凤祥食品进天津推广策划案).doc
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1、凤祥食品进天津推广策划案 目录第一部分 关于天津市场的初步分析报告第二部分 关于“凤祥”鸡类食品进天津的 SWOT 分析第三部分 产品定位与广告卖点第四部分 宣传推广策略第五部分 外包装建议案第六部分 关于奥利的一些情况第一部分 关于天津市场的初步分析报告一、天津的鸡类市场(超市范围)(图)1.生鲜鸡 目前在超市生鸡类产品分鲜鸡和速冻生鸡两类。两类产品价格差别不大。 生鲜鸡目前在超市整只价格在每千克 9 元至 12 元之间,个别速冻生鸡如“草原兴发 ”卖到接近 26 元 /kg。 现包装的鲜鸡翅根价格约 13.1 元/kg,4 至 6 根一包。正大集团秦皇岛的速冻生翅根价格在 14.7 元/k
2、g,速冻翅中 22.6 元/kg。2.半成品鸡: 目前在天津超市,半成品鸡类食品全部为西式炸鸡类产品,其中鸡块鸡柳类产品最多最丰富,而鸡翅类产品较少。 半成品炸鸡品牌众多,且不同超市的销售品牌也不同。品牌产地丰富,基本上有上海、河南、山东、秦皇岛、黑龙江、天津本地的产品。品牌种类最多的是家乐福。 从价格上讲,鸡块的价格约在 21 元/kg 至 35 元/kg 之间,鸡翅的价格比之略贵,在 30 至 35 元之间。熟食鸡: 熟食鸡的整鸡价格约在 18 至 25 元/kg 之间,分中式熟食和西式熟食两种。中式熟食一般采用保险膜包装的方法销售,西式炸鸡类熟食多采用论斤销售的方式销售。 价格上两种区别
3、不大,西式散装比中式一般口味产品略贵,比中式特殊口味产品略便宜。翅根、翅中的总体价格在 30 至40 元/kg 之间。 从品牌上讲,两种产品在超市中都缺少品牌产品。二、天津熟食半熟食产品的消费心理分析1.最受欢迎的熟食半熟食产品:第一梯队:香肠(烤肠) 最受欢迎 22.0%,火腿肠 17.8%,鸡腿鸡翅 10.2%。第二梯队:酱猪蹄 7.6%,炸鸡 7.6%,酱肘子 6.7%,酱牛肉6.0%,烤鸭 5.0%。(见图)2.熟食半熟食品的利益点:(图)可以看出,熟食半熟食产品的利益点为食用方便和省时,分别占到了 54.5%和 23.6%。3.购买频次: 消费者购买熟食半熟食产品的频次约在 4 天至
4、 13 天之间。其中一类消费者 4 至 10 天购买一次,另一类 7 至 13 天购买一次。每 2 至 3 天购买的人只占少数。 平均计算,天津人购买熟食半熟食产品的频次约在 6-7 天左右。4.畅销价位: 消费者购买熟食半熟食产品的可以接受的价位约在 5 元至10 元/0.5kg 之间。 其中消费者购买最多的是每 500 克 5 至 10 元的熟食半熟食品,其次是购买每 500 克 11 元15 元的,占到 26.4%。4.食用方法: 消费者购买熟食半熟食产品,有 54.5%的会直接食用,45.5%的消费者要经过简单加工才会食用。5.消费者最关注的: 消费者购买熟食半熟食产品,最关注的是味道
5、(22.8%)和价格(21.3%)。 其他关注率为:卫生状况 12%,是否新鲜 8.4%,质量8.4%,品牌 6.9%,保质期 5.4%,营养 5.0%,色泽 5.0%,重量4.0%。6.主流口味: 熟食半熟食产品的主流口味是“ 香”、 “辣”。 其中,香辣占 28.7%,香嫩 15.9%,烤肉味 10.6%,香酥7.5%,咸辣 7.5%,五香 7.5%,淡淡的蒜蓉 6.4%,酱香 5.4%,浓重酱味 5.4%,卤味 5.4%。7.熟食和半熟食没有淡季,节假日为销售旺季。8.适合的年龄阶段没有明确划分,属老少皆宜产品。9.天津人的做饭时间: 天津人较注重饮食,因此回家做饭吃的比率比一般如北京、
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