连铸连轧铅带公司网络营销方案(范文).docx
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1、泓域/连铸连轧铅带公司网络营销方案连铸连轧铅带公司网络营销方案xx有限责任公司目录一、 网络消费者的购买过程2二、 网络营销产品与价格策略5三、 品牌设计11四、 品牌战略17五、 国际市场营销策略28六、 国际市场营销概述31七、 项目简介35八、 公司基本情况39九、 发展规划分析41十、 SWOT分析44十一、 项目风险分析55十二、 项目风险对策58十三、 人力资源配置分析59劳动定员一览表60一、 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程,也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1、诱发需
2、求网络购买过程的起点是诱发需求,这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提,如若不具备这一基本前提,消费者也就无从作出购买决定。对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。可见,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的不同程度,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页,诱导他们的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信
3、息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同,网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中,商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面,上网消费者可以根据已经了解的信息,通过因特网跟踪查询;另一方面,网上消费者又不断地在网上浏览,寻找新的购买机会。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的
4、资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,从中选择最为满意的一种。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物,消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产品描述不充分,就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比,网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先,网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网络购买受外界影响较
5、小,大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。再次,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时,一般必须具备三个条件:第一,对厂商有信任感;第二,对支付有安全感;第三,对产品有好感。所以,树立企业形象,改进货款支付办法和商品邮寄办法,全面提高产品质量,才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、购后评价消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力,最大限度地占领市场,企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互
6、联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表,消费者购买商品的同时,就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后,通过计算机的分析、归纳,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务。二、 网络营销产品与价格策略开展网络营销,必须采取可行的营销策略。1、网络营销产品(1)网络产品整体概念。产品整体概念包含5个基本层次的思想:一是核心产品。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。如消费者购买电脑是为了学习电脑、
7、利用电脑作为上网工具;购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略,企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发,要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性,企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场,如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。二是形式产品。形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式和内容,是核心产品的物质载体。由5个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上,还应努力寻求更加完善的外在形式
8、以满足顾客的需要。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。四是附加产品。附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。是指由产品的生产者或经营者提供的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中,对于物质产品来说,附加产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。五是潜在产品。潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景,是在附加产
9、品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务,它与附加产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代,有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到,这需要企业通过引导和支持,更好满足顾客的潜在需求。(2)网络营销产品特点。一般而言,目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性:一是产品大多都易于数字化、信息化。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品,如服务也可以借助网络的作用实现远程销售,如远程教育。二是产品质量差异不大。网络的
10、虚拟性要求网络产品具有质量差异不大,如书、手机、订机票等。三是产品大都为品牌产品。在网络营销中,生产商与经营商的品牌同样重要,一方面,要在网络中获得浏览者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面,由于网上购买者可以面对很多选择,同时网上的销售无法进行购物体验,因此,购买者对品牌比较关注。四是产品价格较低。互联网作为信息传递工具,在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的,网上用户比较认同网上产品价格低廉特性;由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品,在网上销售产品一般采用低价位定价。2、网络营销价格策略(1)网络营销定价原则。从市场营销学的基本理论来分析,传统市场营销定价的基本原理也同
11、样适用于网络市场,但也有很大的差别,主要方法有3种:一是成本导向定价法。成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。是传统定价中最基本、最常用的方法,在网络中这种定价方法将会逐渐被淡化。因为企业更多的是关心如何满足顾客的需求。二是需求导向定价法。以市场需求强度以及用户感受为依据的定价方法。顾客的需求引导企业的生产,消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务。三是竞争定价法。竞争定价法分为招投标定价法和拍卖定价法。在这种定价法中要多考虑竞争者的价格因素。(2)网络营销定价策略。一是免费定价策略。所谓免费定价策略是指企业在不收取顾客任何费用的情况下,向他们提供全部或部分产品(服务)
12、。采取免费定价策略只是企业短期或临时的一种营销战术,目的是为了吸引更多的网民进入本企业的网站,提高其网络市场的占有率,争取网络的规模效益。如很多门户网站免费为顾客提供各类信息服务,当网站的点击率或知名度达到一定的水平后,就可以作为一种媒体来发布广告或进行深一步的市场开发,从而获取收益,二是低位定价策略。互联网进行销售,比传统销售渠道的费用低廉,因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略企业可以节省大量的成本费用、扩大宣传。互联网销售减少了中间渠道的成本,提高销售效率,因此网上销售价格一般来说比传统销售渠道的价格要低。三是
13、个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略,是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征,根据消费者的具体要求,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。定制生产是从消费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的方式,企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。四是使用定价策略。所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只需要根据使用次数进
14、行付费,而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费;另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品,扩大市场份额。采用这种定价策略,一般要考虑产品是否适合通过互联网传输,是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。五是拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域,是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展,将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场,个体消费者是目前拍卖市场的主体,因此,这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法,因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的
15、是企业的一些原有积压产品,也可以是企业的一些新产品,可以通过拍卖展示起到促销作用。六是声誉定价策略。在网络营销的发展初期,消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑,例如,网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以,对于声誉较好的企业来说,在进行网络营销时,价格可定得高一些;反之,价格则定得低一些。除此之外,还有特殊产品定价策略、品牌定价策略等。总之,企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略,企业的定价策略都应与其他策略相配合,以保证企业总体营销策略的实施。三、 品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛,诸如花鸟虫鱼、
16、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角度来看,品牌的设计应注意以下原则:(1)新奇独特。品牌是产品的标识,必须有显著特征。一种品牌,代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强,品牌就越显著。(2)美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明,这样的品牌能给顾客以美的享受,对顾客产生强烈的艺术感染力。(3)简洁明了。品牌设计要简明醒目,易懂易记,具有强烈的吸引力,使人见后留下深刻印象。(4)展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌,表达出企业
17、或产品的特点。例如,康师傅方便面,使顾客产生营养美味健康的认知,销售旺盛。(5)遵守法律规定。品牌设计一定要遵循商标法的有关规定,如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标;有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。(6)适应风俗习惯。不同的顾客,由于文化、民族特点不同,具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡,全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵,所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先,商标具有以下几项功能:(1)识别功能。商标是商品的一种特定标志,它有助于消费者在购买商品过程中,辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时,消费者可以
18、通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位,以便得到相关的服务,例如,售后服务、索赔等。在现实消费活动中,很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标,就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。(2)保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护,任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的,它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象,而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感,从而可以促进商品的销售。(3)提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者
19、的购买行为,其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程,这种理论也称为“刺激一反应”(SR模式)。该理论认为,消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果,即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时,商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好,从而影响消费者的购买决策,最终促成购买行为,这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好,那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象,它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之,一个与消费者心理不符的商标,会强化消费者对商品的摒弃心理,这就是商标的强化功能。实践中,商标的设计具有
20、很大的灵活性,可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而,精良的商标设计不可随心所欲,而必须考虑到商品的特色和消费者的心理,力求将丰富的信息浓缩于方寸之间,最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此,可以采取以下策略:个性鲜明,富于特色。商标的设计要与众不同,切忌落入俗套,应以精巧的构思来突出个性,以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻,为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品,商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型优美,文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外,商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代
21、消费者不仅要求商标具有明确的标示作用,而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时,应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力,以满足消费者的求美心理,使之对商标及产品产生好感。此外,人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻,所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口,商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息,反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期,反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义,就可以激起消费者的购买热情,顺应民心民意,从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达,也是商品的代名词,又起到提示和强化的作
22、用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质,突出商品的特色。例如,可口可乐公司的“雪碧”体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点,在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定,顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物,如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如,紫荆花曾被用做商品的标志,但是现在已经被禁止了,因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外,由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性,从而产生了很多不同的偏好和禁忌,在设计商标时也应予以充分考虑。例如,对于图案,不同的国家有不同
23、的偏好。加拿大人忌讳百合花,喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子,喜爱袋鼠图案。总之,优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象,成为商品乃至企业的象征,使消费者产生深刻而美好的印象。四、 品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞争,求得生存与发展的必然选择。1、品牌战略的内容及实施步骤(1)品牌初创。a品牌定位,慎重决策。理解了企业品牌的真正含义,对于制定企业品牌战略是相当重要的。也就是说,在企业品牌
24、的初创期,首先要定位正确。在深入调查研究,进行SWOT分析的基础上,即根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服务产品等)、企业的客户、企业的竞争对手,确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。b增加投入,扩大影响。确定了企业品牌的定位后,企业就要进行必要的投入,首先要提高产品的质量,确保进入市场的产品都是合格优质产品;其次要进行营销策略的研究,搞好营销推广,建立营销网络;再次在前期的广告宣传上,要有针对性的进行策划。通过广告的宣传,使企业的员工明白企业品牌创建的重要性,人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建;通过
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