第5章 服务营销规划.doc
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1、第五章 服务营销规划 本章内容提要 第一节 服务营销规划的程序 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务营销组合 掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用 掌握服务营销战略分析 了解服务营销规划的程序和内容第一节 服务营销规划程序 一、 服务营销规划的程序 从外在环境及组织内部收集信息; 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁(SWOT分析); 确定成功营销要素的基本假设; 设定公司的市场目标: 主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析; 设计详细计划和方案以实现目标; 衡量完成目标的进度,必要时检讨并修正。二、 服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容:
2、(一) 企业目标 1. 市场地位 2. 创新目标 3. 生产率水平 4. 资源开发利用 5. 利润率 6. 管理者的业绩和发展 7. 职工的业绩和态度 8. 公共责任 (二) 态势考察 1. 营销评审 2. SWOT分析 3. 关键假设条件 (三) 战略选择:在第二节展开表述。 (四) 营销组织:在第三节展开表述 (五) 实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要。第二节 服务营销战略的选择 一、 服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各
3、种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。 服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开: 企业在行业中的地位; 企业的资本状况及融资渠道; 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度; 企业服务产品进入市场的难易度; 企业竞争对手的状况; 企业决策者、管理者、员工素质; 企业与社会有关部门的关系; 企业服务产品开发空间的大小等 。 营销机会与威胁分析围绕以下问题展开: 是否有新的商机或新的竞争对手入侵; 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代; 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境; 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。 扩张性战略可以采取以下具体措施: 外
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