房地产市场品牌效应研究.docx
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1、1 引言进入世纪之交,上海居住房地产市场一直保持着稳步生长,螺旋上升的势头,市场体量在不停扩大,特别是在中国参加WTO后,机会和挑战是并存的,有忧患意识和战略眼光的房地产企业家应该意识到,入世五年后外洋恒久成熟市场条件下培育的品牌势必形成强大打击力。面对资金实力、治理水平、人才素质、经营效益、信誉较高的境外房地产企业,中国的房地产市场必将经历一个重新整合的历程,而在这一历程中,谁有品牌优势,谁就拥有市场主动权。品牌是企业核心财产,人的最高条理的追求是精神追求,企业经营也是如此,最高条理的是经营文化和品牌。目前企业界已形成共鸣:“品牌是企业的最大资产”,房地产企业也不例外;对付整个行业而言,品牌
2、是剩余经济和市场猛烈竞争的一定产物,房地产企业树立品牌,有利于形成优胜劣汰的市场格式,推动行业进步,发动市场整体水平的逐步提高;步入小我私家置业时代的居住房地产市场,随着人们生活水平的提高,消费者在日趋成熟,代价已经不是购房唯一的尺度,他们相信品牌、需要品牌。纵观近几年来的上海商品房预售面积和预售金额排行榜,排行榜的前三甲排名都是瓜代性的排坐轮次,市场竞争已经完全进入到一个硝烟四起的时代,一批品牌房地产企业如万科、绿地、大华、中远等企业旗下的优质楼盘每年都有骄人结果。居住房地产市场单纯的低级阶段的代价、质量等方面的竞争正在甚至已经演变为品牌竞争,品牌竞争实际上已成为房地产企业综合竞争力和赢得市
3、场的要害因素之一。因此品牌建立和品牌经营无疑将是上海房地产企业图谋生长的一定选择。然而相对形势乐观积极的楼市和市场的猛烈竞争,房地产企业的品牌建立似乎慢了一拍。这是由于恒久的筹划体制下,福利分房形式占主导、粗放型生产方法,所以居住房地产市场对品牌的观点非常生疏,缺乏对品牌的认识。目前真正导入品牌效应的房地产企业还不多。大概从2002年左右开始,全国掀起了一股打造中国房地产物牌年的热潮,这是个好的开端,但品牌建立照旧任重而道远。本论文围绕房地产企业的品牌效应进行较系统的研究,阐发实际情况和存在的问题,重点对房地产企业的品牌效应的实施提出一系列的发起和方案。2 居住房地产物牌的内涵2.1 品牌的内
4、涵品牌一词源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。其时西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分差别部落之间的财产,上面写着“不许动,它是我的”并附有种种部落的标记。品牌是最初的标记和口号。品牌主要具备三个特征:消费者忠诚度,市场占有率和差别性。从企业的角度来看,品牌是企业运作中形成的种种干系的综合的总和。这主要包罗三重干系:企业和消费者的干系,形成了消费者对企业的遍及认识和信任的干系;企业和企业之间的干系,品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者;企业内部有形资产和无形资产之间的干系,它们之间形成了良好循环的干系。这三大干系一旦形成,就成了不以人们意志为转移的客观存在,就成了第三种
5、资产。从消费者角度来看,现代意义的品牌已演酿成为消费者对产物的全部体验,是一个以消费者为中心的观点,品牌代价不但属于制造者,更应属于消费者,只有消费者认同的产物才气成为品牌,企业要始终围绕这个轴心转,为消费者提供货真价实的产物和美好的亲身感觉,产物才有竞争力,企业才有生命力。所以,品牌是社会民众对商品认知度和认可度的积聚,外化体现为商标或标识,也是企业信誉、企业文化的内在凝结。品牌是可以逾越时空沉淀在社会民众心目中的无形资产,能给企业及其商品产生量化的附加值。2.2 居住房地产物牌的特殊性住宅商品除了具备一般商品的基天性质外,还具有代价大、不可移动性、生产周期长、使用年限长等特性,把“品牌”放
6、到居住房地产市场的领域来看,理解它的特殊性对掌握居住房地产物牌的内涵是有资助也是有须要的。它的特殊性体现在:首先,难以和单个衡宇商品创建一一对应的干系。一般商品因其设计制造历程的尺度化、自动化、机器化水平高,故其在技能性能参数、成果、感观等方面的一致性很强,然而住宅则差别,正所谓世界上没有一模一样的衡宇,险些所有的衡宇商品之间均存在相当明显的个别差别。正是这一特殊性,应该以整个楼盘,整个小区,或小区中的一个组团为品牌单元。第二,品牌折射的物质形象相对不敷清晰。现在居住房地产市场盛行期房销售,现房销售险些没有,有的话也只是卖剩的几套尾房罢了,因此购房者只有在实际使用衡宇后才气逐渐对这一商品有所认
7、识,此前他们对住宅品质、物业治理水平等方面的信息仅停留在楼书当中平面图、效果图或书面描述中,难以清晰掌握。第三,售后办事的代价较一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有几十年漫长的耐用期限,淘汰率高、更新换代较频繁,售后办事则是与之相对应的。诸如普通的消耗商品饮料食品,底子没有售后办事之说;家电类的商品所谓的售后办事也是相对偶发妨碍情况进行的维修或变更。而商品房购置后,办事与住户的生活是息息相关的,在衡宇整个使用历程中售后办事发挥的作用恒久且重要,脱离了售后办事的住宅只是半制品。第四,区域性强。居住房地产市场是个区域市场,差别国度差别都市,甚至是上海同一个都市里差别区县之间,差别地块之间市场条件
8、、供求干系、代价水平都是不可比的。消费者对品牌的熟悉水平往往有区域性,上海的购房者只熟悉上海的房地产物牌,不知道北京的市场如何。换个角度,从品牌冲破区域防地易难水平也可见一斑,现在有全国性乃至全世界性的饮料,但没有全世界或全国性的房地产企业。第五,房地产不但是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业,更是一个建立周期长的行业。这一特点决定了居住房地产市场品牌从培育到成熟绝非短暂的历程。韩国的三星借助汉城奥运会一举成为国际品牌,这在居住房地产市场却从未有过。另一方面,房地产企业要进行品牌建立,可能对企业内部治理机制、公司代价观等产生根天性的转变,这显然也需要泯灭时日。比力方面一般商品品牌居住房地产市
9、场品牌品牌和单个商品的对应性一一对应难以一一对应品牌所折射的商品物质形象比力清晰不敷清晰品牌背后的售后办事没有售后办事或以保修已成为和购房者生活中变更为主,偶发性的行为不可或缺的计费办事品牌的区域性比力弱区域性强品牌生长历程经历时间比力短绝非短暂的历程2.3 居住房地产物牌的观点所谓居住房地产物牌,是指社会民众通过对房地产企业及其住宅产物的品质和代价认知而确定的商号和商标,主要由企业品牌和住宅品牌配合组成。这两者之间既有所区别又相互联系,企业品牌效应和住宅品牌效应是久远目标和短期目标的统一,是整体和个别的干系。第一,住宅品牌都是企业品牌的体现形式。因为企业总是通过提供住宅,形成自己的信誉和品牌
10、。然而住宅品牌应该视为企业品牌树立历程中的一个步调,它可以不停增强企业品牌的累积,使之不停延续和生长。第二,企业品牌可以视为住宅品牌的延伸。住宅自己具有浓厚的区域特色,单独的房地产项目是逾期的品牌,在项目结束即宣告终止,而企业品牌却可以挣脱时间、地区的桎梏,抖擞强大的生命力。第三,强有力的企业品牌,又往往成为住宅品牌的内在保障。由于房地产项目投资大、周期长,企业的实力很大水平上影响着消费者的购置行为的决策。从上述企业品牌和住宅品牌的相关性不难看出,房地产企业的品牌效应实际上照旧围绕企业的品牌建立,从广义的角度说,住宅品牌是房地产企业品牌效应的主要内容。别的,说到居住房地产市场品牌,消费者脱口而
11、出的绿地、万科、大华、金丰易居等等,都是房地产企业的名称。从品牌的角度来看,房地产企业的最大回报就在于企业品牌代价,树立企业品牌才是最终的目的,也只有企业品牌,才气以动态的生长应对动态的市场,将品牌的效力不停地延续。所以,本论文偏重于围绕房地产企业的品牌效应进行研究和探索,以企业品牌为中心,结合住宅品牌的联动效应,实施品牌效应。3 居住房地产物牌效应实施的意义3.1 消费者认同品牌3.1.1 低落购房风险本钱的需要相对其他商品消费,住宅投入代价大,在所有购房者对所购衡宇产生不满意时,我国相关执法又还不健全,造成购置风险较大。例如,住宅商品的代价量一般是家庭年收入的十倍甚至是十几倍,购房者往往倾
12、其所有积贮或贷款举债购置,而当发明拿得手的衡宇存在种种百般问题时,结果大部分只能由购房者本人负担。这不象购置一般代价较小的商品,纵然不退货,消费者心理上照旧能蒙受的。由于目前市场上房地产企业良莠不齐,进入市场的有些住宅商品确实存在诸多问题,商品房的投诉已成为目前消费者权益掩护事情中的热点问题。任何消费者都不希望买到有问题的商品房,而制止此类风险本钱最低的做法就是寻找有品牌的企业。3.1.2 购置商品房涉及众多专业知识购置商品房涉及的知识面很广,包罗修建、执法、金融等有关知识。普通消费者没有能力成为所有领域的专家,纵然可以也需要耗费大量时间和精力。除此之外,住宅商品具有位置牢固、差别质的特点,消
13、费者在做出购置决定前,须到建立所在地进行比力,并且对许多消费者来说,纵然到现场看,也无法看出衡宇实际的品质来。在生活节奏日益加速的今天,人们没有时间也没有能力全面了解所购衡宇的种种信息,因此,选择有品牌的房地产企业销售的楼盘是明智的选择。3.1.3 住宅消费者结构和看法转变的需要在80年代,人们存眷住房“有没有”,90年代人们讲求住房“大不大”,90年代末到新世纪人们的核心是住房“好欠好”。已往主要以团体购置为主,无须任何特征和本性化,决定买屋子的就是那几个权力决定者。时过境迁,这几年小我私家购房开始成为主流,消费结构性的转变使住宅产物自己产生了本质性的变革,人们对其品质的期望和要求正在向纵深
14、生长,从底子的住宅工程质量生长到成果质量、情况质量、物业治理的办事质量,进而提升到社区的历史渊源、文化气氛、人群阶级和生活方法质量等综合品质,并且最近住宅投资热空前高涨,人们开始注重衡宇的增值保值性,因为那是投资住宅与否的先决条件。这种多样性与本性化的需求,实质是对住宅强势品牌的追求,也是品牌住宅的魅力所在,只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会民众的认同,刺激他们的消费豪情和购置欲。 3.2 房地产企业需要营造品牌3.2.1 品牌具有相当可观的商业利润和超强的创利能力阐发消费者购置商品房的心理之后,不难看出品牌形象会使消费者纵然在产物信息不敷的情况下也会做出购置决策,此时品牌意味着保障。
15、企业一旦创建了一个品牌,其信誉可以从一个物业放大到一组物业;从一个品牌放大到一系列的品牌;从品牌形象放大到企业形象,由此带来的经济效果也起到了放大作用或乘数作用。借助品牌强大的销售驱动力,企业可以有效地回避恶性的代价竞争;通过品牌的信息示意作用,消费者通过多次比力、甄别、肯定会选择知名品牌住宅而放弃其他的选择,这样会形成一个疏散均衡,只有生产和销售质量好的品牌住宅,才气获取消费者的“钱币投票”,促使企业的可连续生长。3.2.2 品牌效应影响力深远越是有声誉的企业或产物,越是得到更多的效应,品牌企业更能吸收高素质的人才,发挥人才积聚效应,为公司的连续生长带来活力和包管。对付给住宅开发融资的金融部
16、分,出于淘汰风险和追求经济效益的考虑,总是会“嫌贫爱富”,此时品牌自己就如同企业资金还贷能力的强大包管,品牌代价支撑其从资本市场直接融资,扩大了融资渠道。通过品牌效应企业也能赢得政府部分的鼎力大举支持,如资金信贷、技能办事等等,这无疑使住宅开发的内部情况和外部情况高度统一,给企业带来更多的生长空间和时机。品牌是企业巨大的无形资产,一旦树立就可重复利用品牌效应,实现资源的有效配置,通过品牌延伸和扩张有助于企业跨越式的对外生长。3.2.3 创品牌更是房地产企业乐成的推动力品牌效应有其自身的纪律,其筹谋和推广需要领先的意识,需要经营治理理念上的超前和经营方法的创新;其运作和实施需要高明的组织与协调能
17、力,资源统筹能力、挖掘和吸引主顾的能力、综合市场竞争能力,要想提升这些企业核心竞争力,就必须凭据品牌筹谋,品牌建立的范例与要求去做。无疑,这就要求企业练好内功,提高企业职员的综合素质,尤其需要具有特殊品质的优秀企业家的支撑作用,品牌自己不外是企业及其产物的标记,其背后是有着深厚的企业文化秘闻和奇特的企业精髓作为支撑,形成强大的凝聚力,鼓励企业职工同心同德,淘汰内耗,战胜种种困难,这是企业取得乐成的根本包管。3.3 行业生长对品牌的要求3.3.1 切合社会经济纪律近几年来在上海商品房预售排行榜中名列第一的生长商的销量都不到年总销量的2%,而在其他行业第一名可占据市场份额的20%-30%。但是毫无
18、疑问,居住房地产市场品牌的生长格式将切合于一般的社会经济纪律,如帕列托的“8020规矩”,即未来中国房地财产占据80%比例的乐制品牌,是由那些只占有20%社会资源的经营者所创造,而那些掌握行业资源80%的经营者却只拥有不到20%的乐制品牌。未来的这种格式是市场竞争的一定结果。3.3.2 入世后的要求中国参加WTO后,我国从事房地产开发的企业除了高等房地产项目(高等宾馆、高等公寓和高尔夫球场)不允许外商独资外,其他房地产项目均没有限制。与金融业、保险业、零售业和电信业一样,外洋的房地产企业凭借其技能、品牌、范围、办事等优势,以及外洋恒久成熟市场条件下培育的品牌意识势必将对我国房地产企业形成强大打
19、击力。这既给了整个行业新的生长起点又带来新的挑战,如何打好海内市场的底子、站稳脚、连续生长抵抗住外来打击无疑是目前整个行业要思考的问题。由于房地产企业本土化强,外洋企业要发挥其优势必须经历逐步适应的历程,这期间我国房地产企业应该抓住应对WTO的最后契机,走品牌之道,搞活行业运作,在消费者心中先入为主不失为明智的举措。3.3.3 有利于推动行业优化从房地产行业结构来阐发,房地产企业在创建自己品牌的同时,会推动房地产行业会合度的提高,促进行业结构的优化。一方面,现有的房地产企业的品牌,对即将进入该行业的潜在竞争者来说,会形成所谓的绝对本钱优势,进入者在进入该行业时,为了形成自己的品牌,将不得不支付
20、大量本钱进行告白宣传、公关筹谋等运动,这样,在其他本钱支出相等的条件下,进入者花在宣传筹谋上的牢固本钱一定会大于该行业现有企业的同类牢固本钱,从而在代价竞争中处于劣势。所以说,品牌所带来的绝对本钱优势,提高了对进入者须要资本量的要求,提高了行业的进入壁垒,淘汰了行业内企业的数量,推动了行业会合度的提高。另一方面,对付行业内现有的房地产企业来说,创建自己的品牌,意味着更好的产物质量和售后办事,这就一定对企业的资金、人力、信息、技能等经营资源的质量与数量,提出更高的要求。于是,在房地产物牌形成的同时,随着企业界限的扩张,企业范围经济效益随之扩大,房地产企业的市场占有率将逐步提高,最终形成企业市场领
21、先者的职位;而对付那些属于市场追随者的房地产企业,如果无法在品牌竞争中扩大范围、得到品牌优势,其结果将是:他们既不能通过范围经济,发挥本钱事先的竞争优势;又无法利用差别化战略来维持现有的市场份额,从而不得不从该行业中退出。4 从上海居住房地产物牌现状来看居住房地产物牌效应4.1 上海居住房地产市场生长现状回首上海楼市近几年的生长,凭据房地产的生长周期循环纪律,自1999年楼市低谷回升以来,2000-2001年可称苏醒期,2002年则进入了繁荣期。各年楼市简况如下:1999年:市场处于低谷阶段,全市房地产投资额连续第三年回落,当年大量商品房沉淀待售,商品房预售总面积1075万平方米,比上年增长1
22、6.5%,上市的期房销售率74%,房价平均为2906元/平方米。2000年:市场显现回暖状态,房地产投资额开始止跌回升551.86亿元,商品房空置量有所下降,当年商品房预售面积达1453万平方米,较上一年增长35%,期房销售率上升到93%,代价水平增长到3834元/平方米,市场供大于求状态明显缓解。2001年:市场继承快速升温,房地产投资额为620.31亿元,增幅为11.4%,商品房空置量大幅回落,商品房预售面积达1832万平方米,较上一年增长30%,期房销售率为110%,首次出现“供求倒挂”,同时增量房市场和二手房市场实现高位联动,二手房生意业务量到达1422万平方米,较上年增幅为83%,楼
23、价升势明显到达4308元/平方米。2002年:市场高位运行,房地产投资额为720亿元,增幅为14%,大部分空置商品房已被消化,商品房预售面积达2685万平方米,较上一年增长46.6%,期房销售率为103%,求过于供状况有所和缓,商品房竣工面积和销售面积之比为1:0.99,二手房生意业务量到达1790万平方米,较上年增幅为26%,平均楼价高到达4803元/平方米。上面的数据已经能很好的说明上海居住房地产市场康健生长的形势,房地产已经成为上海的支柱财产之一,2002年房地产增加值占全市GDP的比重已达6.9%,并且房地产投资中心进一步向住宅倾斜,其中住宅投资占了总额的77%,比上年提高了7个百分点
24、,市区人均居住面积已达13平米左右,几年里商品房竣工面积和销售面积之比在1:1的范畴内移动,一个以普通化投资和消费为主体,适合房地财产生长的市场体系已经根本确立。目前居住房地产市场整体出现螺旋上升、稳步生长、供销两旺的局面。4.2 房地产企业品牌建立的现状和阐发4.2.1 房地产企业品牌建立现状在上海这个众多的楼市中,整体容量在不停放大,市场前景看好,但是在这样一个竞争猛烈的市场中,房地产企业的品牌影响力仍是比力弱小的。从上海市工商局获悉,据不完全统计,自2002年7月份“2002年上海房地产物牌大型推展运动”开展以来,上海共有44家房地产企业新注册商标85件,但到目前为止,上海198个著名商
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