B牌舒胸颗粒市场推广企划全案(DOC10页).docx
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1、B牌舒胸颗粒市场推广企划全案(DOC10页)序言一、心脑血管疾病一一人类健康的头号杀手心脑血管疾病已成为威胁人类健康的要紧原因。随着人们生 活条件的不断改善,卫生事业的进展,传染病得到了操纵, 人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率与住院病人病 种构成三方面分析显示:心脑血管疾病的数量绝对与相对地 增多,且已成为导致人口死亡的要紧疾病。心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位,其中仅心血 管疾病的患病人数就足以另人触目惊心,在美国,每年新发 心血管疾病患者至少50万人,死于心血管疾病者高达15万 人, 我国每年大约有195万新发心血管病人,有近156万 人死于心血管疾病,生存的心血管病人50
2、0700万人,其 中75%留有不一致残疾,给社会与家庭造成繁重负担。二、庞大的消费群体中国社会人口老龄化现象的加剧与心脑血管疾病的高发病 率,导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增。截止2000 策略是:1、为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式,包含有 效的电视品牌广告片、专题片、电台数据讲座带、临床数据 与消费者反馈数据、平面系列广告与软性科普文章、终端促 销品等。另外,还将组织市场启动、市场管理与医药代表、 医生、营业员等各类专项培训工作。通过营销经验的交流与 现场培训相结合的方法,全面提高营销队伍的素养。2、利用中国经营报、中国医药报、销售与市场等 媒体传播我们的产品优势、经营思想与
3、合作原则,在扩大产 品知名度的同时扩大代理商队伍。3、在合适的时候,在中央电视台、全国要紧卫视与中央人 民广播电台等全国性媒体投放软性广告,提升企业形象,支 持全国各地的代理商并使B牌舒胸颗粒成长为全国性著名品 牌。中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革,在这场变革 中存在着很大的机遇,谁能抓住机遇,谁就能获得市场的认 可并占有一席之地。作为一家非常重视市场,以市场为导向 的医药营销公司,L医药有限公司着眼于“双赢”,在充分 研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势,建立长期稳固 的合作体系。努力成为中国医药市场上的一股重要力量。第二部分市场启动阶段企划方案 一、B牌舒胸颗粒产品分析(一)全新
4、理论一一血液平衡理论S科技药业股份有限公司的科研人员,在对心脑血管疾病的 研究中,制造性地提出了治愈心脑血管疾病的全新理念一一 血液平衡理论。以此理论为根据研制生产的B牌舒胸颗粒, 在多年的临床治疗实践中,极大地提高了心脑血管疾病的治 愈率,解除了患者的病痛,综合疗效评估均超过同类药品, 在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果,得到了消费者 的认可与医疗机构的确信。(二)组方科学、工艺先进B牌舒胸颗由三七、红花、川号等中药材组方,利用最新医 药技术研制,经高效提取、减压浓缩、低压喷雾干燥一步制 粒技术制成,为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂。其高效 提取成分有三七总贰、红花贰、红花醍玳、川苜总贰
5、、黄酮 或等,这些都是治疗心脑血管疾病的重要成分,它们在传统 中医理论的指导下科学组方,有机配伍,从而使心脑血管疾 病的治疗迈向了一个崭新的阶段。(三)“四大功效”,标本兼治1、降脂、降粘、降压三合一B牌舒胸颗粒的有效成分能够降低血液中胆固醇、甘油三酯、 低密度脂蛋白的含量,同时会提高对动脉硬化有抑制作用的 高密度脂蛋白的含量,能够降低血液粘稠度,加快血液流速, 减少血管外周阴力,降低心脏负荷与心肌耗氧量,有显著的 降压作用。可抑制心脑动脉粥样硬化的进展,对心脑动脉内 皮具有保护作用。可提高纤溶活性,抗血小板聚集,防止凝 血与血栓形成。2、抗凝与溶栓并重心脑动脉内皮血小板聚集与附壁血栓的形成,
6、致使血流量减 少或者完全中断,是导致顽固性心绞痛、心肌梗塞、脑血栓、 脑梗塞的要紧原因。B牌舒胸颗粒含有的药物成分能够抗血凝,溶血栓,抑制血 小板聚集,降低血小板表面活性,促进纤维蛋白溶解。对由 于动脉粥样硬化斑块破裂,血栓形成导致的心脑动脉管腔严 重狭窄或者闭塞有显著的预防作用。3、预防与治疗兼顾心脑血管系统疾病是一个庞大的家族,患者众多,分为已发 病人群与尚未发病的隐匿性人群。关于尚未发病的隐匿性患者来讲,采取必要的预防措施是避 免病情进展、恶化的重要手段。B牌舒胸颗粒降指、降粘、 降压的显著功效,对心脑血管疾病的进展将起到重要的抑制 作用。B牌舒胸颗粒具有抗凝与溶栓功效,可预防心绞痛向
7、心梗的进展与心梗的再发生。B牌舒胸颗粒能够抗心率失常 与平稳心电,可有效地预防猝死。对脑血栓、脑梗塞有明显 的预防作用。B牌舒胸颗粒对冠心病、心绞痛、心律失常、心肌梗塞、心 肌缺血、动脉硬化、高脂血症、脑血栓、脑梗塞、心肌炎等 心脑血管疾病具有显著的治疗作用,在多年的临床实践中得 到充分证明。4、心脑同治收效更好心血管疾病与脑血管疾病病理特点相似,治疗方法无根本的 区别。B牌舒胸颗粒与其它药品不一致,它是心脑血管疾病 同治药品,配方与有效成分的提取更具有针对性,药效集中、 确切、显著。二、市场营销计划(一)、上市区域及时间东北三省是我公司前期市场推广重点,B牌舒胸颗粒将在此 三省首先上市,具体
8、计划如下:1、第一批上市城市名单:沈阳、大连、鞍山、抚顺、长春、 吉林、通化、哈尔滨、大庆、齐齐哈尔。此十个市场同时肩 负样板市场的重要责任。2、上市时间:2002年10月、11月、12月三个月作为第一 轮市场启动时间。3、前期准备工作:10月份之前为市场前期准备工作阶段, 一是完善组织管理机构(见附表1);二是制定完善的市场推 广方案及总体营销计划推进表;三是完成各类手续的报批及 审批工作;四是8月末完成各地市场调查工作;五是9月中 旬完成对各市场销售人员、营业员、大夫的培训工作;六是 设计制作完成各类“POP”用品。(二)市场目标定位1、短期市场目标:在整个市场态势中,B牌舒胸颗粒应被定
9、位为市场挑战者,在剂型、组方上与竞争关于均无较大的差 异,而且市场导入较晚,同类产品数量众多,因此,B牌舒 胸颗粒只能以强势导入,在短时间内,利用整合营销传播手 段来拉动市场,促动终端,感动消费者,营造理想的销售环 境,取得初步的经营业绩。2、长期市场目标:树立良好的企业形象,品牌形象,树立 进展百年品牌的观念,把“B牌”逐步培养成为心脑血管类 药品中的强势品牌之一。(三)产品策略1、机理差异化:根据“血液平衡理论”研制的B牌舒胸颗 粒,治疗心脑血管疾病取得了空前进展。 降脂、降粘、 降压三合一;抗凝与溶栓并重;预防与治疗兼顾; 心脑同治,收效更好。2、功效差异化:B牌舒胸颗粒利用高科技提纯中
10、药有效成份 PTA类活性物质,多种酶类物质与多类皂或3种特殊成份, 具有“疏通血管、净化血液、增强心肌动力”三大功效。3、疗程、效果差异化:两盒一疗程,一疗程服用20天,两 疗程为一个治疗周期。服用舒胸颗粒35天,不适症状缓 解,12疗程临床不适症状消除。24疗程,轻中度患者 可达到临床治愈。(四)渠道策略1、渠道采取“短平结合”的基本策略,减少公司至零售终 端的环节,同进考虑增加零售终端的数量,利用多点分布的 扩散式营销,来形成市场攻击力,达到强占市场目的。以“公 司一药房终端”的直接铺货模式,实现对零售终端的直接操 纵。2、以大中城市为结点,建立区县梯级市场网络。大中城市 中的重点销售点销
11、量通常能占总销量60%以上,此类网点, 我们要绝对操纵,除广告重点扶持外,要在药房设立产品专 柜,上自己的营业员,与进行垄断性的POP布置。在普通零 售终端,除作好常规的POP布置与产品陈列外,将设立导购 员,使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客,区 县级市场以二级代理为要紧推广渠道,并在公共关系、市场 管理、广告策划等方面给以大力支持。3、渠道数量:从10月1日上市到10月8日,下列城市在 一周内务必完成如下数量的药房终端,此数量是配合强大广 告宣传的基础网点量。沈阳、大连、哈尔滨:100家;长春、鞍山、齐齐哈尔:80家;抚顺、锦州、通化、吉林、大庆:50家;(五)整合营销传播策略任
12、务:抢占市场,做市场的挑战者,成功启动市场。媒体计划:A、目标: 针对目标消费者直接投放广告,提高产品认知度。 抢占市场份额,迅速占领市场。B、策略: 所有的中老年视听受众暴露度与B牌舒胸颗粒品牌分布 量成正比,强调要紧的目标受众年龄在4065岁的中老年 人。 按城市区域内市场容量,分配媒介费用。在沈阳、大连、 长春、哈尔滨四城市首期投入300万元在第一批上市市场,中老年人中获得至少60%的到达率 与5个接触频次,同时在播放广告的四个星期内,在至少暴 露3次的中老年人中寻求5 0 %的到达率。 保持资金与地域的灵活度 通过各类促销活动来促进消费者试用、购买、再购买。由于B牌舒胸颗粒是治疗心脑血
13、管疾病的处方药,国家药品 监督管理局明文规定从2002年2月1日起,“六类”药品(用于治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的处方药与非抗 生素类抗感染处方药与激素类处方药)禁止在大众媒介公布 广告。但是各地执行情况口径不一,地方严格程度不一致。因此,在市场启动之初,我们要采取积极的公关策略,在条 件同意的地方,以媒体为主,强调机理与功效诉求。其它地 方以终端宣传与品牌宣传为主,有效利用软性科普文章。1、电视广告:A、品牌、专题:上市当天,各要紧城市电视台的主频道开 播15、30品牌与1 、3 专题片,投入时段:白天及 晚上18时至22时,在垃圾时段如价位较低,投入5 至10 专题片;投放频次:各市
14、场略有差异,但最低频次很多于5 次,到达率达到50%,这样加强电视广告的投入力度,树立 品牌形象,提高消费者认知度,继而达到试用、购买阶段。B牌、综艺类节目:从11月开始,每月保证2期此类节目, 45 至 60 时间内,B牌舒服胸颗粒广告达10 15 ,同时推出多点 终端促销活动,“引爆”终端,迅速实现销售。综艺类节目 要在预告、制作形式、内容上突破传统定式。制造性编排节 目,具体文案另行制定。2、电台广告:电台广告其覆盖面广,传播距离远,是中老 年人喜欢的一种有效的媒体,特别是乡镇、山村消费者。A 、品牌:选择当地要紧电台,如人民台等,投放以整点、 天气预报、新闻、评书、戏曲等节目时段为主,
15、品牌以1、 30为主。品牌专题的制作要高水平、高水平、有创意,避 免广播员念稿形式。B牌、专题讲座15至20为宜,每周57次,公司 聘请直播主持大夫作全面的新产品功能疗效介绍,同时开通 咨询热线,为消费者答疑释惑。3、平面广告:A报媒广告:在当地广电报、晚报、老年报上刊发软、硬 广告。每周发软性文章一篇半版,硬性广告1/4通栏两次。B牌制作广告手册、传单:目前此类广告各地管理较严, 因此在内容设计、公布形式要认真分析,打好“擦边球”。C夹报:与当地报媒、发行站联合,以晚报、日报等要紧 媒介为载体,每周夹报一次。D统一 “POP”广告设计制作,形成统一视觉识别系统。估 计费用30万元。2、销售促
16、进在广告发出一个月后,在当地每个区域选择12家 大型知名药房开展“疗效验证大行动”活动,即每人凭身份证、医院诊断证明,半价购买一盒B牌舒胸颗粒,每人限购 年底,中国60岁以上的老人有1.3亿。不管是国内还是国 外,心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人 是心脑血管疾病的高发人群,年龄每增加10岁,心脑血管 疾病患者就要多一倍,70岁以上的老年人,心脑血管疾病的 患病率接近100%o随着物质生活水平的提高,饮食结构的改 变,工作压力的增加,心脑血管疾病趋于年轻化,30多岁的 青壮年发病者已不在少数。今后随着人们越来越重视生活质 量的提高,对心脑血管疾病危害的认识逐步加深,与住院治 疗
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