《市场营销概论》PPT课件.ppt
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1、 市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆邵安兆 市市 场场 决决 定定 命命 运运营营 销销 成成 就就 企企 业业Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学名名 言言 录录 管理大师德鲁克:管理大师德鲁克:“企业管理的企业管理的根本任务只有两个根本任务只有两个-创新、营销。创新、营销。”如果你爱他,就让他去营销部;如果你爱他,就让他去营销部;如果你恨他,也请他去营销部!如果如果你恨他,也请他去营销部!如果你有智慧,请你付出智慧;如果你没你有智慧,请你付出智慧;如果你没有智慧,请你流出汗水;如果你既有有智慧,请你
2、流出汗水;如果你既有智慧,又愿意付出汗水,那么智慧,又愿意付出汗水,那么您一定您一定能够成为营销大师!能够成为营销大师!洛阳理工学院洛阳理工学院邵安兆邵安兆 市场营销学市场营销学营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足市场需要获取最大利润;企业需要营销以满足市场需要获取最大利润;学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展;学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展;医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可;医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可;政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持;政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持;个人也需要营销
3、以满足社会交往的需要实现自我价值。个人也需要营销以满足社会交往的需要实现自我价值。你想事业有成吗?你想事业有成吗?你想拥有财富吗?你想拥有财富吗?你想获得爱情吗?你想获得爱情吗?你想成为管理大师吗?你想成为管理大师吗?学学好好营营销销Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学参考书参考书营销管理营销管理(新千年版第十版),(新千年版第十版),(美)菲利美)菲利普普科特勒(科特勒(Philip Philip KotlerKotler),中国人民大学出版,中国人民大学出版社;市场营销管理(亚洲版社;市场营销管理(亚洲版.第第2 2版)(美)菲利版)(美)菲利普普科特勒等,中国人民大
4、学出版社;战略营销科特勒等,中国人民大学出版社;战略营销分析分析 维瑟拉维瑟拉.R.R.拉奥拉奥 乔尔乔尔.H.H.斯特克尔斯特克尔 张武养张武养 张永张永宏等译宏等译 中国人民大学出版社中国人民大学出版社市场营销学市场营销学,吴健安,高等教育出版社;,吴健安,高等教育出版社;市场营销学学习指南与练习市场营销学学习指南与练习,吴健安,高等,吴健安,高等教育出版社;教育出版社;市场营销学市场营销学,吴世经,西南财,吴世经,西南财经大学出版社;郭国庆:经大学出版社;郭国庆:市场营销学通论市场营销学通论,中国人民大学出版社;中国人民大学出版社;现代市场营销学现代市场营销学邵安邵安兆等,学苑出版社;兆
5、等,学苑出版社;市场营销学市场营销学,邵安兆等,邵安兆等,北京工业大学出版社。北京工业大学出版社。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学网络学习资源网络学习资源中国营销传播网中国营销传播网中国营销研究中心中国营销研究中心中国营销在线中国营销在线成功营销成功营销e e时代营销时代营销 国际营销传播网国际营销传播网 整合营销在线整合营销在线 中华广告网中华广告网中国广告网中国广告网中国营销导刊中国营销导刊 营销中国营销中国 ITIT经理经理现代营销现代营销销售与市场销售与市场商界商界国际市场国际市场中国经营报中国经营报全美市场营销协会全美市场营销协会中国市场学会中国市场学会 营
6、销网营销网 行销网行销网国际市场总监网国际市场总监网全球品牌网全球品牌网 中国营销人在线中国营销人在线 中华营销网中华营销网营销与市场营销与市场 中国时尚品牌网中国时尚品牌网 Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论本章是对学科的基本本章是对学科的基本理论、发展轨迹、框架结构理论、发展轨迹、框架结构和思想方法的总论。通过学和思想方法的总论。通过学习使学生领会市场与市场营习使学生领会市场与市场营销的确切含义,了解市场营销的确切含义,了解市场营销学的发展过程,正确理解销学的发展过程,正确理解市场营销学的研究对象和内市场营销学的研究对象和内容,
7、准确把握营销管理哲学容,准确把握营销管理哲学演进脉络和现代营销观念的演进脉络和现代营销观念的核心,为后续章节的学习奠核心,为后续章节的学习奠定坚实的基础。定坚实的基础。学习目标学习目标Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学导入案例:制鞋公司开拓导入案例:制鞋公司开拓“不穿鞋岛国不穿鞋岛国”市场市场一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后,该经理回电报说:三天以后,该经理回电报说:“这里的人根本不穿鞋,这里的人根本不穿鞋,
8、此地没有鞋的需求,不是我们的市场此地没有鞋的需求,不是我们的市场”;该公司又派资;该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说:说:“这里的居民没有一个人有鞋,是巨大的潜在市场,这里的居民没有一个人有鞋,是巨大的潜在市场,可以把我们的鞋销向这里可以把我们的鞋销向这里”;该公司最后又派市场营销;该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说:副经理去考察。两周后传真回报告说:“这里的居民不这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾,可以从穿鞋中得到益处。因为穿鞋。他们普遍有脚疾,可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚,我们必须重
9、新设计我们的鞋。我们他们的脚又大又厚,我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作,捐必须取得部落酋长的支持与合作,捐2 2万美元以放开市万美元以放开市场。他们没有钱,但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的场。他们没有钱,但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过用。我得出的结论是我们的资金回报率超过3030,因而,因而我建议公司应开辟这个市场。我建议公司应开辟这个市场
10、。”洛阳理工学院洛阳理工学院邵安兆邵安兆 市场营销学市场营销学【案例思考案例思考】1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理的概念并加以分析?理的概念并加以分析?2、公司派出三人的回电内容各代表什么、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观营销观念念?主要区别在哪里?主要区别在哪里?3、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的整整体营销体营销思路?思路?洛阳理工学院洛阳理工学院邵安兆邵安兆 市场营销学市场营销学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论23市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销管理市场营销管理4营销
11、管理哲学营销管理哲学1市场及其类型市场及其类型Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第一节第一节 市场及其类型市场及其类型一、市场涵义一、市场涵义商品交换场所商品交换场所场所说场所说商品交换关系商品交换关系关系说关系说某种商品具有购买力的顾客集合某种商品具有购买力的顾客集合需求说需求说市场市场=消费人口消费人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学二、市场类型二、市场类型消消费费者者市市场场生生产产者者市市场场转转卖卖者者市市场场集集团团市市场场非非盈盈利利社社会会Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营
12、销学消费者市场消费者市场 主体主体 目的目的 客体客体个人生活消费消费品个人生活消费消费品特特点点人多面广、潜力巨大人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性需求多样性、层次性小批量、高频率购买小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性购买连带性、流动性Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学生产者市场生产者市场主体主体 目的目的 客体客体产业用户生产经营生产资料产业用户生产经营生产资料用户少而相对集中用户少而相对集中需求派生性、低弹性需求派生性、低弹性大批量、低频率购买大批量、低频率购买行家购买、理智决策行家购买、理智决策专业性、技术
13、性、直接性专业性、技术性、直接性宏观因素影响大宏观因素影响大特特点点Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学转卖者市场 主体主体 目的目的 客体客体中间商再销售利润商品中间商再销售利润商品 用户较多、分布较广用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响需求派生性、双向影响大批量、低频率购买大批量、低频率购买 精密核算、理智决策精密核算、理智决策 寻求服务支持寻求服务支持特特点点Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学非盈利社会集团市场非盈利社会集团市场 主体主体 目的目的 客体客体非盈利社会组织组织运作商品非盈利社会组织组织运作商品采购政策性受公众监督采购政策性
14、受公众监督用户少而相对集中用户少而相对集中需求商品类型庞杂需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强注重质量、攀比性强批量大、时间集中批量大、时间集中趋向阳光采购趋向阳光采购特特点点Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第二节第二节第二节第二节 市场营销与营销学市场营销与营销学市场营销与营销学市场营销与营销学一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义营销就是通过创造和交换产品和价值,营销就是通过创造和交换产品和价值,营销就是通过创造和交换产品和价值,营销就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的从而使个人或群体满足欲望和需求的从而使
15、个人或群体满足欲望和需求的从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。社会和管理过程。社会和管理过程。社会和管理过程。营销是规则和实施理念,以商品和服营销是规则和实施理念,以商品和服营销是规则和实施理念,以商品和服营销是规则和实施理念,以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个务的设计、定价、促销和分销实现个务的设计、定价、促销和分销实现个务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。人和组织目标的交换过程。人和组织目标的交换过程。人和组织目标的交换过程。经由市场交易程序,导致满足顾客经由市场交易程序,导致满足顾客经由市场交易程序,导致满足顾客经由市场交易程序,导致满足顾客需求并
16、实现利益目标的经营销售活需求并实现利益目标的经营销售活需求并实现利益目标的经营销售活需求并实现利益目标的经营销售活动过程动过程动过程动过程菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒美国营销协会美国营销协会美国营销协会美国营销协会广泛接受的概念广泛接受的概念广泛接受的概念广泛接受的概念Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一种以
17、顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的营销定位。营销定位。营销定位。营销定位。营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技巧。巧。巧。巧。向顾客承诺高价值来吸引新顾客向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客让顾客满意来留住现有顾客Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学市场营销内涵市场营销内涵1、主体:立足于微观社会组织主体:立足于微
18、观社会组织利润最大化利润最大化2、目标:实现双重目标(目标:实现双重目标(动因)动因)顾客需求顾客需求交易双方交易双方3、核心:核心:核心功能达成交易核心功能达成交易有价有价值产品品可接受的条件可接受的条件4、手段:、手段:包括计划、组织、控制等职能在内的包括计划、组织、控制等职能在内的整体营整体营销活动销活动Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学 二、市场营销相关核心概念二、市场营销相关核心概念 需要需要产品产品 欲望欲望 需求需求 效用费用价值 满足 交换交易营销者关系 市市场场Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学、需要、需要、产品、产品、欲望和需
19、求欲望和需求需要:需要:是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。产品:产品:是能满足人们需要的任何东西,它分为有形产品是能满足人们需要的任何东西,它分为有形产品和无形产品。和无形产品。欲望:欲望:是由需要派生出的一种形式,即人希望得到满足是由需要派生出的一种形式,即人希望得到满足品的心理感受,欲望是无限的。品的心理感受,欲望是无限的。需求:需求:是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。他们不是要纯净水,而是他们不是要纯净水,而是能解渴的饮品能解渴的饮品果汁?果汁?他们不是要空调,而是凉他们不是要空调,而是凉爽的
20、空气爽的空气Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学案例案例 索荑泰姆投币浴室索荑泰姆投币浴室 在日本东京都世界田谷区的松原,有个在日本东京都世界田谷区的松原,有个“索荑泰姆投索荑泰姆投币浴室币浴室”,每天趋者如骛。走进投币浴室的大门,人们就可,每天趋者如骛。走进投币浴室的大门,人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部,设有放衣服的以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部,设有放衣服的架子,还有一个淋浴的喷头,洗浴者只要往投币口投入一枚架子,还有一个淋浴的喷头,洗浴者只要往投币口投入一枚100100日元的硬币,喷头就会立刻喷出日元的硬币,喷头就会立刻喷出5 5分钟的温水。
21、分钟的温水。据估计,每人平均淋浴时间为据估计,每人平均淋浴时间为10 10分钟,这就是说,花分钟,这就是说,花200200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室2424小时连小时连续服务,人们随来随洗,即方便又实惠。续服务,人们随来随洗,即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说:这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说:“从学从学生时代,我就有个想法,这就是如何能随时随地洗个热水澡,生时代,我就有个想法,这就是如何能随时随地洗个热水澡,这该有多好啊!这该有多好啊!”,从此这种投币浴室也就越开越多。,从此这种投币浴室也就越开越多。【案例思考
22、题案例思考题】11、结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及、结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及其对企业营销的指导意义。其对企业营销的指导意义。2 2、野泽悦子成功的秘诀在哪里?对你有何启示?、野泽悦子成功的秘诀在哪里?对你有何启示?Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学1.请列举出生活中的实例,说明其需求是请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业实施的是适应性营销。顾客拉动的,企业实施的是适应性营销。2.请列举出生活中的实例,说明其需求是请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。企业创造出来的,企业实施的是创
23、造性营销。课堂研讨课堂研讨链链接接Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学2 2、效用、费用、价值和满意、效用、费用、价值和满意效用效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用费用是人们获得产品所支付的成本是人们获得产品所支付的成本价值价值是产品效用与支付费用的比较是产品效用与支付费用的比较满意满意是人们价值判断的心理反应结果是人们价值判断的心理反应结果密封胶的销售商可能误认为顾客需密封胶的销售商可能误认为顾客需要的是密封胶,但事实上顾客真正要的是密封胶,但事实上顾客真正的需要是固定某种物品(如玻璃)。的需要是固定某种物品(如玻璃)。许
24、多销售商过多的强调产品本身,许多销售商过多的强调产品本身,而忽视了产品所提供的效用而忽视了产品所提供的效用为为某种需求提供的解决方案。某种需求提供的解决方案。!请不要只是给我产品请不要只是给我产品!Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学交换交换是取己所需予人所求的行为过程是取己所需予人所求的行为过程交易交易是双方达成协议实现的价值交换,是交换组成单位是双方达成协议实现的价值交换,是交换组成单位关系关系是通过交换建立良好的社会关系,并以关系的巩固是通过交换建立良好的社会关系,并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润营销正是从每一次交
25、易利润营销正是从每一次交易利润营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换营销者营销者营销者营销者是指交换过程中处于主动的一方,一般为卖方是指交换过程中处于主动的一方,一般为卖方是指交换过程中处于主动的一方,一般为卖方是指交换过程中处于主动的一方,一般为卖方3 3、交换、交易、关系和营销者、交换、交易、关系和营销者A至少存在交换双方至少存在交换双方b每方都有对方所需有价值的商品每方都有对方所需有价值的商品c每方都有沟通与运送能力每方
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