的初初级品牌牌消费阶阶段。许许多具有有一定
10、加加工规模模和加工工品质管管理能力力的国内内服装企企业,先先后在国国内市场场启动了了品牌运运作经营营模式,并并获得了了程度不不同的成成功。雅雅戈尔以以其敏锐锐的商业业眼光捕捕捉到这这历史的的发展机机遇,果果断地加加入了市市场竞争争,充分分利用其其企业的的资源,并并经过几几年的不不懈努力力,在中中国初级级品牌服服装市场场获得了了巨大的的成功。 119955年雅戈戈尔开始始规划企企业发展展的第一一个五年年计划。在“一五”期间,雅雅戈尔以以每年平平均超过过50%的销售售速度递递增在“一五”期间,企企业利润润额每年年平均增增幅超过过30%1998年年11月月雅戈尔尔A股在在上海证证交所挂挂牌上市市;1
11、999年年雅戈尔尔在多年年保持衬衬衫国内内销售排排名第一一的基础础上,实实现了西西服和衬衬衫的国国内销售售双项冠冠军,并并在以后后的数年年内在业业内高居居榜首地地位。2000年年建立起起具有1156个个分公司司、22216个个商业网网点的中中国大陆陆上最庞庞大的营营销网络络。2000年年(“一五”结束期期间)雅雅戈尔完完成年营营业收入入48.85亿亿元,实实现利润润总额33.5亿亿元,固固定资产产11.07亿亿元,资资产总额额35.36亿亿元。在此企业发发展期间间,雅戈戈尔充分分利用中中国服装装市场需需求结构构的变化化,完成成了第一一次企业业资源结结构和运运作结构构的本质质性重组组。最终终成为
12、以以服饰业业为主、贸贸易和房房地产业业为辅的的,拥有有130000名名员工的的上市股股份制企企业。中国服装产产业结构构格局的的变化同同时改变变了雅戈戈尔的市市场结构构,使其其从以批批发销售售和贴牌牌加工为为主体的的服装加加工厂家家转化为为以服装装加工为为基础、以以(初级级)品牌牌服装营营销为主主体的具具有复合合型业态态的服装装企业。雅雅戈尔的的企业利利润已含含有相当当的品牌牌附加值值,初级级品牌市市场巨大大的营销销利润成成为雅戈戈尔真正正的第一一桶金。二、市场竞竞争力分分析雅戈尔在“一五”期间的的巨大成成功,是是由于雅雅戈尔在在其间具具有中国国服装产产业内的的其它企企业所不不具备的的核心竞竞争
13、力所所至。客客观地说说,雅戈戈尔在一一五期间间为了形形成企业业的核心心竞争力力做出了了有效的的投入。为为了找出出雅戈尔尔的市场场竞争力力起伏的的真正原原因,我我们认为为有必要要再从下下述几个个方面进进行关联联分析。1、品牌功功能要素素我们所说的的品牌效效应,实实际上主主要是指指品牌在在市场上上的“消费概概念垄断断性导向向力”,而这这种品牌牌“消费概概念垄断断性导向向力”主要受受其敏感感要素影影响。品品牌的敏敏感要素素可划分分为功能能性要素素和文化化性要素素,这两两者性质质不同的的要素都都会形成成品牌的的要素导导向力。在初级品牌牌市场,通通常是品品牌功能能要素导导向力发发挥主要要作用。通通过对雅
14、雅戈尔企企业发展展的历史史分析,我我们不难难看出,雅雅戈尔在在此期间间所获得得的市场场营销的的成功,在在很大程程度上依依赖于企企业合理理适时地地打造了了消费概概念上的的雅戈尔尔品牌功功能性导导向力。例例如:1996年年雅戈尔尔开发出出“纯棉免免烫衬衫衫”,并荣荣获“国家级级新产品品”证书;1997年年通过IISO990022质量体体系论证证;1999年年引进世世界最先先进的VVP后整整理设备备,开发发出新一一代的VVP整理理免烫衬衬衫,220000年VPP整理免免烫技术术产品荣荣获国家家重点新新产品奖奖雅戈尔成功功进入金金融市场场、对企企业市场场进行结结构性战战略调整整、根据据品牌市市场战略略
15、进行一一系列的的制造技技术引进进,这些些举措帮帮助雅戈戈尔完成成了企业业划时代代的发展展进程。我我们认为为这也是是为什么么在此期期间雅戈戈尔可以以战胜竞竞争对手手,在市市场竞争争中立于于不败之之地的重重要原因因之一。2、市场广广告效应应当然,仅靠靠品牌要要素导向向力去打打造企业业的市场场竞争力力是不够够的。在在初级品品牌市场场运作中中,市场场的宣传传广告影影响应该该是比较较明显的的,在当当时的市市场环境境下,只只要企业业做出适适量的宣宣传广告告、配合合有限的的品牌运运作投入入,并有有相应的的产品可可以投放放市场,就就可以在在较短时时间内在在市场上上打造出出所谓品品牌的印印象。在当时消费费者对服
16、服装品牌牌只是停停留在朦朦胧的认认识过程程中时,中中国就创创造了在在短短几几个月内内创建新新服装新新品牌的的“奇迹”。在初初级品牌牌市场阶阶段,雅雅戈尔在在广告方方面的投投入的效效果也是是显而易易见的,它它对雅戈戈尔在市市场上形形成竞争争力起到到了推波波助澜的的积极作作用。3、加盟扩扩张方式式再则,没有有相当市市场份额额就不能能被称之之为品牌牌,因此此如何拓拓展市场场网络就就成了当当时一批批所谓的的品牌公公司要想想在中国国市场成成功就必必须解决决的课题题。在当当时中国国服装市市场上,“品牌服装的暴利”对社会闲散资金持有者充满着高度的诱惑力,只要作有限的投资就可以加盟一个品牌服装公司的营销网络体
17、系,而有了这种加盟资格好像就能保证“低风险赢利”似乎是大家的共识。就这样,众多的所谓品牌服装公司利用加盟的方式在迅速扩张他们的营销网络。我们可以看到,一批投入十分有限的“品牌服装企业”被制造出来了。由此可见,在初级服装品牌市场企业打造其所谓的市场竞争力相对容易,有足够的(资金支撑)具有品牌功能要素导向力的产品、有一定数量的宣传广告投入、有相应的加盟招商销售网络开发手段,几乎就等于服装企业的市场竞争力。而当时的雅戈尔几乎具备上述全部条件,因此雅戈尔在此阶段可以击败对手、获得成功就是一种必然。4、成熟品品牌市场场2000年年后,中中国服装装消费市市场日趋趋成熟。国国际知名名品牌的的大量涌涌入,国国
18、内品牌牌的不断断成长,理理性品牌牌消费群群体的不不断扩大大,使得得中国服服装市场场从初级级品牌市市场逐渐渐向成熟熟品牌市市场演变变。初级级品牌市市场和成成熟品牌牌市场的的重要区区别之一一就是两两者的“品牌市市场导向向力的敏敏感要素素”不同,成成熟的品品牌服装装市场主主要受“品牌的的文化要要素导向向力”影响。所谓的品牌牌的文化化要素,它它主要是是指在市市场细分分定位的的基础上上,品牌牌服装企企业向目目标消费费群体推推介其企企业的消消费理念念、设计计艺术文文化、生生活品质质观念、店店面环境境氛围、店店务服务务体系等等等。与与初级品品牌市场场不同,成成熟品牌牌市场更更加注重重品牌文文化内涵涵,因此此
19、任何一一个以品品牌战略略为企业业市场导导向的企企业必须须具有其其鲜明的的品牌文文化要素素。在中国服装装初级品品牌市场场阶段,雅雅戈尔在在品牌运运作方面面取得了了相当的的成功,但但在中国国服装市市场逐渐渐走向成成熟的今今天,雅雅戈尔却却在打造造企业品品牌文化化要素导导向力方方面落后后了。无无论是产产品开发发、市场场网络管管理、店店面店务务系统,还还是企业业的物流流管理体体系、营营销管理理技术等等等,与与国内外外优秀的的品牌服服装企业业相比,雅雅戈尔都都存在着着明显的的差距。雅戈尔近几年的营运数据也告诉我们,企业的市场竞争优势正在一点点的失去,显然,雅戈尔的品牌运作体系落后应该是雅戈尔难以打造其核
20、心竞争力最重要的原因之一。5、产品属属性演变变成熟品牌服服装市场场的另一一个重要要的特征征是,品品牌服装装产品的的属性也也随着市市场消费费需求的的变化而而在悄然然演变。与与传统的的服装属属性概念念相比,除除了存在在服装的的传统意意义属性性之外,服服装的时时尚文化化属性、消消费观念念属性、服服务氛围围属性也也演变成成了服装装品牌的的文化属属性敏感感要素。任何一个服装品牌公司在上述方面存在明显的缺陷就一定会导致其品牌运作的失败,并对其市场竞争力有致命的伤害。当前的雅戈戈尔在这这方面就就存在较较为严重重的问题题,销售售前端的的管理与与成熟品品牌的要要求严重重不匹配配,这也也是为什什么雅戈戈尔在目目前
21、的中中国品牌牌服装市市场竞争争中显得得有些力力不从心心的重要要原因之之一。从从雅戈尔尔目前的的企业运运作现象象上看,雅雅戈尔的的所谓品品牌运作作体系和和其企业业发展战战略在很很多方面面是不匹匹配的,这将严重影响雅戈尔企业核心竞争力的形成。因此,我们建议雅戈尔在这次企业重组中重新评估、调整企业的品牌运作体系,并以此打造企业核心竞争力。三、重组项项目指导导思想1、 现状基本评评估从雅戈尔目目前的企企业运作作现象上上看,雅雅戈尔存存在着多多方面的的问题,它它们都会会对其市市场竞争争力的形形成造成成不良影影响。比比如在物物流管理理方面、库库存控制制方面、产产销平衡衡方面、资资金回笼笼方面、产产品开发发
22、方面、店店务管理理方面等等等,都都存在着着急需解解决的问问题。但但通过分分析我们们认为,这这些还是是表象问问题,还还有一些些让我们们不易发发现的深深层次的的问题是是引发这这些表象象问题的的根本原原因。企业深层次次的问题题主要为为,企业业的财务务核算体体系和管管理核算算体系目目标混淆淆、企业业的管理理责任体体系界定不不够明确确、企业业评价考考核体系系与企业业的主要要经济指指标脱节节、企业业市场营营销政策策与网络络结构不不合理等等等。这这些深层层次的问问题会导导致企业业的“整体管管理导向向偏差”,当我我们的经经理人员员在这种种管理导导向的引引导下制制定具体体的管理理目标和和方法时时,往往往就会造造
23、成目标标错误和和方法扭扭曲。这这也是为为什么我我们强调调这些深深层次的的管理问问题,是是企业表表象运作作问题发发生的根根本原因因的理由由。因此我们认认为,这这次企业业管理重重组要双双管齐下下,在两两个层面面上同时时解决问问题,否否则这次次企业管管理重组组就难以以保证成成功。2、项目市市场导向向一个企业的的资源体体系和运运作结构构是要围围绕着其其主要目目标市场场构建的的,企业业生存在在市场的的需求里里,不能能满足市市场的需需求就没没有企业业利润源源。所以以打造企企业的核核心竞争争力就是是要全面面打造企企业对市市场需求求的快速速反应能能力和解解决能力力。在企业内部部没有利利润,只只有成本本和费用用
24、,因此此不能满满足市场场的需求求就没有有企业的的生存空空间。“同成本本的高能能力和同同能力的的低成本本”是企业业竞争的的本质,对对企业的的价值体体系产生生共识是是企业重重组成功功的理念念保证,以以市场为为目标的的企业价价值导向向也应该该是雅戈戈尔企业业重组的的理念导导向。在本次企业业管理重重组中,一一定会出出现各种种矛盾,坚坚持企业业共赢理理念是处处理协调调矛盾的的基本原原则,在在企业建建立全员员营销概概念、建建立共同同价值观观念和共共同利益益观念是是这次管管理重组组工作的的重要目目标。3、项目重重要目标标一个企业的的核心竞竞争力源源于其核核心团队队和核心心技术的的组合,这这次管理理重组的的一
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