【精品】分析业务市场与业务购买行为(可编辑.ppt
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1、分析业务市场与业务购买行为清华大学经济管理学院胡左浩博士本章要求什么是业务市场,它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与业务购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?业务购买者如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里?清华大学经济管理学院胡左浩博士一、组织购买是什么?韦伯斯特和温德将组织购买定义为:组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务,将它们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成
2、业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业,制造业,建筑业,运输业,通讯业,公用事业,银行、金融和保险业,分销,以及服务业。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的对比购买者比较少:一般来说,业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大:许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切:由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具有重要性和更有力,在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中:许多行业,如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求:对业务用品的需求最终来源于对消费
3、品的需求。需求缺乏弹性:许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士清华大学经济管理学院胡左浩博士清华大学经济管理学院胡左浩博士系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法,而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策,我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件,而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样,该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统销售销售商越来越认识到,购买者喜
4、欢以系统采购产品,并且已经接受了系统销售的方法,把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式:供应商销售一组连锁产品,例如,某供应商既出售胶水,又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统,以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包,即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。清华大学经济管理学院胡左浩博士四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心,并定义为:“所有参与购买决策过程的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。清华大学经济管理学院胡左浩博士采购中心采购中心包括组织中的全体成员,他们
5、在购买决策过程中分别承担7种角色:i.发起者:指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.使用者:指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中,使用者首先提出购买建议,并协助确定产品规格。iii.影响者:指影响购买决策的人,他们常协助确定产品规格,并提供方案评价的情报信息,作为影响者,技术人员尤为重要。清华大学经济管理学院胡左浩博士采购中心iv.决定者:指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.批准者:指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。vi.购买者可以帮助制订产品规格,但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中,购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。v
6、ii.控制者:他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如,采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。清华大学经济管理学院胡左浩博士五、对业务采购人员的主要影响一般来说,对业务采购者的各种影响分为4个主要群体:1.环境因素;2.组织因素;3.人际因素;4.个人因素。精品资料网清华大学经济管理学院胡左浩博士1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响,他们必须密切注视所有这些环境作用力,测定这些力量将如何影响采购者,并设法使问题转化为机会。清华大学经济管理学院胡左浩博士
7、组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向:采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展清华大学经济管理学院胡左浩博士人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用,但是,他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力,这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好,这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭
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