海信家电研究报告:风好正扬帆_多元化集团冉冉升起.docx
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1、海信家电研究报告:风好正扬帆_多元化集团冉冉升起1. 多元化集团再启航海信家电集团股份有限公司于 1984 年成立,其前身为海信科龙电器股份有限公司,2018 年更名为“海信家电”。公司主要从事电冰箱、家用空调、中央空调、洗衣机、厨房电器、 环境电器、商用冷链、模具等领域产品的研发、制造、营销和售后服务,产品涵盖海信、 科龙、容声、日本“HITACHI”、美国“YORK”(中国区域)、Gorenje 古洛尼、Asko、三电 “Sanden”八大品牌,现已成为全球超大规模以家电制造为主的企业,并成功跨界进入汽 车热管理等领域。公司在顺德、青岛设立了研发中心,并在美国、日本、英国等地设立了科研机构
2、,时刻站 在世界主流家电技术前沿,曾两次获得国家科技进步二等奖,以及联合国节能明星大奖、 中国专利奖外观设计金奖、IF 设计奖等殊荣,多次获得省级以上科技大奖;生产基地分布 于山东青岛、广东顺德、广东江门、江苏扬州、浙江湖州、四川成都等多个国内城市,产 品销往全球 130 多个国家和地区。1.1. 沧桑历尽,破旧迎新公司自成立以来,不断探索新业务新增长曲线,共经历了如下四个发展阶段:国营企业转型至上市(1984 年-1999 年):1984 年,海信家电前身“珠江冰箱厂”成立, 开始批量生产电冰箱,主打容声品牌。1992 年,乘着改革开放东风,率先改制为股份公司。 伴随着中国家电行业的高速发展
3、,公司规模和业务不断扩张,广东科龙分别于 1996 年、1999 年在港交所、深交所上市。业务扩展成长为优质白电企业(2000 年-2010 年):2005 年,公司被海信集团收购,更名 为“海信科龙电器股份有限公司”。2010 年,海信科龙收购母公司青岛海信空调股份有限公 司旗下冰箱、空调、模具等白电资产,解决集团间的同业竞争问题,充分发挥协同效应。更名“海信家电”,聚焦央空业务(2011-2019 年):2018 年,公司更名为“海信家电集团 股份有限公司”,收购欧洲老牌白电企业 Gorenje。同时,公司于次年取得海信日立控制权。 公司聚焦中央空调细分市场,转型为中央空调龙头企业。把握新
4、风向,收购三电转型多元化集团(2020 年至今):除了深耕智能家电行业,公司也 在利用深厚的技术、人才梯队与生产制造资源优势,把握市场风向、推进创新变革。公司 抓住新能源汽车行业风口,于 2021 年收购日本三电,拓展业务至电动压缩机、综合热管理 系统和汽车空调等领域。1.2. 混合所有制改革落地,优化股权结构混改前,公司由青岛市国资委最终控制。海信集团控股(2021 年 1 月 20 日前为海信电子) 是海信集团旗下子公司,海信集团持有海信电子 32.36%股份,是海信电子的第一大控股股 东。同时,海信电子通过海信空调、海信香港间接持有海信家电 44.52%股份,为海信家电 第一大控制主体。
5、混改前,海信电子第一大股东海信集团由青岛市国资委 100%控股,因此 海信家电由青岛市国资委最终控制。 混改后,青岛市国资委退出实际控制。2020 年 12 月 24 日海信集团以海信电子控股为主 体,引入青岛新丰战略投资者,使其与一致行动人合计持股 27%,青岛市国资委退出实际 控制,完成国企混改。1.3. 央空及外销维持高速增长,成本上涨影响盈利能力20 年以来公司营收规模保持了较快速的增长,拆分来看中央空调业务及外销增速较快。而 利润端则由于成本上涨压力及并表三电影响,21 年同比承压。 分业务来看,央空及冰洗成为公司业务增长两大支柱。公司空调业务 19-21 年收入 CAGR 达到 3
6、6.3%,其中子公司海信日立(即中央空调业务)19-21CAGR 为 23.7%,剔除央空后 公司空调业务 19-21CAGR 为-4.7%;公司冰洗业务 19-21CAGR 达到 19.5%,保持较快增速, 而其他主营业务 19-21CAGR 为 107.8%,主要系 21 年并表三电所致。分地区看,公司外销增速喜人,出海进展顺利。公司外销 19-21CAGR 达到 42%,若按照 三电20年营收地区占比剔除三电影响后公司外销19-21CAGR可达28.7%,内销19-21CAGR 为 28.7%,考虑到海信日立并表以及三电并表均对内销产生影响,综合来看外销增速高于 内销,我们认为公司外销高
7、增一方面由于疫情带来的海外停工停产刺激了我国家电出口, 另一方面公司积极布局品牌出海战略,并取得一定进展。2. 白电业务:内销品类升级,外销品牌出海白电作为公司业务基本盘,近年来内销方面在国内保有量见顶的格局下,积极推动品类升 级,空调及冰箱高端化进展顺利,而外销在中国家电企业出海的大势下,公司依靠品牌出 海+外延并购的方式亦实现高速增长。2.1. 内销:布局品类升级,高端化步调坚定2.1.1. 更新需求成为主导,品类升级决定未来空间量的方面:保有量逐步见顶,更新需求成为主导。根据国家统计局数据,2020 年我国城镇 空调/冰箱/洗衣机每百户保有量分别为 150/103/100 台,对标日本我
8、国冰洗保有量已见顶, 而空调保有量仍有部分上升空间。且伴随着人民消费升级和产品技术迭代加快,大家电产 品的换新周期被压缩,存量更新成为内销需求的主要部分。我们按照经济社会发展,空冰 洗百户保有量提升进行测算(具体测算内容见附录),同时考虑到受散发疫情、前期地产 政策收紧、原材料成本上涨等因素影响,2021 年部分消费者家电购置需求延后,我国大家 电内销较增长中枢形成缺口,而 2022 年此负面影响仍存在但将有所减轻,并逐步消化 2021 年延后需求,我们预计2022年空调/冰箱/洗衣机内销量将分别同比增长7.46%/2.77%/0.44%。 在存量需求为主的情况下,空冰洗内销量仍有望实现增长。
9、价的方面:存量更新主导下,品类升级成为价增的重要推动力。在更新需求逐渐成为主导 的市场环境下,品类升级带来的均价提升成为空冰洗市场规模进一步增长的重要推动力。 从历史数据来看,品类升级与空冰洗均价的提升均呈现出较强的相关性,其中:空调由于 仍存在新增需求,以及价格战等因素,该相关性稍偏弱(变频空调销售占比与空调均价相 关系数达到 0.76);而冰洗则由于保有量见顶等因素,均价提升更加依赖于品类升级(冰 箱均价与三门以上冰箱销售占比相关系数为 0.98,洗衣机均价与滚筒洗衣机销售占比相关 系数为 0.96)。我们认为,在存量竞争的格局下,品类升级或将成为未来白电的竞争焦点, 产品创新能力强的企业
10、将比过去更加具有竞争优势。2.1.2. 公司空冰洗份额保持相对稳定,冰洗增长势头向好公司白电内销份额企稳,冰洗增长势头向好。根据奥维云网数据,公司空/冰/洗 2021 年全 渠道销额分别为 53.1/134.1/20 亿元。其中冰洗销额近年来保持较好增长,根据奥维云网数 据,2020 年以来公司冰洗全渠道销额基本保持在两位数;而空调增速则在 2019 及 2020 年持续承压,但 2021 年以来公司空调销额增速实现由负转正。 而从份额来看,冰箱方面:公司“海信”+“容声”双品牌冰箱表现较好,近年来内销市 占率持续提升,2021 年全渠道市占率达到 15.3%;而在家用空调方面,19 年以来由
11、于空调 行业价格战等因素导致公司品牌市占出现一定程度下降,20-21 年以来公司“海信”+“科 龙”双品牌市占保持相对稳定;洗衣机方面,公司“海信”+“容声”双品牌份额仍较低。从均价来看,公司空调与冰箱均价变动趋势在过去几年中与行业保持一致,以奥维线下数 据为例,容声品牌冰箱均价与冰箱行业线下均价一道持续上升,海信品牌空调均价与空调 行业线下均价在经历 19 年价格战后有所下降,但 21 年原材料成本高企等因素重新导致价 格上升。 我们认为,过往公司白电业务增长相对稳定,而产品均价略低于行业平均水平,但公司目 前正积极布局白电品类升级以顺应行业趋势,未来有望在价的方面有较大的升级空间。2.1.
12、3. 推进白电品类升级高端化,加码保鲜冰箱+新风空调不断深化技术研发,实现白电全产品领域升级。公司始终坚持“技术立企”理念,将不断 的技术创新和高质量的产品作为持续发展的核心竞争力。公司深挖用户需求,并以此为导 向加大差异化技术预研与储备,加快转化。在冰冷产品方面,公司着重攻克食物保鲜性能 和高科技智能化方向;家用空调方面则持续推进新风空调布局,立志成为新风领域的领跑 者。容声 WILL 系列高端化进展顺利,有望进一步提升品牌竞争力。近年来公司旗下“容声” 品牌冰箱顺应市场趋势,推出 WILL 系列产品,成功实现高端化破局。WILL 系列冰箱,从 消费者对于保持食物新鲜、消除冰箱异味、消灭细菌
13、滋生等需求着手,以水、离子、光三 项技术为核心,打造 WILL 养鲜公式。WILL 系列提出“放在冰箱里,继续长七天”的口号, 成功捕捉消费者需求痛点,为容声品牌高端化打开了新局面。从市场端来看,根据奥维云 网的数据显示,2021 年以来容声品牌在线下 2 万元+价格段以及线上 1-2 万元价格段市占 率均呈现稳步抬升的态势,品牌高端化进展顺利。而通过将容声产品的价格结构与冰箱行 业的结构对比来看,容声品牌目前仍处于高端化的早期阶段,高价格段收入占比仍明显低 于行业水平,未来品类升级空间更大。疫情以来消费者对健康的需求日益增加,“新风+空调”主打的健康理念空调热度高涨。随 着人们对于舒适家居、
14、品质生活的需求及疫情后用户对于空气清洁、健康的重视度提升, 新风产品的关注度逐渐上升,成为备受追捧的新产品。2021 年,新风空调线上、线下零售 额分别达 8.2 亿元和 19.1 亿元,同比增长 492.7%和 57.4%。从渗透率的角度来看,2021 年 新风空调线上/线下销售占比分别达到 1%/5.7%,分别同比+0.9pct/+2.8pct,新风空调作为高 端品类,在流量机型销售占比较大的线上平台优势并不明显,而在线下平台销售渗透进展 较为顺利。从线上均价来看,新风空调均价普遍高于行业整体 1500 元左右,由于新风空调有普通空 调所不具备的换新空气、增氧除菌功能,相比普通空调具有一定
15、溢价。我们认为,新风空 调解决了部分用户需求痛点,满足消费者对于健康生活的追求,有望带动空调行业品类升 级趋势。海信持续投入新风空调研发,力争国内新风第一品牌。海信家电在新风领域深耕多年,拥 有深厚的技术沉淀。公司坚持新风空调推广主线,有效占领细分市场,提升新风细分领域 占有率。根据奥维云网零售监测数据,2021 年 1-9 月,海信新风空调产品线上零售额份额 位居行业第三,海信新风空调产品线下零售额份额位居行业第二。此外,海信新风空调凭 借出色的表现,通过了严苛的检测,成为全球首款通过 JQA(日本质量保证协会) 认证的新 风空调产品。综上所述,我们认为在存量竞争的格局下,公司力推品类升级策
16、略,在空调和冰箱等品类 均取得较好进展,未来随着品类升级和高端化的策略持续推进,有望为公司白电内销业务 增长注入新活力。2.2. 外销:外延并购+品牌出海打造全球化家电企业2.2.1. 海外市场大有可为,家电出海大势所趋全球家电市场增长企稳,新兴市场增速较快。近年来,全球大家电市场持续保持了相对稳 健的增长,根据欧睿国际的数据显示,北美/西欧/亚太(除中国)/大洋洲/其余新兴市场 (东欧、中东、拉美等)2016-2021 年大家电销量 CAGR 分别为 1.4%/1.4%/2.4%/3.4%/3.5%。 分地区来看,北美、西欧等成熟市场增速保持稳定,而新兴市场增速则相对较快。中国家电企业走向世
17、界,生产及品牌占比稳步提升。在全球家电销售增速相对平稳的背景 下,中国企业近年来在白电方面出口外销表现出较强的增长动能。根据产业在线数据,近 年来我国白电外销量逐年提升,2011-2021 空/冰/洗外销 CAGR 分别达到 3.4%/8.6%/3.5%。 另一方面,根据欧睿国际数据显示,近年来中国企业无论在生产端市占率(品牌+代工)还 是品牌端市占率均有显著提升,占全球产能份额比重持续增加。我们认为,中国家电企业 拥有完善的供应链、先进的生产技术及快速迭代产品的能力,未来有望通过推广自有品牌 和出海并购等方式,进一步拓展海外市场。2.2.2. 海信积极布局海外业务,品牌出海勇立潮头为了扩展全
18、球家电业务,尤其是欧洲、北美业务,近年海信的海外收购动作频频。2018 年 8 月,海信集团收购斯洛文尼亚白电制造商 Gorenje 获得欧盟委员会批准,宣告海信进 军欧洲高端家电市场。Gorenje 是斯洛文尼亚一家创立于 1950 年的老牌家电企业,产品覆 盖洗衣机、冰箱、厨房电器等,尤其在厨电和洗衣机等方面有较强的实力。通过不断进取 的全球化布局,公司已实现海信、容声、科龙、HITACHI、YORK、ASKO、Gorenje 七大品 牌的全球化协同运营,从“白电品牌”转型为“世界级的家电品牌集群”。2016-2021 年 海信家电外销业务也呈现增长态势,冰箱和空调在中国出口外销市占率分别
19、由 2016 年的 13.8%/4.6%增长为 2021 年的 17.4%/7.6%,份额提升凸显其全球化战略的优势。2.2.3. 全球化研发生产助力出海启航公司在积极拓展品牌出海的过程中,也在全球范围内积极布局研发以及生产中心以进一步 提升出海产品力。目前海信在全球有 29 个工业园区和生产基地 20 所研发机构,其中工业 园区覆盖北美(墨西哥)、中东欧(斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克)、非洲(南非)等国家 和地区,而研发中心也覆盖欧洲等主流市场。我们认为,在公司品牌出海的进程中,依托 全球化的研发及生产网络,可以更快的捕捉当地市场需求并及时响应生产,进一步提升自 有品牌在当地市场的竞争优势。从
20、市占率表现来看,公司全球化战略取得显著成效,大家电产品在全球多个市场均出现显 著增长,范围包含多个大洲。海信品牌大家电产品在墨西哥、南非、澳大利亚等市场均增 速较为显著,2013-2021CAGR 分别达到 38.2%/11.9%/7.6%,而其中冰箱品类表现较为优异, 在上述市场 2013-2021CAGR 可分别达到 41%/7.8%/6.1%。未来随着全球化研发+生产的持 续赋能,叠加渠道建设的逐步完善,公司出海有望进一步发展,打造全球化的家电品牌集 群。2.2.4. 收购古洛尼,品类互补+渠道协同有望带动欧洲市场份额增长欧洲作为相对成熟的家电市场,外来企业在渠道和品牌形象的打造上相比新
21、兴市场难度更 大,同时,各国之间渠道和品牌认知的一致性不如中美等整体市场高,导致竞争格局较为 分散,东西欧市场 CR5 仅能占到 30%左右的份额。 因此通过收购本土品牌的方式进入当地市场,成为了中国家电企业出海的选择方向之一。 2018 年海信收购斯洛文尼亚厨电品牌古洛尼,仅 15 个月便通过成本控制协同等方式使品 牌扭亏。我们认为,古洛尼与海信除成本端的协同外,在市场端协同效应更为明显,具体表现为: 1.产品互补:从分品类市占率来看,古洛尼在厨房电器相关品类市占率较高,而海信则在 空调及冰箱品类维持一定的市占率,收购古洛尼为公司带来了更加齐全的品类矩阵。 2.渠道协同:古洛尼作为较为老牌的
22、欧洲大家电企业,其在欧洲各国(以中东欧和北欧为 主)的线下渠道均有一定的布局,海信作为外来品牌可依靠其原有渠道布局实现扩张。 随着公司对欧洲已有品牌和渠道的进一步整合,上述优势有望在未来持续提升公司欧洲市 场的竞争力。预计公司白电内销业务 22-24 增速为 10%/10%/10%,白电外销业务 22-24 增速为 12%/10%/8%。从过往来看,公司剔除央空后公司空调业务 19-21CAGR 为-4.7%;公司冰洗 业务 19-21CAGR 达到 19.5%。内销方面:从公司过往市占变化趋势出发,我们预计公司家 空增速与行业保持一致,而冰洗增速略领先于行业;同时公司致力于推进白电品类升级,
23、 我们预计后续会对其在销额和利润方面有一定拉升作用,综合预计公司 22/23/24 白电内销 增速分别为 10%/10%/10%。外销方面:根据产业在线数据,公司 21 年空调外销同比+37%, 冰洗外销同比+10%,增速相对较高,考虑到虽然后续海外需求由于疫情好转可能有所回落, 但公司积极推进品牌出海并在全球众多市场取得一定进展,综合预计公司白电外销业务 22/23/24 年营收增速分别为 12%/10%/8%。3. 中央空调业务:高利润优质资产,海信日立强者恒强公司 2019 年通过收购股份获得对合资子公司海信日立的控制权,并于同年 9 月并表,从 此海信日立旗下中央空调业务成为公司发展重
24、心。近年来,海信日立营业总收入和净利润 持续增长。2021 年海信日立中央空调全年实现营业收入 184.12 亿元,同比增长 38.1%,较 20 年提升 27.37 个百分点;净利润为 24.19 亿元,同比增长 13.44%,较 20 年提升 2.33 个 百分点。 从利润端来看中央空调业务盈利能力明显高于公司整体水平,我们认为未来央空行业的持 续增长有望使海信日立持续为公司贡献业绩,第二增长曲线较为明确。目前,海信日立旗下拥有海信、日立、江森自控约克三品牌,初步构建品牌矩阵,价格段 覆盖较全面。海信品牌主打性价比,以 IoT,5G 互联等智能功能取胜,而日立、约克则定 位中高端,针对别墅
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