连铸连轧铅带公司市场营销方案_范文.docx
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1、泓域/连铸连轧铅带公司市场营销方案连铸连轧铅带公司市场营销方案目录一、 营销部门的组织形式2二、 营销组织的演变4三、 营销战略审计6四、 营销组织的审计9五、 商标的属性与品牌注册10六、 驰名商标及其认定13七、 品牌资产增值与市场营销过程17八、 品牌资产的构成与特征18九、 国际目标市场选择27十、 进入国际市场的方式31十一、 国际政治法律环境36十二、 国际经济技术环境38十三、 产业环境分析43十四、 深入推进绿色低碳转型43十五、 必要性分析45十六、 公司概况46公司合并资产负债表主要数据46公司合并利润表主要数据47十七、 人力资源配置分析47劳动定员一览表48十八、 项目
2、风险分析49十九、 项目风险对策52二十、 SWOT分析说明54二十一、 发展规划62二十二、 法人治理66一、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制
3、订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产
4、品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心
5、”的现代营销观念的“唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足。所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”:一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的
6、效益可以远远超过需要付出的成本。二、 营销组织的演变现代企业的营销部门,是随着营销观念和认识的深化以及管理实践的发展和需要,长期、逐渐演变而来的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态:(一)单纯的推销部门一般来说,每个企业的组织结构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础,逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售,通常会有一位副总经理负责管理销售队伍,兼管一些调研、广告和促销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定,推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有话语权。在20世纪30年代以前,西方国家的企业基本上以生产观念为主导,营销组织大都属于这种形态。(二)具有辅助性职能的推销部门
7、,20世纪30年代以后,西方国家的市场竞争加剧。大多数的企业开始以推销观念为指导,也经常开展一些调研、广告和促销活动。这些工作,逐渐成为推销部门的专属职责。随着任务和工作内容增多,一些企业开始在推销部门设置营销主管,专门负责这些工作。(三)独立的营销部门由于企业规模和业务范围扩大,作为辅助性职能的营销事务,诸如调研、新产品开发、促销活动和顾客服务等,显得越来越重要。一些企业开始将营销业务“升格”,营销管理从推销部门中独立出来,营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和负责推销事务的副总经理一样,开始直接对总经理负责。(四)现代营销部门推销和营销两个部门之间,需要互相协调、配合开展工作,但它们
8、在实践中又往往容易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标,有时候更趋向于一些短期行为;营销部门较多考虑市场占有率、品牌忠诚等,更为关注长期的绩效。为了解决推销部门和营销部门的矛盾,一些企业开始将它们在隶属关系上合二为一,统一由营销副总经理负责,管辖所有的营销机构和推销部门。(五)现代营销企业建立了现代营销部门,并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”,“营销”才不再只是某些部门、职能的称谓,而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部,但整个企业都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场(顾客)导向型的组织,所有管理人员和每位员工在这一体系中,都是“市场导向”的通
9、过信息共享,企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。三、 营销战略审计(一)目标方面(1)营销目标是否符合宏观经济状况,反映市场需求,与环境变化的趋势保持协调,能与企业的资源、能力相匹配。(2)营销目标能否全面反映各个营销环节的正常运转,足以防止市场脱销或库存积压。(3)营销目标是否已经分别轻重缓急、确定优先顺序,切实能够理顺各个目标之间的关系。尤其是合理确定各个目标实现的时间要求,并能抓住有利的时机,有效引导营销活动向预期发展。(二)机会方面(1)市场有什么新的需求,愿意支付的价格等。(2)企业由此在近中期可获得的最低限度的利润,远期能给企业带来的机会有哪些。(3)企业产品和相邻
10、产品的关系,会对销售产生的影响。(三)竞争方面(1)竞争者的范围,主要对手的规模、地理位置,它们的营销战略及管理层的素质、决策风格等。(2)竞争者的产品组合(产品结构)。包括:产品线的构成,产品的技术水平,功能,质量,成本,包装,价格,工艺以及产量、生产效率等。(3)竞争者的市场地位。包括它们的目标市场、核心定位,销量及增长,市场占有率,市场覆盖以及发展新产品、新技术、新工艺的能力。(4)竞争者的分销系统。包括:销售组织,人员构成,渠道构成,分销过程各个环节,的差异,中间商的态度、服务项目和网点分布等。(5)竞争者的促销活动。例如销售策略,推销方式,广告宣传等。(6)竞争者的财务状况。包括产品
11、成本,价格构成,资金来源和占用情况,主要经济指标完成情况及信贷能力、融资能力。(7)竞争者的技术素质和管理素质。(8)竞争者的自然资源状况,能源供应状况,原材料供应渠道,对于原材料价格变动的承受能力。(9)还有哪些潜在的竞争者,它们的相关情况。(四)内部条件和资源(1)产品评价。通过与竞争者的比较,评价企业的产品质量、技术、功能、价格和服务等的优缺点,确定赶超目标;对照用户的要求,评价产品满足顾客的程度,明确改进的方向;评价产品对企业利润的贡献,分析每个品种的贡献大小和对总利润的影响;评价产,品的前景和风险,包括在竞争中的生存能力,预测各种不利因素及其影响。(2)员工素质及评价。员工队伍往往决
12、定企业兴衰,必须全面检查,了解员工特别是关键岗位管理人员、工程技术人员和熟练工人的情况,考察企业人力资源与企业发展、营销战略的匹配性。(3)内部物质条件的评价,即审计营销活动的物质基础。包括生产能力,技术水平,原材料来源,信贷和融资能力,信息灵敏程度等等。通过审计,明确企业可向哪些方向发展,今后做些什么。(五)企业实力和不足(1)评价当前企业的市场地位,包括竞争中的位置和行业中的位置。(2)分析企业面临的外部环境,存在哪些主要的机会和威胁。(3)分析作为企业主要资源的技术能力。(4)找出存在的差距,特别要注意正确认识、判断优势和劣势。四、 营销组织的审计(1)检查营销主管的权责范围和适应程度,
13、分析营销组织的结构、目标是否匹配,营销部门与其他职能部门的关系是否协调。(2)检查营销人员的培训、激励、监督和绩效评估方法。(3)检查营销部门与生产(制造、采购)、人力资源管理、财务和研究与开发等部门,是否保持着良好的沟通与合作。五、 商标的属性与品牌注册(一)商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代;而有时却不能混淆使用。客观地说,品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此,品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其
14、相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴,是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标,即获得了商标专用权,并受到法律保护。显然,商标是品牌的法律形式。从这个意义上说,商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用,也不管商标所标定的产品是否有市场,只要采用成本法对其评估,它就必然有商标价值;而品牌则不同,品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。(二)商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利,包括商
15、标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等,其中独占使用权是基本的核心的权利,其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的,因此,商标权常被称为商标专用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志,受到法律保护,其他任何未经许可的企业不得使用。因此,企业欲使自己的产品品牌长久延续,必须通过国家许可的方式获得商标专用权,以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可,都不得使用该受到法律保护的商标,否则,即构成商标侵权行为,受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可,在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定,商标侵权
16、行为主要有七种表现:第一,未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的;第二,未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的;第三,销售侵犯注册商标专用权的商品的;第四,伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的;第五,未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的;第六,故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的;第七,给他人的注册商标专用权造成其他损害的。(三)品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转
17、化为商标,并独立享有其商标使用权,故也称商标注册。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。当然,在具体的商标权认定实践中,还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。(1)注册在先。注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下,某一品牌不管谁先使用,法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国,商标法第31条规定:“两个或者两个以上的商标注册申请人,在同一种商品或者类似商品上,以相
18、同或者近似的商标申请注册的,初步审定并公告申请在先的商标;同一天申请的,初步审定并公告使用在先的商标,驳回其他人的申请,不予公告。”(2)使用在先。使用在先(或优先)是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用(必须是实际使用,而非象征性使用)所达到的地区,法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。我国商标法第59条第3款规定:“商标注册人申请商标注册前,他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的,注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标,但可以要求其附加适当
19、区别标识。”(3)禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定:“未经授权,代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册,被代理人或者被代表人提出异议的,不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似,申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在,该他人提出异议的,不予注册。”显然,这增强了已使用但未注册商标(品牌)的保护力度,能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象。六、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约,现已成为世界上大多
20、数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定,我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定,2003年6月1日起施行驰名商标认定和保护规定,2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。(一)驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认,但什么是驰名商标却未形成一致的概念,保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定,各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保护规定的第2条给驰名商标下了个定义,即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明,在我国,驰名商标必须是商标,而且应是在中国范围内为相
21、关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”(二)驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比,驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外,还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标,甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说,扩大品牌保护主要体现在以下三个方面:第一,我国商标法第13条第3款规定:“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到
22、损害的,不予注册并禁止使用。”已经注册的商标,违反该第三款规定的,自商标注册之日起五年内,在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的,驰名商标所有人不受五年的时间限制(商标法第45条)。第二,驰名商标的专用权,不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权,而是超越本国范围、在保护工业产权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权,即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定,即使驰名商标未注册,也在巴黎公约成员国内受到法律保护。我国商标法第13条第2款规定:“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容
23、易导致混淆的,不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三,在与企业名称冲突时,驰名商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记,商标注册是全国性登记,两种注册制度的差异给了不法分子可乘之机。当企业名称与商标发生冲突时,保护的对象包括所有的注册商标权利人以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条,“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用,误导公众,构成不正当竞争行为的,依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是,驰名商标不能用于宣传。根据商标法第14条与第53条之规定:“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览
24、以及其他商业活动中”。违反本规定的,“由地方工商行政管理部门责令改正,处十万元罚款”。(三)驰名商标的认定依据我国商标法第14条和驰名商标认定和保护规定第9条规定,企业在申请认定驰名商标时,可以作为证明商标驰名的证据材料有五类:“其一是证明相关公众对该商标知晓程度的材料。其二是证明该商标使用持续时间的材料,如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的,应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的,应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料。其三是证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料,如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域
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