广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案2333.docx
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1、广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案内容:随着科技进进步速度度的加快快,家电电产品发发展速度度加快,更更新换代代频繁,产产品日新新月异、琳琳琅满目目。在发发达国家家,家电电连锁企企业得到到规范的的法律支支持保护护,公平平经营,零零售毛利利润一般般达到330,最最少要达达到255。他他们引入入被广大大消费者者普遍接接受的“物物美价廉廉”经营营哲理,并并通过不不断在全全国开设设“连锁锁家电卖卖场”贯贯彻、实实现这一一经营哲哲理,依依此而不不断扩大大市场,最最后成为为行业的的领军人人物。中中国家电电零售连连锁起步步和发展展比较晚晚,近两两年发展展速度迅迅猛,在在全国各各中心城城市基本本都成为为家
2、电销销售的主主力,而而原来的的百货业业态则在在家电零零售上逐逐渐退下下来,有有些地方方甚至逐逐渐淡出出。目前前的中国国家电零零售业就就好比中中国历史史上的战战国时代代,以国国美、苏苏宁为代代表的连连锁业群群雄摩拳拳擦掌,都都为获得得行业霸霸主地位位拼争。而而国门外外又有洋洋企业如如同北方方的匈奴奴虎视眈眈眈。谁谁能在此此乱世脱脱颖而出出,象秦秦王嬴政政般挟虎虎狼之师师,以吞吞八荒、并并六合之之势一统统四海并并修筑万万里长城城抵御强强敌,只只怕没有有哪一个个人敢于于轻下结结论。随随着国美美快速的的扩张步步伐,国国美成为为了桂林林首家大大型家电电连锁企企业。而而国美进进入桂林林市场前前,桂林林的微
3、笑笑堂商厦厦、桂林林百货大大楼股份份有限公公司、星星达家电电公司、心心连心、百百纺商城城等在桂桂林都已已占据了了一定的的市场份份额。此此外,还还有大街街小巷里里林林总总总的各各种小型型家电商商店。国国美落户户桂林,要要依靠什什么手段段来确立立自己的的市场地地位呢?为了打破桂桂林现有有的家电电供应商商的合围围之势,创创造出一一片自己己的市场场天空。我我从消费费者的最最优决策策心理出出发,用用市场价价格为吸吸引力,以以持续发发展为长长远目标标,最终终实现使使国美成成为桂林林家电市市场巨头头的目的的,为国国美设计计了此促促销活动动策划案案。在策策划中我我提出“意意”、“味味”、“深深”、“远远”四个
4、个策略,以以达到出出奇制胜胜的效果果。这四个策略略是整个个圣诞狂狂欢促销销活动的的精髓所所在,对对突出出出奇制胜胜的效果果起到了了重要作作用。“意意”是需需要我们们在活动动中加入入创意,让让促销活活动更有有新意,把把消费者者从其他他的家电电经销商商那里给给吸引过过来;“味味”意在在适合消消费者口口味,突突出活动动的趣味味性,结结合人们们好奇、探探索的心心理为其其提供一一个表现现的平台台,此外外,还有有可能得得到意外外的惊喜喜,在简简单的购购物消费费之外更更能得到到诸多方方面的乐乐趣,让让其回味味无穷;“深”是是说要让让消费者者对公司司的形象象记忆深深刻。促促销活动动不是简简单的猜猜谜,是是有深
5、意意的智力力加运气气的结合合,更是是将诸多多实惠带带给消费费者,让让利于消消费者,以以此得到到消费者者内心深深处的共共鸣,使使促销活活动取得得成功,让让消费者者对公司司的形象象记忆深深刻;“远远”是指指为提高高活动的的影响力力,要做做好活动动的宣传传工作,宣宣传的范范围要远远,不单单是局限限于桂林林市区里里面,要要使公司司远近闻闻名,扩扩大公司司的影响响力,提提高公司司知名度度,要有有通过桂桂林这国国际窗口口走向世世界的远远见。案例:2005年年7月99日,国国美在桂桂林正式式开业,但但受到其其他电器器供应商商降价的的夹逼,其其在桂林林的电器器市场没没有打开开,离桂桂林零售售家电龙龙头的地地位
6、还有有较远距距离。国美电器自自从19987年年在北京京创立至至今,国国美电器器已经从从一百平平米的小小店发展展成为中中国最大大的家电电零售连连锁企业业,位居居全球商商业连锁锁22位位。在北北京、天天津、上上海、成成都、重重庆、西西安、广广州、深深圳等国国内1000个城城市以及及香港地地区拥有有直营店店2700余家,4400000多名名员工,成成为国内内外众多多知名家家电厂家家在中国国最大的的经销商商。在国国家商务务部公布布的20004年年中国连连锁经营营前300强中,国国美电器器以2338。88亿元位位列第二二,并再再次蝉联联家电连连锁第一一名,继继续领跑跑中国家家电零售售业。220044年底
7、,国国美电器器基本完完成在中中国大陆陆地区的的一级市市场的网网络建设设,同时时扩展到到较为富富裕的二二、三级级市场,并并制定了了20008年实实现销售售额12200亿亿元的目目标。然而,目前前国美电电器在桂桂林却未未能完全全打开市市场,是是其自身身实力问问题,还还是其他他的原因因在影响响着国美美在桂林林的发展展呢,问问题究竟竟出在哪哪里?带着这个疑疑问,抱抱着查找找原因为为国美探探询解决决问题路路径的思思想,我我于20005年年11月月10日日,我以以承辉文文化公司司策划总总监助理理的身份份迅速组组建了策策划小组组进行了了深入的的调查分分析:国际环境分分析欧洲、美国国、日本本等地的的零售家家电
8、连锁锁行业已已发展成成型,主主要模式式是以开开架式销销售、自自主选购购为核心心特征的的超市化化营销,行行业进入入了规范范化、健健康性发发展的轨轨道。国国际市场场上,尽尽管德国国最大的的拥有3350家家连锁家家电超市市的媒介介市场和和拥有近近1000家门店店的土星星家电渠渠道商均均一致看看好我国国家电市市场的前前景,但但暂时还还没有进进军中国国家电市市场的计计划。在在法国,作作为目前前法国最最大的专专业家电电超市集集团达尔尔蒂,拥拥有2004家大大型家电电超市,有有2022家是设设在法国国国内的的,目前前其首要要任务也也是保持持住在法法国的霸霸主地位位,所以以在近期期内不会会涉足亚亚洲市场场。在
9、美美国,百百思买(Besst BBuy)、电路路城(CCirccuitt Ciity)和福莱莱斯是三三大知名名的家电电连锁渠渠道商,都都称:暂暂时尚未未研究进进入策略略。从总总体上可可见,国国际家电电连锁巨巨头短期期内将不不会开拓拓中国市市场,但但兵不厌厌诈,我我们仍然然要做好好防范准准备。国内环境分分析有资料显示示,我国国家电零零售企业业超过33万家,目目前国美美、苏宁宁、永乐乐、五星星、大中中五家家家电连锁锁业五分分天下,都都意图以以扩张销销售网络络来获得得行业霸霸主地位位。20005年年更是中中国家电电连锁的的“扩张张年”,大大型家电电连锁企企业纷纷纷抛出了了20005年的的扩张计计划:
10、国国美计划划在20005年年新增1130多多家店;苏宁计计划在220055年新开开15001770家店店;永乐乐计划220055年底门门店总数数要达到到2500家,并并在4月月进军北北京市场场;五星星高调宣宣布进军军河南、浙浙江、成成都市场场,开始始全国扩扩张的步步伐,预预计20005年年新开店店1222家;大大中宣布布同时挺挺进全国国12个个省会城城市,计计划开设设60家家面积均均在50000平平方米以以上的大大型家电电连锁商商场,而而首先开开进的地地区将包包括广州州、深圳圳和广西西的南宁宁。谁将将在激烈烈的市场场竞争中中胜出,我我们拭目目以待。桂林市内电电器市场场分析桂林虽只是是一个中中小
11、城市市,但因因其旅游游业的发发展,使使得进入入桂林的的商业军军越来越越多。作作为耐用用消费品品的家电电,在桂桂林主要要依靠桂桂林微笑笑堂商厦厦、桂林林百货大大楼股份份有限公公司、星星达家电电公司、心心连心、百百纺商城城等公司司提供,市市场相对对稳定。但但得天独独厚的国国际影响响力和桂桂林这两两年迅速速提高的的消费能能力,是是国美电电器进军军桂林的的最大诱诱惑力。目前,桂林林的家电电连锁企企业虽然然小,但但都已经经站稳了了脚跟,也也有着一一些很好好的战略略伙伴关关系,所所以国美美电器要要想在一一年之内内打开市市场,其其必须要要出奇制制胜,利利用其优优惠的价价格过硬硬的产品品质量来来赢得消消费者对
12、对其公司司名气的的好感。所所以在进进入市场场初期的的促销活活动就显显得尤为为重要了了。通过过促销活活动让消消费者更更多的接接触到国国美电器器的产品品质量及及优惠的的价格,那那其打入入桂林市市场就容容易多了了。国美SWOOT分析析:优势劣势1、分布广广,规模模大,实实力雄厚厚2、产品丰丰富,含含概面广广,能满满足不同同消费者者的需求求3、与国内内外众多多知名家家电厂家家合作密密切,进进货渠道道多样,所所以其产产品成本本低,质质量过硬硬4、在香港港上市,具具有一定定的品牌牌影响力力5、注重员员工培训训教育,员员工素质质高,服服务态度度好,讲讲究以诚诚信为本本,保证证较好的的售后服服务6、任人为为贤
13、,员员工本土土化,方方便公司司更好的的发展1、桂林的的市场开开发已经经被人抢抢占先机机2、在桂林林的知名名度不高高,消费费者忠诚诚度不高高3、大多出出售的是是品牌电电器,产产品将受受到低端端同类产产品的冲冲击4、电器专专柜不及及电器专专卖店专专业化5、地理位位置不在在黄金商商业圈6、消费者者先入为为主的观观念影响响机会威胁1、有可能能造就出出一个新新的黄金金商业圈圈2、利用桂桂林的知知名度,通通过桂林林的窗口口作用走走向世界界3、成功占占领大部部分的市市场份额额,使桂桂林家电电市场重重新洗牌牌1、其他电电器零售售企业采采用合围围的价格格战冲击击2、电器专专卖店分分走的市市场份额额3、定位太太高
14、,产产品不能能进入大大多数消消费者的的生活经过以上的的分析判判断,我我们发现现,国美美电器的的本身实实力是很很强的,问问题并非非出在实实力上,问问题是国国美没有有让消费费者更多多的去接接触到其其出售的的产品,没没有让更更多的消消费者形形成一种种去国美美买电器器,价格格实惠,质质量有保保证的观观念。所所以根据据这个判判断分析析,为了了尽快为为国美打打开市场场,我们们为国美美电器策策划了圣圣诞节狂狂欢促销销活动:步骤一:确确定活动动目的,找找准目标标群体此次活动主主要是针针对桂林林相对稳稳定的电电器市场场,要将将国美品品牌引入入市民生生活。其其主要的的目标群群体是桂桂林市及及周边区区域的居居民、市
15、市区附近近高校的的学生以以及部分分外地游游客购买买小型的的时尚小小电器(例例如MPP3、手手机等)。市区及周边边区域的的居民熟熟悉桂林林电器市市场价格格,要打打开这个个市场,先先要用较较优惠的的价格为为引力。另另外,他他们稳定定的生活活习惯,显显得有些些单调、枯枯燥,偶偶尔制造造出来的的新奇或或者刺激激的活动动,能给给其带来来一些调调节的元元素,具具有较大大的吸引引力。市区附近高高校的学学生以及及部分外外地游客客购买小小型的时时尚小电电器。这这个市场场的人群群,追求求的是时时尚,讲讲究的是是新意,但但价格也也会成为为其考虑虑的因素素。但在在商品同同等价格格的情况况下,他他们更需需要乐趣趣来调节
16、节简单的的购物消消费。所以,新奇奇的促销销活动将将是我们们吸引目目标群体体的最优优手段,让让利于消消费者,让让实惠产产品更大大可能的的走入市市民生活活将是我我们推广广公司名名气的最最终目的的。步骤二:出出奇制胜胜,制定定新奇的的促销活活动一、活动时时间:112月225日(星星期日)二、活动地地点:桂桂林国美美电器城城三、活动主主题:寻寻宝大狂狂欢四、活动内内容:在圣诞节当当天,在在国美电电器城外外,有两两块消息息布牌,每每三小时时更新一一次,提提供有寻寻找宝贝贝物品的的第一线线索(宝宝贝的最最开始给给出的较较有迷惑惑性的线线索,也也是宣传传时就对对外公布布的信息息),在在规定的的时段(每每三小
17、时时为一个个时段)内内,找到到并买下下宝贝物物品者,将将得到以以时段规规定的优优惠折扣扣购买权权,最低低折扣为为0.11折。不不同的宝宝贝将在在不同的的时间段段里出现现,如果果在其出出现的时时间段之之前购买买的,将将被视为为无权参参加本次次优惠活活动。在宝贝物品品公布的的寻找时时间段内内,1、在一小小时内(含含一小时时)找到到宝贝物物品者,可可以以宝宝物原价价1%的的价格购购买;2、在12小时时内(含含两小时时)找到到宝贝物物品者,可可以以宝宝物原价价10%的价格格购买;3、在23小时时内(含含三小时时)找到到宝贝物物品者,可可以以宝宝物原价价50%的价格格购买;4、如果在在宝贝物物品线索索公
18、布三三小时内内,没有有人寻找找到宝贝贝物品,则则此宝贝贝物品的的供应量量发生变变化,增增加到原原来的110倍供供应,并并在原来来的消息息布牌上上提供第第二条线线索。此此时寻找找到宝贝贝物品,则则只能以以宝物原原价900%的价价格购买买。由于第四才才是真正正的让利利于大众众的思想想表现,才才是本次次促销活活动的主主要部分分,所以以为了能能为消费费者提供供更多实实惠的物物品,在在一开始始提供的的寻宝线线索的设设置将会会有一定定难度。在活动时段段结束时时公布获获奖人名名单,并并及时给给予返还还对应现现金额。详详细的物物品优惠惠时段和和线索发发布时间间请看优优惠时段段与信息息发布时时间。五、时段划划分
19、及宝宝贝物品品组合因为12月月25日日当天是是星期日日,所以以我们将将寻宝活活动分为为五个时时间段:第一时段99:011122:000;高档档宝贝物物品中的的30%,中档档宝贝物物品的440%,低低档宝贝贝物品的的20%。星期日的早早上一般般大家都都比较有有了点精精神,而而且是活活动的开开始,所所以这一一时间的的宝贝物物品发布布较多些些,难度度不大,营营造好的的气氛,吸吸引更多多消费者者来光顾顾。第二时段112:001115:000;高高档宝贝贝物品中中的100%,中中档宝贝贝物品的的10%,低档档宝贝物物品的330%。每天的这一一时段,一一般大家家都比较较没有状状态,大大多数人人在休息息或者
20、是是刚醒来来,人比比较少,但但却是逻逻辑思维维最活跃跃的时间间,所以以这一时时间的宝宝贝物品品发布以以少为好好,难度度系数加加大,为为后面留留下更多多机会。第三时段115:001118:000;高高档宝贝贝物品中中的155%,中中档宝贝贝物品的的20%,低档档宝贝物物品的220%。这一时段,很很多的主主妇型消消费者要要忙于一一些琐事事,一般般人也不不多,所所以这一一时间的的宝贝物物品发布布以中偏偏少,难难度系数数中等。第四时段118:001221:000;高高档宝贝贝物品中中的255%,中中档宝贝贝物品的的15%,低档档宝贝物物品的220%。这一时段,许许多消费费者已经经吃饱喝喝足了,要要出来
21、走走走了,所所以聚集集来的人人就多了了起来,所所以这一一时间新新发布的的宝贝物物品将是是第二多多的,以以达到让让更多消消费者收收益的目目的。第五时段221:001224:000伴随随圣诞钟钟声结束束活动。高高档宝贝贝物品中中的200%,中中档宝贝贝物品的的15%,低档档宝贝物物品的110%。这一时段新新发布的的宝贝物物品虽不不多,但但加上前前面未被被在三小小时内找找到的宝宝贝物品品,其实实宝贝物物品的总总数应该该还是比比较多的的,能满满足许多多赶来准准备一起起圣诞大大狂欢的的消费者者,这时时机会多多多。六、活动中中宝贝物物品的寻寻找线索索设置以以及供应应的数量量开头的第一一个信息息为第一一线索
22、,按按箭头方方向下去去为推理理过程,第第二个出出现的信信息为第第二线索索。第一一线索中中括号中中的是宝宝贝物品品中的一一些小提提示,表表示的是是宝贝物物品的价价格,出出产年份份,上市市时间、型型号等信信息,是最后后的解释释。活动总共提提供宝贝贝物品最最少12252件件。开始始设置为为高档物物品:112件;中档物物品:2240件件;低档档物品:10000件;但具体体的提供供数量是是灵活变变化的,要要看寻宝宝情况不不同会有有增加。在在宝贝物物品线索索公布三三小时内内,没有有人寻找找到的宝宝贝物品品,供应应量将增增加到原原来的110倍,并并在原来来的消息息布牌上上提供第第二条线线索。此此时寻找找到宝
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