房地产市场品牌效应研究cduy.docx
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1、1 引言进入世纪纪之交,上上海居住住房地产产市场一一直保持持着稳步步发展,螺螺旋上升升的势头头,市场场体量在在不断扩扩大,特特别是在在中国加加入WTTO后,机机遇和挑挑战是并并存的,有有忧患意意识和战战略眼光光的房地地产企业业家应该该意识到到,入世世五年后后国外长长期成熟熟市场条条件下培培育的品品牌势必必形成强强大冲击击力。面面对资金金实力、管管理水平平、人才才素质、经经营效益益、信誉誉较高的的境外房房地产企企业,中中国的房房地产市市场必将将经历一一个重新新整合的的过程,而而在这一一过程中中,谁有有品牌优优势,谁谁就拥有有市场主主动权。品牌是企企业核心心财富,人人的最高高层次的的追求是是精神追
2、追求,企企业经营营也是如如此,最最高层次次的是经经营文化化和品牌牌。目前前企业界界已形成成共识:“品牌是是企业的的最大资资产”,房地地产企业业也不例例外;对对于整个个行业而而言,品品牌是剩剩余经济济和市场场激烈竞竞争的必必然产物物,房地地产企业业树立品品牌,有有利于形形成优胜胜劣汰的的市场格格局,推推动行业业进步,带带动市场场整体水水平的逐逐步提高高;步入入个人置置业时代代的居住住房地产产市场,随随着人们们生活水水平的提提高,消消费者在在日趋成成熟,价价格已经经不是购购房唯一一的标准准,他们们相信品品牌、需需要品牌牌。纵观近几几年来的的上海商商品房预预售面积积和预售售金额排排行榜,排排行榜的的
3、前三甲甲排名都都是交替替性的排排坐轮次次,市场场竞争已已经完全全进入到到一个硝硝烟四起起的时代代,一批批品牌房房地产企企业如万万科、绿绿地、大大华、中中远等企企业旗下下的优质质楼盘每每年都有有骄人成成绩。居居住房地地产市场场单纯的的初级阶阶段的价价格、质质量等方方面的竞竞争正在在甚至已已经演变变为品牌牌竞争,品品牌竞争争实际上上已成为为房地产产企业综综合竞争争力和赢赢得市场场的关键键因素之之一。因因此品牌牌建设和和品牌经经营无疑疑将是上上海房地地产企业业图谋发发展的必必然选择择。然而相对对形势乐乐观积极极的楼市市和市场场的激烈烈竞争,房房地产企企业的品品牌建设设似乎慢慢了一拍拍。这是是由于长长
4、期的计计划体制制下,福福利分房房形式占占主导、粗粗放型生生产方式式,所以以居住房房地产市市场对品品牌的概概念非常常生疏,缺缺乏对品品牌的认认识。目目前真正正导入品品牌效应应的房地地产企业业还不多多。大概概从20002年年左右开开始,全全国掀起起了一股股打造中中国房地地产品牌牌年的热热潮,这这是个好好的开端端,但品品牌建设设还是任任重而道道远。本本论文围围绕房地地产企业业的品牌牌效应进进行较系系统的研研究,分分析实际际情况和和存在的的问题,重重点对房房地产企企业的品品牌效应应的实施施提出一一系列的的建议和和方案。2 居住房地地产品牌牌的内涵涵2.1 品牌牌的内涵涵品牌一词词源于古古挪威字字“br
5、aandrr”,它的的中文意意思是“烙印”。当时时西方游游牧部落落在马背背上打上上烙印,用用以区分分不同部部落之间间的财产产,上面面写着“不许动动,它是是我的”并附有有各种部部落的标标记。品品牌是最最初的标标记和口口号。品品牌主要要具备三三个特征征:消费费者忠诚诚度,市市场占有有率和差差异性。从企业的的角度来来看,品品牌是企企业运作作中形成成的各种种关系的的综合的的总和。这这主要包包括三重重关系:企业和和消费者者的关系系,形成成了消费费者对企企业的广广泛认识识和信任任的关系系;企业业和企业业之间的的关系,品品牌企业业应该是是企业中中起码是是同行中中的佼佼佼者;企企业内部部有形资资产和无无形资产
6、产之间的的关系,它它们之间间形成了了良好循循环的关关系。这这三大关关系一旦旦形成,就就成了不不以人们们意志为为转移的的客观存存在,就就成了第第三种资资产。从消费者者角度来来看,现现代意义义的品牌牌已演变变成为消消费者对对产品的的全部体体验,是是一个以以消费者者为中心心的概念念,品牌牌价值不不仅属于于制造者者,更应应属于消消费者,只只有消费费者认同同的产品品才能成成为品牌牌,企业业要始终终围绕这这个轴心心转,为为消费者者提供货货真价实实的产品品和美好好的亲身身感受,产产品才有有竞争力力,企业业才有生生命力。所以,品品牌是社社会公众众对商品品认知度度和认可可度的积积累,外外化表现现为商标标或标识识
7、,也是是企业信信誉、企企业文化化的内在在凝结。品品牌是可可以超越越时空沉沉淀在社社会公众众心目中中的无形形资产,能能给企业业及其商商品产生生量化的的附加值值。2.2 居住住房地产产品牌的的特殊性性住宅商品品除了具具备一般般商品的的基本性性质外,还还具有价价值大、不不可移动动性、生生产周期期长、使使用年限限长等特特性,把把“品牌”放到居居住房地地产市场场的范畴畴来看,理理解它的的特殊性性对把握握居住房房地产品品牌的内内涵是有有帮助也也是有必必要的。它它的特殊殊性体现现在:首先,难难以和单单个房屋屋商品建建立一一一对应的的关系。一一般商品品因其设设计制造造过程的的标准化化、自动动化、机机械化程程度
8、高,故故其在技技术性能能参数、功功效、感感观等方方面的一一致性很很强,然然而住宅宅则不同同,正所所谓世界界上没有有一模一一样的房房屋,几几乎所有有的房屋屋商品之之间均存存在相当当明显的的个体差差异。正正是这一一特殊性性,应该该以整个个楼盘,整整个小区区,或小小区中的的一个组组团为品品牌单位位。第二,品品牌折射射的物质质形象相相对不够够清晰。现现在居住住房地产产市场盛盛行期房房销售,现现房销售售几乎没没有,有有的话也也只是卖卖剩的几几套尾房房而已,因因此购房房者只有有在实际际使用房房屋后才才能逐渐渐对这一一商品有有所认识识,此前前他们对对住宅品品质、物物业管理理水平等等方面的的信息仅仅停留在在楼
9、书当当中平面面图、效效果图或或书面描描述中,难难以清晰晰掌握。第三,售售后服务务的价值值较一般般商品而而言更高高。一般般的商品品不象住住宅有几几十年漫漫长的耐耐用期限限,淘汰汰率高、更更新换代代较频繁繁,售后后服务则则是与之之相对应应的。诸诸如普通通的消耗耗商品饮饮料食品品,根本本没有售售后服务务之说;家电类类的商品品所谓的的售后服服务也是是相对偶偶发故障障情况进进行的维维修或调调换。而而商品房房购买后后,服务务与住户户的生活活是息息息相关的的,在房房屋整个个使用过过程中售售后服务务发挥的的作用长长久且重重要,脱脱离了售售后服务务的住宅宅只是半半成品。第四,区区域性强强。居住住房地产产市场是是
10、个区域域市场,不不同国家家不同城城市,甚甚至是上上海同一一个城市市里不同同区县之之间,不不同地块块之间市市场条件件、供求求关系、价价格水平平都是不不可比的的。消费费者对品品牌的熟熟悉程度度往往有有区域性性,上海海的购房房者只熟熟悉上海海的房地地产品牌牌,不知知道北京京的市场场如何。换换个角度度,从品品牌打破破区域防防线易难难程度也也可见一一斑,现现在有全全国性乃乃至全世世界性的的饮料,但但没有全全世界或或全国性性的房地地产企业业。第五,房房地产不不仅是一一个涉及及面广、资资金密集集、风险险大的行行业,更更是一个个建设周周期长的的行业。这这一特点点决定了了居住房房地产市市场品牌牌从培育育到成熟熟
11、绝非短短暂的过过程。韩韩国的三三星借助助汉城奥奥运会一一举成为为国际品品牌,这这在居住住房地产产市场却却从未有有过。另另一方面面,房地地产企业业要进行行品牌建建设,可可能对企企业内部部管理机机制、公公司价值值观等产产生根本本性的转转变,这这显然也也需要耗耗费时日日。比较方面面一般商品品品牌居住房地地产市场场品牌品牌和单单个商品品的对应应性一一对应应难以一一一对应品牌所折折射的商商品物质质形象比较清晰晰不够清晰晰品牌背后后的售后后服务没有售后后服务或或以保修修已成为和和购房者者生活中中调换为主主,偶发性性的行为为不可或缺缺的计费费服务品牌的区区域性比较弱区域性强强品牌成长长过程经历时间间比较短短
12、绝非短暂暂的过程程2.3 居住住房地产产品牌的的概念所谓居住住房地产产品牌,是是指社会会公众通通过对房房地产企企业及其其住宅产产品的品品质和价价值认知知而确定定的商号号和商标标,主要要由企业业品牌和和住宅品品牌共同同构成。这两者之之间既有有所区别别又相互互联系,企企业品牌牌效应和和住宅品品牌效应应是长远远目标和和短期目目标的统统一,是是整体和和个体的的关系。第第一,住住宅品牌牌都是企企业品牌牌的体现现形式。因因为企业业总是通通过提供供住宅,形形成自己己的信誉誉和品牌牌。然而而住宅品品牌应该该视为企企业品牌牌树立过过程中的的一个步步骤,它它可以不不断加强强企业品品牌的累累积,使使之不断断延续和和
13、发展。第第二,企企业品牌牌可以视视为住宅宅品牌的的延伸。住住宅本身身具有浓浓厚的区区域特色色,单独独的房地地产项目目是过期期的品牌牌,在项项目结束束即宣告告终止,而而企业品品牌却可可以摆脱脱时间、地地域的桎桎梏,焕焕发强大大的生命命力。第第三,强强有力的的企业品品牌,又又往往成成为住宅宅品牌的的内在保保障。由由于房地地产项目目投资大大、周期期长,企企业的实实力很大大程度上上影响着着消费者者的购买买行为的的决策。从上述企企业品牌牌和住宅宅品牌的的相关性性不难看看出,房房地产企企业的品品牌效应应实际上上还是围围绕企业业的品牌牌建设,从从广义的的角度说说,住宅宅品牌是是房地产产企业品品牌效应应的主要
14、要内容。此此外,说说到居住住房地产产市场品品牌,消消费者脱脱口而出出的绿地地、万科科、大华华、金丰丰易居等等等,都都是房地地产企业业的名称称。从品品牌的角角度来看看,房地地产企业业的最大大回报就就在于企企业品牌牌价值,树树立企业业品牌才才是最终终的目的的,也只只有企业业品牌,才才能以动动态的发发展应对对动态的的市场,将将品牌的的效力不不断地延延续。所所以,本本论文侧侧重于围围绕房地地产企业业的品牌牌效应进进行研究究和探索索,以企企业品牌牌为中心心,结合合住宅品品牌的联联动效应应,实施施品牌效效应。3 居居住房地地产品牌牌效应实实施的意意义3.1 消费费者认同同品牌3.1.1 降低购购房风险险成
15、本的的需要相对其他他商品消消费,住住宅投入入价值大大,在所所有购房房者对所所购房屋屋发生不不满意时时,我国国相关法法律又还还不健全全,造成成购买风风险较大大。例如如,住宅宅商品的的价值量量一般是是家庭年年收入的的十倍甚甚至是十十几倍,购购房者往往往倾其其所有积积蓄或贷贷款举债债购买,而而当发现现拿到手手的房屋屋存在各各种各样样问题时时,后果果大部分分只能由由购房者者本人承承担。这这不象购购买一般般价值较较小的商商品,即即使不退退货,消消费者心心理上还还是能承承受的。由由于目前前市场上上房地产产企业良良莠不齐齐,进入入市场的的有些住住宅商品品确实存存在诸多多问题,商商品房的的投诉已已成为目目前消
16、费费者权益益保护工工作中的的热点问问题。任任何消费费者都不不希望买买到有问问题的商商品房,而而避免此此类风险险成本最最低的做做法就是是寻找有有品牌的的企业。3.1.2 购买商商品房涉涉及众多多专业知知识购买商品品房涉及及的知识识面很广广,包括括建筑、法法律、金金融等有有关知识识。普通通消费者者没有能能力成为为所有领领域的专专家,即即使可以以也需要要花费大大量时间间和精力力。除此此之外,住住宅商品品具有位位置固定定、不同同质的特特点,消消费者在在做出购购买决定定前,须须到建设设所在地地进行比比较,而而且对许许多消费费者来说说,即使使到现场场看,也也无法看看出房屋屋实际的的品质来来。在生生活节奏奏
17、日益加加快的今今天,人人们没有有时间也也没有能能力全面面了解所所购房屋屋的各种种信息,因因此,选选择有品品牌的房房地产企企业销售售的楼盘盘是明智智的选择择。3.1.3 住宅消消费者结结构和观观念转变变的需要要在80年年代,人人们关注注住房“有没有有”,900年代人人们讲究究住房“大不大大”,900年代末末到新世世纪人们们的焦点点是住房房“好不好好”。过去去主要以以集团购购买为主主,无须须任何特特征和个个性化,决决定买房房子的就就是那几几个权力力决定者者。时过过境迁,这这几年个个人购房房开始成成为主流流,消费费结构性性的转变变使住宅宅产品本本身发生生了本质质性的变变化,人人们对其其品质的的期望和
18、和要求正正在向纵纵深发展展,从基基础的住住宅工程程质量发发展到功功能质量量、环境境质量、物物业管理理的服务务质量,进进而提升升到社区区的历史史渊源、文文化氛围围、人群群阶层和和生活方方式质量量等综合合品质,而而且最近近住宅投投资热空空前高涨涨,人们们开始注注重房屋屋的增值值保值性性,因为为那是投投资住宅宅与否的的先决条条件。这这种多样样性与个个性化的的需求,实实质是对对住宅强强势品牌牌的追求求,也是是品牌住住宅的魅魅力所在在,只有有优质品品牌住宅宅能够满满足并赢赢得消费费者和社社会公众众的认同同,刺激激他们的的消费激激情和购购买欲。 3.2 房地地产企业业需要营营造品牌牌3.2.1 品牌具具有
19、相当当可观的的商业利利润和超超强的创创利能力力分析消费费者购买买商品房房的心理理之后,不不难看出出品牌形形象会使使消费者者即使在在产品信信息不足足的情况况下也会会做出购购买决策策,此时时品牌意意味着保保障。企企业一旦旦创立了了一个品品牌,其其信誉可可以从一一个物业业放大到到一组物物业;从从一个品品牌放大大到一系系列的品品牌;从从品牌形形象放大大到企业业形象,由由此带来来的经济济效果也也起到了了放大作作用或乘乘数作用用。借助助品牌强强大的销销售驱动动力,企企业可以以有效地地回避恶恶性的价价格竞争争;通过过品牌的的信息示示意作用用,消费费者通过过多次比比较、甄甄别、必必定会选选择知名名品牌住住宅而
20、放放弃其他他的选择择,这样样会形成成一个分分离均衡衡,只有有生产和和销售质质量好的的品牌住住宅,才才能获取取消费者者的“货币投投票”,促使使企业的的可持续续发展。3.2.2 品牌效效应影响响力深远远越是有声声誉的企企业或产产品,越越是获得得更多的的效应,品品牌企业业更能吸吸收高素素质的人人才,发发挥人才才积聚效效应,为为公司的的持续发发展带来来活力和和保证。对对于给住住宅开发发融资的的金融部部门,出出于减少少风险和和追求经经济效益益的考虑虑,总是是会“嫌贫爱爱富”,此时时品牌本本身就如如同企业业资金还还贷能力力的强大大保证,品品牌价值值支撑其其从资本本市场直直接融资资,扩大大了融资资渠道。通通
21、过品牌牌效应企企业也能能赢得政政府部门门的大力力支持,如如资金信信贷、技技术服务务等等,这这无疑使使住宅开开发的内内部环境境和外部部环境高高度统一一,给企企业带来来更多的的发展空空间和机机会。品品牌是企企业巨大大的无形形资产,一一旦树立立就可重重复利用用品牌效效应,实实现资源源的有效效配置,通通过品牌牌延伸和和扩张有有助于企企业跨越越式的对对外发展展。3.2.3 创品牌牌更是房房地产企企业成功功的推动动力品牌效应应有其自自身的规规律,其其策划和和推广需需要领先先的意识识,需要要经营管管理理念念上的超超前和经经营方式式的创新新;其运运作和实实施需要要高超的的组织与与协调能能力,资资源统筹筹能力、
22、挖挖掘和吸吸引顾客客的能力力、综合合市场竞竞争能力力,要想想提升这这些企业业核心竞竞争力,就就必须按按照品牌牌策划,品品牌建设设的规范范与要求求去做。无无疑,这这就要求求企业练练好内功功,提高高企业职职员的综综合素质质,尤其其需要具具有特殊殊品质的的优秀企企业家的的支撑作作用,品品牌本身身不过是是企业及及其产品品的标志志,其背背后是有有着深厚厚的企业业文化底底蕴和独独特的企企业精髓髓作为支支撑,形形成强大大的凝聚聚力,激激励企业业职工同同心同德德,减少少内耗,战战胜各种种困难,这这是企业业取得成成功的基基本保证证。3.3 行业业发展对对品牌的的要求3.3.1 符合社社会经济济规律近几年来来在上
23、海海商品房房预售排排行榜中中名列第第一的发发展商的的销量都都不到年年总销量量的2%,而在在其他行行业第一一名可占占据市场场份额的的20%-300%。但但是毫无无疑问,居居住房地地产市场场品牌的的发展格格局将符符合于一一般的社社会经济济规律,如如帕列托托的“8020法法则”,即未未来中国国房地产产业占据据80%比例的的成功品品牌,是是由那些些只占有有20%社会资资源的经经营者所所创造,而而那些掌掌握行业业资源880%的的经营者者却只拥拥有不到到20%的成功功品牌。未未来的这这种格局局是市场场竞争的的必然结结果。3.3.2 入世后后的要求求中国加入入WTOO后,我我国从事事房地产产开发的的企业除除
24、了高档档房地产产项目(高高档宾馆馆、高档档公寓和和高尔夫夫球场)不不允许外外商独资资外,其其他房地地产项目目均没有有限制。与与金融业业、保险险业、零零售业和和电信业业一样,国国外的房房地产企企业凭借借其技术术、品牌牌、规模模、服务务等优势势,以及及国外长长期成熟熟市场条条件下培培育的品品牌意识识势必将将对我国国房地产产企业形形成强大大冲击力力。这既既给了整整个行业业新的发发展起点点又带来来新的挑挑战,如如何打好好国内市市场的底底子、站站稳脚、持持续发展展抵制住住外来冲冲击无疑疑是目前前整个行行业要思思考的问问题。由由于房地地产企业业本土化化强,国国外企业业要发挥挥其优势势必须经经历逐步步适应的
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