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1、用户 与粉丝经营专项课题2018年 11月NDC策略研究部出品CONTENTS一、 存量时代 下 ,品牌由粗放型经营转向用户 经营 全用户经营 管理 粉丝营销管理二、优秀的品牌如何开展用户经营 典型 品牌深度 盘点 典型案例综合盘点三 、关于品牌如何开展 用户经营 的 建议增量市场转入存量市场,人口红利在减少我国汽车市场从 2016年后开始进入缓慢增长期, 2016-2020年间的复合增长率仅为 4%,预计到了 2020年后,汽车市场进入成熟阶段,复合增长率为 2%,汽车市场已经由增量市场转为存量市场。 不仅如此, GDP增速减缓、房产市场增速 减缓, 存量市场变得越来越普遍化。数据来源: 波
2、士顿咨询 0.7 0.8 1.4 2.3 2.5 3.34.5 5.5 5.78.611.6 12.6 13.616.2 1819.723.1 23.6 23.8 24.5 25.426.2 27 27.6 28.2 28.81.2 1.2 1.51.7 2 2.12.4 2.7 2.94.35.4 555.25.14.74.5 4.5 4.64.7 4.84.9 55.2 5.3 5.32000 2005 2008 2010 2015 2016 2020e 2025e+21%+40%+8%+4%+2%高速增长期 “政策刺激”下的稳定增长期 进入增长瓶颈 成熟期轻型商务车 乘用车预测轻型汽车复
3、合增长率数字时代下,用户彰显出巨大力量一个 Facebook品牌商粉丝价值 174美元一个忠诚 的 用户 可以 帮助你找到至少 2-3个 潜在 用户用户自身价值巨大数据来源:互联网公开信息数字时代下,用户彰显出巨大力量“粉推模式”显现,用户推动企业增长一家公司2011年才开始销售手机零库存却能 在 2小时销售 50万台公司价值上市预估值已经达到 530亿美元数据来源:互联网公开信息在 存量 时代下,企业营销 思路需要发生 转变,从传统漏斗形式 转向 以经营核心用户 /超级用户来带动整个用户增长的营销思路 转变。用户经营 的金字塔模型打破 了传统漏斗的形式 , 不再是 从 宽泛的、模糊的人群层层
4、筛漏出我 的 核心 用户 ,而是首先抓住我的核心用户群,通过这些核心用户和品牌成为 合伙人去 影响更多的人群,来促进品牌业务和人群的增长漏斗模型 金字塔模型销售线索高 意向线索预定 顾客订单用户核心用户Fans在这样的发展阶段下我们建议:企业营销 思维要进行变革 由粗放型经营转向用户 经营本篇课题专注于:核心用户 /超级用户,即粉丝 营销管理全用户 经营 管理在存量时代与数字时代,品牌如何 以 用户经营思维去经营用户,从而推动品牌增长。用户经营包括两个方面:一是品牌的全用户经营管理;二是核心用户、超级用户即粉丝的营销管理Fans优秀的品牌是如何 开展 用户经营的?研究模块二:典型案例综合盘点:
5、通过多品牌整体扫描 了解品牌 粉丝与用户 经营 动作单个品牌具体分析小米 蔚来多品牌整体扫描奔驰 马自达丰田特斯拉汉堡王本田喜茶MINIXbox研究 模块一:典型品牌深度盘点:选取 出具有代表性的品牌, 进行多维度具体分析潘婷麦当劳01优秀品牌是如何 开展 用户经营 的 ?典型品牌 深度盘点前台(最贴近用户感知和体验,最能体现创新灵活多变的输出窗口 )中台(作为前台依托的根据地,为前台提供战略支撑、运营及资源等支持)后台(为前、中台提供数据、技术、工具等支持及保障)社会化营销 内容营销技术营销 口碑营销社群活动 粉丝节 同城会交流互动 品牌分享会 触点价值主张 品牌定位 用户细分社群运营 用户运营资源官网、移动 APP、体验店、社交媒体平台大数据 人工智能 数据监测平台 及数据 CRM管理系统campaign战略运营社区、论坛讨论 技术用户数据合作伙伴体系激励 机制运营场地扫描罗盘:针对 选出的 优秀品牌,我们设置了三个大维度、九个子维度的罗盘体系,通过全面的扫描,进一步了解这五个品牌是如何布局 用户经营 并取得良好的市场反响的。全用户经营管理 粉丝营销管理扫描罗盘示意
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