企业形象策划导论.ppt
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1、企业形象策划导论企业形象策划导论2一、市场营销与企业形象策划一、市场营销与企业形象策划n市场营销观念发展的几个阶段l1.生产观念生产观念(Product Concept)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,美国汽车大王亨利亨利福特福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”,也是典型表现。l2、产
2、品观念(Production Concept)认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“皇皇帝的女儿不愁嫁帝的女儿不愁嫁”就是典型表现就是典型表现。3n3.推销观念推销观念(selling Concept)l推销观念是为许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。l推销观念产生
3、于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,但其实质仍然是以生产为中心的。但其实质仍然是以生产为中心的。n4.市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)l是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么顾客需要什么,就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为市场趋势表现为供过于求的买方市场供过于求的买方市场,同时广大居民
4、个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间的产品竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营观念,才能求得生存和发展。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的确定目标市场的需要和欲望需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。4n5、市场营销+企业形象观念l随着市场竞争的加剧,企业只考虑外部市场还是不够的!l需要通过企业形象整合管理,加强企业外部印象,加
5、强内部规范和整合。5表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表公 司推行CIS时间及创业年限销售增长率(%)利益增长率(%)菱备1975.12 创业3056.930.7美津浓1980.6创业 莫斯科奥运会13.517.1伊势丹1975.9创业 90-8.47.0星电器制造1980.10创业 3015.030.9华歌尔1979.11创业 3040.614.2松屋1978.9创业 110113.64.8共立1979.5创业 3046.217.9富士富士1979.12创业创业 4544.429.6美能达美能达1981.12创业创业 506.814.46二、二、CI的内涵的内涵nCI的两种解释:l企
6、业形象(corporate image,CI):是指社会公众和企业员工社会公众和企业员工通过企业的各种标志(如产品特点、营销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象和评价(P3)。实态形象与虚态形象:实态形象=虚态形象实态形象虚态形象实态形象虚态形象l企业识别(corporate identity,CI):指企业有意识,有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识,以便更好地识别并留下良好的印象。nCIS(corporate identity system):企业识别系统或者企业形象识别系统企业形象识别系统,
7、可以简称CI。7三、企业形象策划的性质与意义n一、企业形象策划的提出与发展l(一)企业形象策划在欧美等发达国家的发展1851年,美国保龄公司货运部。早在20世纪初,意大利企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机打字机,为了提高自己产品的竞争力,他一方面重视企业标识的设计,并使其商标不断完善,另一方面他还开设了托儿所,以此举提升企业形象。1914年,德国著名建筑学家比德比德贝汉斯贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问,并为其进行了统一的商标,包装,便条纸和信封设计,这为统一企业视觉起到了积极作用。8n(一)企业形象策划在欧美等发达国家的发展(续)lCI正式发轫于20世纪40-50年代的美
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