尼尔森零售研究基础培训-基础篇复习过程.ppt
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1、2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company尼尔森零售研究基础培训-基础篇2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售跟踪调查零售跟踪调查2尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售跟踪调查的概念零售跟踪调查的概念“对产品在尼尔森定义下的零售渠道的流通对产品在尼尔森定义下的零
2、售渠道的流通 过程进行的长期跟踪调查过程进行的长期跟踪调查”零售跟踪调查可以监测:零售跟踪调查可以监测:厂家的努力 例如铺货情况零售商的支持 例如零售进货情况、库存水平消费者的购买 例如零售量/额、市场份额3尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company不断升级的零售跟踪数据服务不断升级的零售跟踪数据服务!-“滚石计划(滚石计划(PRS)”的诞生的诞生6尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryC
3、opyright 2007 The Nielsen Company2006年中国零售市场基础研究一览中国零售市场的变革仍在深化;现代通路在二三线城市迅速发展,并改变着当地的零售业态现代通路商店数量现代通路商店数量数据来源:尼尔森零售市场基础研究数据来源:尼尔森零售市场基础研究 二三线城市、乡镇的二三线城市、乡镇的增长速度是重点城市和增长速度是重点城市和省会城市的省会城市的3倍多!倍多!7尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company在一个象中国这样发展迅猛、日新月
4、异的国家,需要及时“因变而变”以跟上市场变化,为客户提供精准的市场洞悉,尼尔森决定推出“滚石计划”!8尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company滚石计划的目标全面提升中国的零售核数服务,以捕捉并及时反映极具变极具变化的化的中国市场为您提供更具执行性的更具执行性的市场洞察,以监控极具差异的各地市场9尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen C
5、ompany零售跟踪调查方法介绍零售跟踪调查方法介绍11尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyFive Steps of Retail Audit确立研究总体确立研究总体定义研究总体并收集总体内的商店数量和销售额等信息定义研究总体并收集总体内的商店数量和销售额等信息样本的设计样本的设计需要用多少个不同商店类型的样本才能代表出总体呢?需要用多少个不同商店类型的样本才能代表出总体呢?数据的采集和录入数据的采集和录入在零售商店的层面上在零售商店的层面上统计推算统
6、计推算通过样本推算出总体通过样本推算出总体生成数据报告生成数据报告零售跟踪调查的过程零售跟踪调查的过程12尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company第一步:确立研究总体第一步:确立研究总体确立研究总体需要三个步骤:定义研究总体研究总体的地域覆盖范围?研究总体内的城市划分?研究总体内包含了那些渠道?收集研究总体信息尼尔森零售市场基础研究研究总体的更新利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新13尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Conf
7、idential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company定义研究总体地域覆盖范围定义研究总体地域覆盖范围14尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company山东山东山东山东南南南南2 2南南南南1 1广东广东广东广东西西西西2 2西西西西1 1北北北北1 1东东东东2 2浙江浙江浙江浙江山西山西山西山西河北河北河北河北天津天津天津天津江苏江苏江苏江苏定义零售研究总体地域范围定义零售研究总体地域范围:全国样本框全国样
8、本框包括包括:20个省的所有城市和乡镇以及4个直辖市:北京/上海/重庆/天津不包括不包括:七个省七个省 (内蒙古,青海,宁夏,甘肃,新 疆,西藏,海南)农村农村北区北区北北1 1 黑龙江,吉林,辽宁北北2 2 河北,山东,山西,天津北京(北京(北京市区以及周边地区)南南1 1 湖北,湖南南南2 2 福建,江西广东广东 广东省广州 广州市 PRD 珠江三角洲BOG 广东其他地区东东1 1 江苏、浙江东东2 2 安徽,河南上海上海 (上海市区及其周边地区)西西1 1 陕西,四川(除成都),重庆西西2 2 广西,贵州,云南成都成都 (成都市区)西区西区南区南区东区东区上海上海广州广州成都成都北京北京
9、Page 15尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company山东山东山东山东南南南南2 2南南南南1 1广东广东广东广东西西西西2 2西西西西1 1北北北北1 1东东东东2 2浙江浙江浙江浙江山西山西山西山西河北河北河北河北天津天津天津天津江苏江苏江苏江苏定义零售研究总体城市级别划分:全国样本框定义零售研究总体城市级别划分:全国样本框核心城市核心城市:上海,北京,上海,北京,广州,成都广州,成都A城市城市:18个省会城市个省会城市、天津天津、重庆,以及重庆,以及3
10、个沿海城市个沿海城市:大大连,青岛和深圳连,青岛和深圳B城市:城市:地级市,如汕头,潮地级市,如汕头,潮州州C城市:城市:县级市,如增城县级市,如增城,开开平平D 城市城市:县政府所在地,如潮县政府所在地,如潮安,封开,博罗安,封开,博罗镇和乡镇和乡不包括农村不包括农村上海上海广州广州成都成都北京北京包括城市和乡镇,不包括农村包括城市和乡镇,不包括农村Page 16尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售研究总体覆盖的渠道零售研究总体覆盖的渠道生产商生产
11、商生产商生产商批发商批发商仓库仓库仓库仓库零售点零售点零售点零售点消费者消费者消费者消费者机关团体机关团体机关团体机关团体零研报告零研报告零研报告零研报告19尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售研究总体包括零售研究总体包括3类快速消费品销售商店类快速消费品销售商店现代渠道现代渠道:大卖场大卖场超市超市小型超市小型超市 便利店便利店传统食杂店传统食杂店/零售货亭零售货亭:食杂店食杂店售货亭售货亭其他渠道其他渠道:化妆品商店化妆品商店日用品商店日用品商店
12、饮料饮料/冰淇淋专卖店冰淇淋专卖店零售研究总体覆盖的渠道零售研究总体覆盖的渠道20尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售研究总体覆盖渠道零售研究总体覆盖渠道大大大大卖场卖场卖场卖场超超超超级级级级市市市市场场场场小型超市小型超市小型超市小型超市便利店便利店便利店便利店食食食食杂杂杂杂店店店店/售售售售货货货货亭亭亭亭日用品商店日用品商店日用品商店日用品商店雪糕和雪糕和雪糕和雪糕和饮饮饮饮料料料料专卖专卖专卖专卖店店店店化化化化妆妆妆妆品品品品专卖专卖专
13、卖专卖店店店店直直直直销销销销学校机构学校机构学校机构学校机构工作工作工作工作单单单单位位位位军队军队军队军队医院医院医院医院不包括在不包括在覆盖范围内覆盖范围内包括在包括在覆盖范覆盖范围围内内批批批批发发发发商商商商餐餐餐餐馆馆馆馆出口出口出口出口酒店酒店酒店酒店21尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company第一步:确立研究总体第一步:确立研究总体确立研究总体需要三个步骤:定义研究总体研究总体的地域覆盖范围?研究总体内的城市划分?研究总体内包含了那些渠道?收
14、集研究总体信息AC尼尔森零售市场基础研究研究总体的更新利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新22尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company目的:了解零售市场的结构估算研究总体覆盖的店铺数量及营业额作为零售跟踪调查的基础,收集并更新样本框周期:由于中国零售市场的快速发展,尼尔森每年都进行零售市场基础研究在2007年,我们进行了第13次全国性的零售市场基础研究方法:零售市场基础研究是一个抽样的零售市场普查用普查收集回来的数据反映整个零售总体收集研究总体信息收集研
15、究总体信息23尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company尼尔森零售普查抽样方法尼尔森零售普查抽样方法05/06年:年:重点城市及A类城市:覆盖该城市的25%B,C,D城市:03/04年做过普查的城市,只覆盖该城市的25%。05/06年新添加的普查城市,则覆盖该城市的100%。镇和乡:覆盖100%。2006年对31个城市(4个重点城市,23个A类城市和4个B类城市)的现代零售渠道进行了全面普查。26尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日C
16、onfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company升级1更加精准的零售商店总体推测零售业在二三级城市加速发展;为了及时准确地反映市场的快速发展,我们在05/06年的普查样本数量提高了普查样本数量提高了160%城市级别城市级别城市总数城市总数 2003/4 普普查城市样查城市样本数量本数量 2005/6 普普查城市样查城市样本数量本数量 05/06 城市城市样本数占样本数占中国城市中国城市总数百分总数百分比比 05/06相对相对于于03/04城城市样本数的市样本数的增幅增幅重点/省会城市272727100%-地级市228951376
17、0%44%县级市3288811435%30%县13059323618%154%乡镇3260847215005%218%27尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company更加精准的零售商店总体推测新的零售普查方法帮助我们更好的理解二三级城市零售业的发展,而这也正是在过去的零售商店总体推测中被低估的部分13%3%-4%-9%快速消费品总额百分比快速消费品总额百分比-按城市级别按城市级别红色标示的百分比为新旧零售商店总体推测中的快速消费品总额变化红色标示的百分比为新旧零
18、售商店总体推测中的快速消费品总额变化30尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company新旧零售商店总体推测比较-全国快速消费品零售额总量由于过去对超级市场的低估和对便利店的高估,总体上来看,我们相对低估了现代零售渠道的零售重要性现代零售渠道包括大卖场、超级市场、小型超市以及便利店现代零售渠道包括大卖场、超级市场、小型超市以及便利店45,81843,59241,575新旧零售商店总体推测中快速消费品销售额总量及其变化比例新旧零售商店总体推测中快速消费品销售额总量及其
19、变化比例%4%5%78%61%-10%-6%14%17%42,05039,634200620052004食杂店食杂店/售货亭售货亭现代零售渠道现代零售渠道其它其它31尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company新旧零售现代渠道对比 现代渠道快速消费品销售额尤其是B类城市、CD类城市和乡镇,现代渠道的零售总体比我们之前推算的要大得多现代渠道零售总体现代渠道零售总体40%26%9%-3%32尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confide
20、ntial&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company新旧零售商店总体推测的不同通过显著增加二三级城市的样本点,我们对现代零售渠道在这些城市的发展有了更为清晰的认识;在全国层面,就商店数量和快速消费品销售额来看,新旧零在全国层面,就商店数量和快速消费品销售额来看,新旧零售商店总体推测非常接近;售商店总体推测非常接近;变化主要发生在现代零售渠道:便利店被高估,而超级市场变化主要发生在现代零售渠道:便利店被高估,而超级市场和小型超市被低估;从总体上看,现代渠道的重要性在过去和小型超市被低估;从总体上看,现代渠道的重要性在过去被低估了;被低估了;因此,
21、我们基于2006年零售市场总体推测,对2004年和2005年的零售市场总体推测进行重新推算;2006年新的零售商店总体推测将被用于滚石计划(PRS)的样本框,以推估品类的市场容量;33尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyFive Steps of Retail Audit确立研究总体确立研究总体定义研究总体并收集总体内的商店数量和销售额等信息定义研究总体并收集总体内的商店数量和销售额等信息样本的设计样本的设计需要用多少个不同商店类型的样本才能代表出总体呢
22、?需要用多少个不同商店类型的样本才能代表出总体呢?数据的采集和录入数据的采集和录入在零售商店的层面上在零售商店的层面上统计推算统计推算通过样本推算出总体通过样本推算出总体生成数据报告生成数据报告零售跟踪调查的过程零售跟踪调查的过程34尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company设计具代表性的样本设计具代表性的样本零售跟踪调查采取的抽样方法:分层、非比例、系统性随零售跟踪调查采取的抽样方法:分层、非比例、系统性随机抽样机抽样抽样方法的意义抽样方法的意义分层分层:提
23、高抽取样本的效率非比例非比例:减少对重要性高的样本抽取不足的机会系统性随机抽样系统性随机抽样:减少抽取样本时产生的偏差35尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company样本设计分层方法样本设计分层方法使用分层前使用分层前需要抽取需要抽取2个以上个以上 的样本才能估计棒球员的样本才能估计棒球员的平均身高的平均身高使用分层后使用分层后只需要抽取只需要抽取2个样本就能个样本就能完成平均身高的估量完成平均身高的估量Page 36尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训
24、2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company大卖场大卖场超级市场超级市场小型超市小型超市食品店食品店售货亭售货亭南南1南南2东东2A 城市城市B 城市城市日用品商店日用品商店大卖场大卖场A 城市城市北北1单元总体单元总体单元样本单元样本样本的设计零售的分层方法样本的设计零售的分层方法分层抽样可以提高抽取样本的效率分层抽样可以提高抽取样本的效率37尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen
25、 Company按数量比例按数量比例抽样本店抽样本店(%)105832453520305515其他店铺类型其他店铺类型杂货店杂货店/零售亭零售亭现代渠道现代渠道上图仅为示例,并不代表或反映中国零售市场状况上图仅为示例,并不代表或反映中国零售市场状况或尼尔森(中国)的抽样比例。或尼尔森(中国)的抽样比例。样本的设计样本的设计非比例抽样举例:非比例抽样举例:按销售重要性按销售重要性抽样本店抽样本店(%)非比例抽样非比例抽样抽样本店抽样本店(%)减少对重要性高的样本抽取不足的机会减少对重要性高的样本抽取不足的机会38尼尔森零售研究基础培训尼尔森零售研究基础培训2007年8月7日Confidentia
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