B牌舒胸颗粒市场推广企划全案(DOC 10)145.docx
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1、B牌舒胸胸颗粒市市场推广广企划全全案序言一、心心脑血管管疾病人类类健康的的头号杀杀手心心脑血管管疾病已已成为威威胁人类类健康的的主要原原因。随随着人们们生活条条件的不不断改善善,卫生生事业的的发展,传传染病得得到了控控制,人人的平均均寿命明明显增长长。但从从患病率率、发病病率和住住院病人人病种构构成三方方面分析析显示:心脑血血管疾病病的数量量绝对和和相对地地增多,且且已成为为导致人人口死亡亡的主要要疾病。心脑血血管疾病病在人口口死亡原原因中占占有重要要地位,其其中仅心心血管疾疾病的患患病人数数就足以以另人触触目惊心心,在美美国,每每年新发发心血管管疾病患患者至少少50万万人,死死于心血血管疾病
2、病者高达达15万万人,我国每每年大约约有1955万新发发心血管管病人,有有近1556万人人死于心心血管疾疾病,生生存的心心血管病病人50007700万万人,其其中755%留有有不同残残疾,给给社会和和家庭造造成沉重重负担。二、庞庞大的消消费群体体中国国社会人人口老龄龄化现象象的加剧剧以及心心脑血管管疾病的的高发病病率,导导致医药药市场对对心脑血血管疾病病用药需需求大增增。截止止20000年底底,中国国60岁岁以上的的老人有有1.33亿。无无论是国国内还是是国外,心心脑血管管的发病病率都在在日益增增加。440岁以以上的中中老年人人是心脑脑血管疾疾病的高高发人群群,年龄龄每增加加10岁岁,心脑脑血
3、管疾疾病患者者就要多多一倍,770岁以以上的老老年人,心心脑血管管疾病的的患病率率接近1100%。随着物物质生活活水平的的提高,饮饮食结构构的改变变,工作作压力的的增加,心心脑血管管疾病趋趋于年轻轻化,330多岁岁的青壮壮年发病病者已不不在少数数。今后后随着人人们越来来越重视视生活质质量的提提高,对对心脑血血管疾病病危害的的认识逐逐步加深深,以及及住院治治疗费用用昂贵,将将有越来来越多的的心脑血血管疾病病患者采采取药物物预防和和治疗的的方法治治愈疾病病,做为为心脑血血管疾病病的新处处方药B牌牌舒胸颗颗粒将会会有巨大大的市场场潜力。三、市市场现状状概述(一)市市场容量量分析19993年19997
4、年年世界药药品销售售额从223366亿美元元增长至至27220亿美美元,220000年达到到36880亿美美元,预预计在未未来的几几年内以以平均557%的速度度增长。中国药药品市场场20000年总总销售额额为10085亿亿元,预预测在未未来的110年中中将以大大于100%的速速度良性性增长,220055年预计计达21116亿亿元,220111年预计计将达到到39550亿元元。医药药市场是是一个十十分稳定定的市场场。国内内药品消消费700%在城城市,330%在在农村,但但农村市市场增长长速度较较快。从从区域上上划分,城城市医药药市场中中,最值值得关注注的是北北京、上上海和广广州三大大城市,其其次
5、是220多个个固定人人口2000万以以上的二二级城市市。二级级城市医医药市场场以东部部城市为为主,基基本上都都是各省省省会,因因此以大大区制为为代表的的分层管管理,比比较容易易覆盖这这些重点点城市。中中国城镇镇市场潜潜力巨大大,人均均药品消消费增长长迅速,将将会是今今后几年年内的主主要营销销方向。农农村市场场已初步步形成,且且容量巨巨大,是是市场营营销工作作新的利利益增长长点。虽然目目前中国国医药市市场增长长主要来来自于西西药,但但传统中中医药的的分额增增长较快快。在中中国药品品市场,220000年市场场总销售售额达110855亿元。心心脑血管管药物销销售额为为1511.833亿元,占占整个市
6、市场144%的份份额,位位居第二二位,仅仅次于抗抗感染类类药物。增增速也位位于第二二位,为为26.5%,是是增长最最为迅速速的药品品之一,市市场迅速速膨胀,潜潜力巨大大,同时时仍有足足够的竞竞争空间间,宜迅迅速进入入。(二二)目前前心脑血血管类药药品的市市场现状状随着着当今疾疾病谱的的变化,心心脑血管管疾病已已经成为为人类健健康的头头号杀手手。目前前用于治治疗的中中成药,品品种繁多多,但不不外乎三三大种类类,分别别以扶正正宁心、芳芳香温通通、活血血化瘀为为主。重在扶扶正宁心心者,如如:心元元胶囊、养养心氏片片、补心心气与滋滋心阴口口服液、参参麦液等等;重重在芳香香温通者者,如:冠心苏苏合丸、麝
7、麝香保心心丸、心心宝等。重在活活血化瘀瘀者,如如:复方方丹参片片及滴丸丸、速效效救心丸丸、心可可舒片、步步长脑心心通、山山海丹、金金泽冠心心胶襄等等,除以以上三类类药物外外,还有有一些从从中草药药中提取取有效成成份的制制剂,如如银杏天天宝,心心达康,地地奥心血血康等。B牌舒舒胸颗粒粒属于活活血化瘀瘀类,疗疗效确切切,且无无毒副作作用。从目前前零售市市场上销销售情况况来看,活活血化瘀瘀类药物物销售形形式较好好,但尚尚无强势势领导品品牌。220011年10月月,药品品销售金金额前1100位位排名中中,心脑脑血管类类药品有有:络欣欣通第111位,康康济宁心心宝胶囊囊第200位,复复方丹参参滴丸第第3
8、9位位,地奥奥心血康康第744位,步步长脑心心通胶囊囊第811位;20002年年3月份份药品零零售市场场销售金金额前百百位药品品中,心心脑血管管类药品品有:复复方丹参参滴丸第第40位位;地奥奥心血康康第599位;复方方丹参片片第799位。从以以上数据据可以看看出,除除复方丹丹参滴丸丸、地奥奥心血康康销售较较稳定外外,其它它同类产产品销量量排名变变化较大大,其主主要原因因为:广广告投入入多,区区域市场场运作好好,销量量就会上上升,反反之下降降。(资资料来源源:药药品采购购指南220022年第一一期、中中国中医医药报220022年5月30日)四、新新形势、新新机遇目前,全全国医药药行业正正面临着着
9、重大的的机遇与与挑战:一是我我国医疗疗体制、医医保体制制、医药药流通体体制的“三三大改革革”推动动着医药药市场的的大分化化、大改改组,跨跨行业、跨跨地区、跨跨所有制制的兼并并重组浪浪潮进一一步高涨涨;二是是医药分分家、医医药招标标政策的的深入实实施,为为规范市市场,提提高医药药行业的的市场化化程度创创造了条条件;三三是随着着我国加加入WTTO,为为传统医医药行业业与国际际接轨,参参与国际际竞争,融融入国际际大流通通的新经经济格局局,提出出了新的的要求,提提供了新新的舞台台。现实的的竞争焦焦点是药药品营销销。药品品的营销销贯穿于于药品的的市场调调研、开开发、生生产和销销售的全全过程。在在国内激激
10、烈的竞竞争环境境中,通通过好的的产品来来赢得市市场份额额,提高高顾客忠忠诚度;通过媒媒体广告告来增加加产品的的知名度度和品牌牌价值;通过营营销网络络的覆盖盖,扩大大市场占占有率。如如果企业业在这一一阶段领领先建立立品牌优优势,将将获取较较高的市市场份额额。随着着市场经经济的发发展和全全球一体体化战略略实施,社社会分工工将会越越来越细细,生产产和营销销的进一一步专业业化是一一个必然然趋势。只只有生产产机构和和经营机机构充分分发挥各各自的专专业优势势,紧密密合作,才才能共同同打造医医药市场场的卓越越品牌。五、强强强联合合营造强强势品牌牌S科科技药业业股份有有限公司司,是上上交所上上市企业业,已通通
11、过GMMP认证证,拥有有14亿亿总资产产,净资资产超过过4亿,集集研发、生生产、流流通为一一体的高高科技公公司,并并在心脑脑血管疾疾病研究究和治疗疗实践中中取得了了重大突突破。SS药业在在人才经经营、企企业文化化、科研研开发、产产品营销销方面的的有着突突出的优优势,为为公司迈迈向国际际化奠定定了坚实实的基础础。LL医药有有限公司司是一家家专业的的药品保保健品营营销公司司,公司司成立于于19995年,主主营产品品J舒胸胸颗粒,年年销售额额为38800万万元。另另有天津津达仁堂堂、南京京同仁堂堂、宁波波大红鹰鹰药业、中中汇制药药等大型型制药企企业生产产的药品品,均具具有较高高的市场场占有率率。公司
12、司下设营营销、行行政、财财务、人人力资源源四大中中心。其其中营销销中心共共有员工工3766人,设设营销企企划部、市市场管理理部、公公共关系系部三个个部门。全全国共有有地区级级办事处处38个个,主要要集中在在东北三三省以及及江浙沪沪地区,在在华南、华华北、西西北地区区拥有紧紧密合作作的分销销体系。经经公司的的多年努努力,LL医药有有限公司司拥有全全国性的的市场网网络和区区域营销销经验,并并成功运运作了JJ舒胸颗颗粒、痹痹祺胶囊囊、风痛痛宁片等等品牌。作作为一家家高速成成长的药药品营销销公司,目目前已经经具备了了在短期期内开拓拓全国市市场的能能力。现代企企业的核核心竞争争力在于于保持两两端优势势,
13、两端端即指研研发和销销售,SS药业与与L医药药正是两两端的优优势企业业,强强强连手共共同致力力于中国国中药产产业,必必将为振振兴民族族医药产产业做出出卓越的的贡献。第一分部部分市市场推广广计划一、总总体思路路是“一一个方针针、四个个基本原原则”一个方方针:弘弘扬中药药国粹,服服务人类类健康。四个基基本原则则:(一一)以人人为本,团团队致胜胜;(二二)打造造民族品品牌,提提升核心心竞争力力;(三三)整合合传播,网网络畅通通;(四四)开拓拓创新,实实效营销销。二二、B牌牌舒胸颗颗粒推广广目标作为一一家有一一定规模模的营销销公司,我我们已脱脱离了短短期赢利利致富的的阶段,着着重于培培育35个年年销售
14、额额上亿的的品牌,这这是我们们的基本本策略。因因此,我我们认真真分析了了有关数数据并进进行市场场前景预预测,制制定了BB牌舒胸胸颗粒的的短期与与中期目目标。1、20002年度度短期目目标:本本年度公公司将着着重于“三三北市场场”的推推广。在在东北、西西北、华华北地区区的主要要城市成成功上市市,市场场覆盖率率达到550%以以上。投投入广告告费10000万万元,其其它费用用3000万元,实实现销售售额18800万万元以上上。同时时,在华华东、华华南、华华中地区区发展、培培养代理理商,进进一步完完善覆盖盖全国的的市场架架构。2、20003年20005年年中期目目标:此此三年为为市场的的高速发发展期。
15、本公司司的营销销区域除除上述地地区之外外将扩展展至全国国所有省省市,并并将实现现区域内内的高密密度覆盖盖。三年年的销售售额分别别达到550000万元、880000万元、11亿元,使使B牌舒舒胸颗粒粒成为全全国心脑脑血管类类药品市市场上的的著名品品牌。预计此此三年将将支付给给厂方的的购货款款分别为为5000万元、8800万万元和110000万元。投投入广告告费分别别为30000万万元、440000万元、445000万元。以以通常广广告费投投入法计计算B牌牌舒胸颗颗粒品牌牌价值即即可达11.5亿亿元。通通过对BB牌舒胸胸颗粒的的推广,SS药业的的品牌价价值也将将随之提提升。三、基基本营销销策略(一
16、)根根据目前前的市场场状况与与竞争格格局,结结合我公公司的优优势,我我们认为为B牌舒舒胸颗粒粒应采取取零售药药房与医医院临床床相结合合的营销销策略。逐逐步实现现由以药药房为重重点向以以医院为为重点的的战略转转变。因因此,我我们将以以成功运运作心脏脏病专用用药品JJ舒胸颗颗粒的实实战经验验为基础础,初期期主打药药店零售售市场,着着重利用用广告的的拉力,强强力启动动区域市市场的营营销策略略。此一一策略的的优点是是市场启启动快,市市场发展展迅速,能能在短期期内迅速速做大。缺缺点是广广告投入入量巨大大,市场场风险巨巨大,且且需要严严格的市市场保护护(如:避免市市场间低低价窜货货等)政政策。与与此同时时
17、,发展展代理商商队伍,完完善医院院系统的的营销网网络,为为营销重重点转向向医院做做好前期期准备工工作。(二)重重点市场场:东北北三省心脑血血管疾病病高发地地区、城城市人口口密集的的东北三三省将是是我们市市场启动动初期的的重点市市场。如前所所述,在在此市场场我们公公司将倾倾注主要要的人力力、物力力、财力力,使BB牌舒胸胸颗粒能能在一年年内迅速速成长为为东北三三省心脑脑血管类类药品市市场中的的第一品品牌。为为此,在在第一年年度(220022年)我我们将投投入不少少于7000万元元的广告告费和不不少于2200万万元的经经营费用用进行强强行启动动。(三三)全国国市场:全面覆覆盖在在抓好重重点市场场的基
18、础础上,我我们将投投资建立立代理商商队伍,旨旨在短期期内实现现市场区区域的全全国覆盖盖,尤其其是医院院系统,基基本策略略是:1、为为全国市市场的代代理商建建立一套套有效的的营销模模式,包包括有效效的电视视品牌广广告片、专专题片、电电台数据据讲座带带、临床床数据与与消费者者反馈数数据、平平面系列列广告和和软性科科普文章章、终端端促销品品等。另另外,还还将组织织市场启启动、市市场管理理以及医医药代表表、医生生、营业业员等各各种专项项培训工工作。通通过营销销经验的的交流和和现场培培训相结结合的方方法,全全面提高高营销队队伍的素素质。2、利利用中中国经营营报、中中国医药药报、销销售与市市场等等媒体传传
19、播我们们的产品品优势、经经营思想想以及合合作原则则,在扩扩大产品品知名度度的同时时扩大代代理商队队伍。3、在在合适的的时候,在在中央电电视台、全全国主要要卫视和和中央人人民广播播电台等等全国性性媒体投投放软性性广告,提提升企业业形象,支支持全国国各地的的代理商商并使BB牌舒胸胸颗粒成成长为全全国性著著名品牌牌。中中国传统统的医药药产供销销体系正正面临巨巨大的变变革,在在这场变变革中存存在着很很大的机机遇,谁谁能抓住住机遇,谁谁就能获获得市场场的认可可并占有有一席之之地。作作为一家家非常重重视市场场,以市市场为导导向的医医药营销销公司,LL医药有有限公司司着眼于于“双赢赢”,在在充分研研究产品品
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