上海天伦公寓商务大楼策划代理书bjsw.docx
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1、 上海天伦伦公寓商商务大楼楼策划书目 录录第一部分 项目之之市场态态势研判判 一一、上海海市写字字楼市场场扫描 3 二二、中山山公园商商圈区市市场环境境 8三、项目周周边写字字楼案例例调研 110四、项目周周边商业业调研分分析 17五、项目所所在区域域规划与与发展 118第二部分 项目企企划与核核心策略略建议 20第三部分 租售、推推广策略略 229第四部分 销售推推广实施施方案 30第五部分 包装方方案 366第一部分 项目之市场场态势研研判核心概要:上海写字楼楼物业的的买卖市市场不在在高端,而而是中央央商务区区的中档档写字楼楼领衔主主演,但但一直以以来,缺缺少突破破及扣人人心弦之之作。并并
2、且,由由于沪地地特殊的的市场投投资环境境,不少少写字楼楼物业在在销售通通路无法法突破时时,还是是延续以以前 “商住两两用” 的老老思想。那么,本项项目是否否亦要以以此手法法淡市突突围呢?事实上上,从项项目所处处区域的的客户群群特性以以及资源源优势来来判断,我我们认为为,对项项目销售售最有承承接力的的市场仍仍是所在在区域的的写字楼楼市场。项目所处区区域为中中山公园园商圈,无无疑,它它的未来来是值得得期待的的,但是是,就现现状而言言,若本本项目希希望以1180000元/M2的基准准价冲击击市场,在在三个月月内快速速解决战战斗,它它所面对对的就必必然是一一个需要要敬畏的的市场,需需要以选选择智慧慧的
3、来突突破的市市场!一、上海市市写字楼楼市场扫扫描1、 写字楼市场场综述二季度上海海甲级写写字楼市市场租售售两旺。目目前写字字楼的成成交租金金较去年年同期上上扬144.3。平均均成交租租金最高高为静安安区,达达0.997美元元,卢湾湾居次,为为0.886美元元。大部部分租金金成长地地区都集集中在浦浦西市中中心区域域,供不不应求的的情况在在这些地地区表现现也最为为突出。次次中心区区域推出出的小户户型办公公房也受受到市场场追捧,销销售火爆爆。商铺铺市场相相对来说说发展比比较稳定定,市中中心铺面面依然一一铺难求求。商铺铺需求逐逐步由中中心区域域向次中中心区域域转移。商商铺供应应也是以以次中心心商业配配
4、套为主主。边远远地区租租赁价格格较为低低廉。成成交价为为每平方方米2.233.5元元/天,价价格差最最主要区区分在商商业形态态上,这这部分商商铺租赁赁情况也也颇为火火爆。主主要体现现的地区区为松江江、奉贤贤、南汇汇、嘉定定等区域域。 本期期办公楼楼市场和和商铺市市场成交交急剧增增加。其其中办公公楼市场场成交套套数和成成交面积积分别较较上期上上升1338和和52。其中中得益于于多个小小户型办办公房的的热销,“财财富时代代大厦”、“飞飞雕商务务大厦”销销售放量量;新开开盘的“浦浦发广场场一期”在在短短的的半个月月就销售售了1887套,嘉嘉定的“上上海国际际机电五五金交易易中心”也也销售了了1644
5、套,有有力地推推动了办办公楼成成交量的的上升。商商铺市场场也销售售火爆,成成交套数数和成交交面积较较前期增增加了773%和和87左右。从从成交区区域分布布来说,主主要集中中在嘉定定、南汇汇、奉贤贤、松江江等边远远区域,主主要是为为边缘住住宅的商商业配套套的;同同时,专专业类商商铺也销销售火爆爆,推动动了整个个市场的的成交。由于金融、专专业服务务型企业业的继续续扩张,大大型跨国国公司对对办公空空间的需需求增长长明显,甲甲级写字字楼市场场呈现明明显的供供不应求求态势。上上海甲级级写字楼楼市场行行情一直直看好,近近期入市市写字楼楼物业预预租市场场持续火火爆,使使得上海海甲级写写字楼物物业平均均租金水
6、水平较之之上一季季度上涨涨,达达到美美元平平方米天。 1)供求变变化导致致租金上上涨 租金上上涨归因因于供求求关系的的变化,随随着经济济地位的的提升,上上海已经经成为跨跨国公司司、合资资企业、实实力内资资企业等等纷纷入入驻之地地,写字字楼需求求量明显显上扬。但但由于甲甲级写字字楼开发发周期相相对较长长,从开开工到交交付一般般需要年年甚至更更长时间间。一些些甲级写写字楼项项目往往往在预租租阶段便便已租赁赁近半,供供不应求求的市场场态势导导致租金金上涨。在在需求规规模上,由由于中国国经济尤尤其长三三角地区区经济的的持续稳稳定向好好,大多多数非生生产型公公司倾向向于在市市中心选选择高品品质的甲甲级写
7、字字楼。 从供应应角度看看,市中中心甲级级写字楼楼较为集集中区域域,如沿沿淮海中中路、南南京西路路地段,可可供开发发地块已已经不多多。因此此在未来来两年中中,浦西西市场仍仍会持续续供不应应求局面面。但各各主要区区将呈现现不同格格局,如如南京西西路沿线线有连续续的供应应,从年中开开始,先先后将有有廖创兴兴中心大大厦,越越洋大厦厦、恒隆隆广场二二期、汇汇德丰广广场等项项目相继继面世,彼彼此平均均间隔约约半年左左右。目目前虹桥桥地区有有嘉麒大大厦、盛盛高国际际大厦、现现代广场场等新增增供应量量,但区区域内缺缺乏纯租租赁型甲甲级写字字楼项目目。而淮淮海中路路沿线将将出现供供应一枝枝独秀的的局面,只只有
8、位于于淮海中中路、汾汾阳路的的淮海国国际广场场一幢国国际甲级级写字楼楼,此外外没有其其他甲级级写字楼楼供应。 2)吸纳量量未来将将大幅上上扬 上海甲级写写字楼市市场吸纳纳量未来来将大幅幅上扬,在在全市整整体吸纳纳量约达达到平方米米。其中中大部分分吸纳量量都集中中在浦西西市场,约约有平方米米;与此此相比浦浦东新区区陆家嘴嘴区域的的吸纳量量仅为平方方米。从从空置率率来看,市市场将呈呈现持续续下降趋趋势。截截至月月底,全全市范围围内甲级级写字楼楼平均空空置率约约为。尽管管如此,由由于计算算空置率率所使用用的空置置面积中中,包含含大部分分已经提提前预租租签约的的面积,上上海中心心城区高高端写字字楼物业
9、业存量仍仍十分有有限。在在浦西南南京西路路、淮海海路及人人民广场场区域,甲甲级写字字楼平均均空置率率水平都都低于,分分别为、和和。 随随着花旗旗大厦、都都市总部部大楼、港港汇广场场等都已已相继完完工,预计年第三三季度上上海甲级级写字楼楼市场将将会有大大量新增增供应。尽尽管如此此,由于于市场预预租活跃跃,预计计在完工工入市前前,这些些写字楼楼都将达达到以上上的签约约率,因因此市中中心高端端办公区区域的供供应量仍仍十分紧紧张。 A、上海写写字楼市市场自220000年年中中起开始始复苏,租租金开始始上调,出出租率水水平稳步步提高。上上海GDDP已经经连续114年保保持两位位数增长长,持续续、平稳稳、
10、有序序的经济济发展增增强了外外商的投投资信心心,为上上海写字字楼市场场的发展展蕴含了了无限机机遇。由由于未来来的需求求量将明明显增长长,更多多的跨国国企业逐逐渐开始始研究购购买办公公楼自用用的可行行性,其中民民营企业业也是一一个不可可忽视的的生力军军。而与外资资企业相相比,国国内企业业更愿将将写字楼楼作为一一项资产产投资。B、目前,上上海写字字楼市场场仍主要要以租赁赁为主,尤尤其是在在中央商商务区,而而市场出出售写字字楼物业业大多位位于非商商业区,但但这些项项目在竣竣工之前前已经全全部预定定完毕。优优质甲级级写字楼楼的买卖卖成交案案例不多多,但在在中央商商务区的的成交价价格都在在三千美美元以上
11、上。值得得注意的的是,近近两年的的甲级写写字楼供供应量将将会十分分有限,下下一波写写字楼供供应高峰峰将至少少在20005年年之后。同同时在以以租赁市市场为主主导的写写字楼市市场中,高高档写字字楼以出出售为主主的项目目更是寥寥寥无几几。2、上海甲甲级写字字楼现状状A、 2005年年4月224日,国国务院提提出“新八条条”调控房房市,尽尽管宏观观调控让让普通住住宅市场场的走势势愈加微微妙,但但面向大大型企业业的甲级级写字楼楼市场租租售情况况仍一路路看好。由由于加入入WTOO后金融融业完全全放开的的利好,国国际金融融巨头们们的需求求大增将将带动整整个沪上上甲级写写字楼需需求量大大幅飙升升,势必必导致
12、租租金上扬扬,从而而二级商商务区的的中档写写字楼成成为紧俏俏产品。2005年,南京西路、淮海路沿线一些写字楼已频频出现满租情况,空置率继续稳幅下降到7.6%,预计年底将跌至5%。到2007年,上海甲级写字楼空置率将达空前的3以下。 B、 经济的快速速增长,加加上上海海对于那那些想拓拓展中国国市场的的跨国公公司的吸吸引力,使使得新增增供应远远不能满满足日益益增长的的需求量量,上海海市写字字楼市场场的压力力进一步步增加。随随着二月月份淮海海路上嘉嘉华中心心的入市市,上海海甲级写写字楼新新增供应应面积665,0000平平方米,而而第一季季度上海海甲级写写字楼的的吸纳量量约达到到39,0000平方米米
13、,两者者相互抵抵消,使使得三月月底上海海市写字字楼平均均空置率率变化细细微保持持在7.0%的的水平。随随着写字字楼市场场的持续续紧张,本本季度写写字楼租租金较上上一季度度继续缓缓增6.6个百百分点至至0.881美金金/平方方米/天天。C、 2005年年第一季季度,随随着二月月份嘉华华中心的的入市,上上海市甲甲级写字字楼的存存量缓增增至3553万平平方米。此此幢特甲甲级写字字楼位于于淮海中中路新兴兴办公区区域,为为市场新新增了665,0000平平方米的的供应面面积。受受益于市市场需求求过剩,加加上强式式的预租租推广,入入市以来来嘉华中中心凭借借其顶级级的品质质以及高高尚的地地理位置置深受有有此类
14、需需求客户户的欢迎迎,本季季末其签签约预租租率约达达到800%。其其中主要要客户包包括丰田田、雅芳芳以及KK Liine。D、 本季度与去去年类似似,极度度紧张的的市场条条件促使使上海主主要办公公区域的的甲级写写字楼租租金继续续上涨。甲甲级写字字楼的整整体租金金攀升到到0.881美金金/平方方米/天天,较上上一季度度增长66.6%比去年年同期增增长177.2%,创造造了去年年以来季季度增幅幅最大的的纪录,进进一步反反映了市市场中业业主的强强势地位位。同时时,高端端写字楼楼市场中中的122个特甲甲级写字字楼物业业的平均均租金在在三月底底已达到到1.225美金金/平方方米/天天。在在租金普普涨的情
15、况况下,去去年浦西西一流办办公地段段的租金金长势最最为强劲劲。在南南京西路路、淮海海中路及及人民广广场区域域,甲级级写字楼楼的平均均租金分分别上涨涨了122.7%至0.96美美金/平平方米/天,116.99 %至至0.994美金金/平方方米/天天以及222.99%至00.833美金/平方米米/天. 本季季度在上上海市写写字楼销销售市场场,平均均售价缓缓增7.1%,约约到达33,1550美金金/平方方米。3、结论A、上海写写字楼市市场租金金开始上上调,出出租率水水平稳步步提高B、上海的的繁华商商圈写字楼楼出售成成主导C、未来两两年的甲甲级写字字楼供应应量将会会十分有有限,中中档写字字楼将唱唱市场
16、主主角二、中山公公园商圈圈市场环环境中山公园商商圈南抵抵武夷路路,西到到凯旋路路和中山山路内环环线,北北靠万航航渡路,东东至华阳阳路、安安西路,属属于长宁宁路沿线线东段,规规划面积积1144.7公公顷,配配套中山山公园中中高档生生活居住住区而建建,是上上海的商商业副中中心。轻轻轨明珠珠线和地地铁二号号线在此此交汇,其其越来越越成熟的的商业商商务氛围围引人关关注。长长宁区政政府在关关于中山山公园地地区的规规划中指指出,中中山公园园地区一一向是长长宁区的的政治、文文化和商商业中心心,是上上海西部部的一个个主要人人流集散散地。 1)商圈规规划 中山公公园商圈圈是上海海西部的的老牌商商业形态态聚集之之
17、地,也也是长宁宁商贸发发展的三三大重点点地区之之一。在在新一轮轮经济发发展中,长长宁区确确定了开开发虹桥桥涉外贸贸易中心心、中山山公园商商务商业业文化休休闲娱乐乐中心、临临空工业业经济中中心的发发展方向向。而中中山公园园商圈将将凭借该该地区轨轨道二号号线、三三号线相相交和紧紧靠内环环高架、延延安路高高架的交交通优势势,以及及中山公公园的地地理环境境优势,将将中山公公园地区区定位为为上海市市区西部部的地区区中心,集集公共交交通集散散、商业业服务、文文化娱乐乐、休闲闲观光等等于一体体,发挥挥其在长长宁区的的经济、文文化、休休闲的核核心作用用。同时时随着多多个办公公楼在这这一地区区全面建建设和落落成
18、,加加上原来来已经形形成一定定规模的的以数码码为主题题的、以以多媒体体产业为为特色的的上海多多媒体产产业园,中中山公园园地区未未来的商商务功能能也将凸凸现。 2)区域现现状 目前中山公公园地区区已经有有了一定定的商业业发展规规模,但但规模成成熟的商商业环境境仍然没没有形成成,商业业布局不不甚合理理,商业业业态显显得陈旧旧。据调调查,中中山公园园商业中中心到去去年年底底共有商商店3550户,商商业经营营面积近近9万平平方米,平平均每户户的商业业面积仅仅为2330平方方米,文文化娱乐乐设施合合计只有有44337平方方米。 但随着玫瑰瑰坊商业业街的正正式开业业、龙之之梦购物物中心的的对外招招商,配配
19、合着原原有的香香港新世世界新宁宁购物中中心和巴巴黎春天天等原有有商业中中心,商商业大环环境已经经逐步完完善。而而建设中中的洛克克双喜国国际广场场和龙之之梦广场场将大大大填补商商圈内纯纯办公物物业的不不足,长长宁区将将充分利利用中山山公园交交通枢纽纽型商业业和休闲闲绿地的的优势将将其建成成以商业业为主、商商务为辅辅,与多多媒体文文化、休休闲娱乐乐相结合合的有吸吸引力的的区域商商业中心心。 3)商圈资资源 中山公园商商圈最大大的优势势无疑是是作为轨轨道二号号线和三三号线的的换乘枢枢纽和在在内环线线内占地地最大的的中山公公园。商商圈内现现有233.3万万平方米米的绿化化面积,并并计划建建造355万平
20、方方米的商商业设施施。作为为轨道的的换乘枢枢纽,预预计今后后几年,在在交通条条件到位位后,中中山公园园每天人人流量将将达到440到550万人人次。 近年来中山山公园周周围及长长宁路西西段新建建了不少少规模较较大的中中高档住住宅小区区,居住住人数急急剧增加加,消费费需求也也随之增增加,商商圈的人人流资源源和消费费潜力都都十分巨巨大。上上海多媒媒体产业业园的入入驻也给给中山公公园商圈圈带来无无法估量量的发展展潜力。 4)周边商商办价格格行情 地段优势将将使中山山公园商商圈未来来的发展展无可限限量,未未来该地地区物业业行情将将媲美徐徐家汇。中中山公园园周边还还有一系系列大型型写字楼楼已经开开工建设设
21、或即将将落成,所所以未来来5年内内中山公公园周边边的发展展将日趋趋完善,对对应的楼楼盘的升升值潜力力也将相相当可观观。现今今住宅新新盘的均均价已经经达到1150000 元/平方米米。写字字楼的售售价在1180000-2000000元/平平方米之之间,而而商铺因因为其可可观的回回报率一一般为只只租不售售。商业:咫尺尺之内有有新宁购购物中心心、巴黎黎春天百百货、香香港新世世界百货货、锦江江商厦、龙龙之梦购购物中心心、国美美电器、多多媒体产产业园、玫玫瑰坊商商业街等等商业设设施酒店:巴黎黎春天大大酒店、长长宁贵都都酒店公公寓、柏柏丽华酒酒店公寓寓,提供供优质商商务空间间和服务务,共同同构建中中山公园
22、园商圈的的繁华和和地位餐餐饮:诺诺卡咖啡啡、迪欧欧咖啡、888港澳澳餐厅、麦麦当劳、肯德基、永永和大王王、必胜胜客、雅雅廉坊、季季诺、多多利川菜菜,世界界美食应应有尽有有银行:繁华华商务核核心,周周边拥有有建设银银行、中中国银行行、上海银行、农农业银行行、工商商银行、浦浦东发展展银行、广东发展银行、光大银行、招商银行等多个金融机构,尽得商务便利三、项目周周边写字字楼案例例调研1、洛克双双喜大厦厦地址:宣化化路3000号(定西路路路口)物业类型:纯办公公占地面积:71884 平平方米总建筑面积积:6884211 平方方米绿化率:110 %楼层状况:两栋288楼(116层为为商场,7-13层层为5
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