上海天伦公寓商务大楼策划代理书27303.docx
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1、 上海天伦伦公寓商务务大楼策划书目 录录第一部分 项目之市市场态势研研判 一、上上海市写字字楼市场扫扫描 3 二、中中山公园商商圈区市场场环境 88三、项目周周边写字楼楼案例调研研 10四、项目周周边商业调调研分析 177五、项目所所在区域规规划与发展展 18第二部分 项目企划划与核心策策略建议 20第三部分 租售、推推广策略 29第四部分 销售推广广实施方案案 330第五部分 包装方案案 336第一部分 项目之市场场态势研判判核心概要:上海写字楼楼物业的买买卖市场不不在高端,而而是中央商商务区的中中档写字楼楼领衔主演演,但一直直以来,缺缺少突破及及扣人心弦弦之作。并并且,由于于沪地特殊殊的市
2、场投投资环境,不不少写字楼楼物业在销销售通路无无法突破时时,还是延延续以前 “商住两用用” 的老思思想。那么,本项项目是否亦亦要以此手手法淡市突突围呢?事事实上,从从项目所处处区域的客客户群特性性以及资源源优势来判判断,我们们认为,对对项目销售售最有承接接力的市场场仍是所在在区域的写写字楼市场场。项目所处区区域为中山山公园商圈圈,无疑,它它的未来是是值得期待待的,但是是,就现状状而言,若若本项目希希望以188000元元/M2的基准价价冲击市场场,在三个个月内快速速解决战斗斗,它所面面对的就必必然是一个个需要敬畏畏的市场,需需要以选择择智慧的来来突破的市市场!一、上海市市写字楼市市场扫描1、 写
3、字楼市场场综述二季度上海海甲级写字字楼市场租租售两旺。目目前写字楼楼的成交租租金较去年年同期上扬扬14.33。平均均成交租金金最高为静静安区,达达0.977美元,卢卢湾居次,为为0.866美元。大大部分租金金成长地区区都集中在在浦西市中中心区域,供供不应求的的情况在这这些地区表表现也最为为突出。次次中心区域域推出的小小户型办公公房也受到到市场追捧捧,销售火火爆。商铺铺市场相对对来说发展展比较稳定定,市中心心铺面依然然一铺难求求。商铺需需求逐步由由中心区域域向次中心心区域转移移。商铺供供应也是以以次中心商商业配套为为主。边远远地区租赁赁价格较为为低廉。成成交价为每每平方米22.233.5元/天,
4、价格格差最主要要区分在商商业形态上上,这部分分商铺租赁赁情况也颇颇为火爆。主主要体现的的地区为松松江、奉贤贤、南汇、嘉嘉定等区域域。 本本期办公楼楼市场和商商铺市场成成交急剧增增加。其中中办公楼市市场成交套套数和成交交面积分别别较上期上上升1388和522。其中中得益于多多个小户型型办公房的的热销,“财财富时代大大厦”、“飞飞雕商务大大厦”销售售放量;新新开盘的“浦浦发广场一一期”在短短短的半个个月就销售售了1877套,嘉定定的“上海海国际机电电五金交易易中心”也也销售了1164套,有有力地推动动了办公楼楼成交量的的上升。商商铺市场也也销售火爆爆,成交套套数和成交交面积较前前期增加了了73%和
5、和87左左右。从成成交区域分分布来说,主主要集中在在嘉定、南南汇、奉贤贤、松江等等边远区域域,主要是是为边缘住住宅的商业业配套的;同时,专专业类商铺铺也销售火火爆,推动动了整个市市场的成交交。由于金融、专专业服务型型企业的继继续扩张,大大型跨国公公司对办公公空间的需需求增长明明显,甲级级写字楼市市场呈现明明显的供不不应求态势势。上海甲甲级写字楼楼市场行情情一直看好好,近期入入市写字楼楼物业预租租市场持续续火爆,使使得上海甲甲级写字楼楼物业平均均租金水平平较之上一一季度上涨涨,达到美美元平方方米天。 1)供求变变化导致租租金上涨 租金上上涨归因于于供求关系系的变化,随随着经济地地位的提升升,上海
6、已已经成为跨跨国公司、合合资企业、实实力内资企企业等纷纷纷入驻之地地,写字楼楼需求量明明显上扬。但但由于甲级级写字楼开开发周期相相对较长,从从开工到交交付一般需需要年甚至更更长时间。一一些甲级写写字楼项目目往往在预预租阶段便便已租赁近近半,供不不应求的市市场态势导导致租金上上涨。在需需求规模上上,由于中中国经济尤尤其长三角角地区经济济的持续稳稳定向好,大大多数非生生产型公司司倾向于在在市中心选选择高品质质的甲级写写字楼。 从供应应角度看,市市中心甲级级写字楼较较为集中区区域,如沿沿淮海中路路、南京西西路地段,可可供开发地地块已经不不多。因此此在未来两两年中,浦浦西市场仍仍会持续供供不应求局局面
7、。但各各主要区将呈呈现不同格格局,如南南京西路沿沿线有连续续的供应,从从年中开始始,先后将将有廖创兴兴中心大厦厦,越洋大大厦、恒隆隆广场二期期、汇德丰丰广场等项项目相继面面世,彼此此平均间隔隔约半年左左右。目前前虹桥地区区有嘉麒大大厦、盛高高国际大厦厦、现代广广场等新增增供应量,但但区域内缺缺乏纯租赁赁型甲级写写字楼项目目。而淮海海中路沿线线将出现供供应一枝独独秀的局面面,只有位位于淮海中中路、汾阳阳路的淮海海国际广场场一幢国际际甲级写字字楼,此外外没有其他他甲级写字字楼供应。 2)吸纳量量未来将大大幅上扬 上海甲级写写字楼市场场吸纳量未未来将大幅幅上扬,在在全市整体体吸纳量约约达到平平方米。
8、其其中大部分分吸纳量都都集中在浦浦西市场,约约有平方方米;与此此相比浦东东新区陆家家嘴区域的的吸纳量仅仅为平方方米。从空空置率来看看,市场将将呈现持续续下降趋势势。截至月底,全全市范围内内甲级写字字楼平均空空置率约为为。尽尽管如此,由由于计算空空置率所使使用的空置置面积中,包包含大部分分已经提前前预租签约约的面积,上上海中心城城区高端写写字楼物业业存量仍十十分有限。在在浦西南京京西路、淮淮海路及人人民广场区区域,甲级级写字楼平平均空置率率水平都低低于,分分别为、和和。 随着花旗旗大厦、都都市总部大大楼、港汇汇广场等都都已相继完完工,预计年第第三季度上上海甲级写写字楼市场场将会有大大量新增供供应
9、。尽管管如此,由由于市场预预租活跃,预预计在完工工入市前,这这些写字楼楼都将达到到以以上的签约约率,因此此市中心高高端办公区区域的供应应量仍十分分紧张。 A、上海写写字楼市场场自20000年年中中起开始复复苏,租金金开始上调调,出租率率水平稳步步提高。上上海GDPP已经连续续14年保保持两位数数增长,持持续、平稳稳、有序的的经济发展展增强了外外商的投资资信心,为为上海写字字楼市场的的发展蕴含含了无限机机遇。由于于未来的需需求量将明明显增长,更更多的跨国国企业逐渐渐开始研究究购买办公公楼自用的的可行性,其中民营营企业也是是一个不可可忽视的生生力军。而而与外资企企业相比,国国内企业更更愿将写字字楼
10、作为一一项资产投投资。B、目前,上上海写字楼楼市场仍主主要以租赁赁为主,尤尤其是在中中央商务区区,而市场场出售写字字楼物业大大多位于非非商业区,但但这些项目目在竣工之之前已经全全部预定完完毕。优质质甲级写字字楼的买卖卖成交案例例不多,但但在中央商商务区的成成交价格都都在三千美美元以上。值值得注意的的是,近两两年的甲级级写字楼供供应量将会会十分有限限,下一波波写字楼供供应高峰将将至少在22005年年之后。同同时在以租租赁市场为为主导的写写字楼市场场中,高档档写字楼以以出售为主主的项目更更是寥寥无无几。2、上海甲甲级写字楼楼现状A、 2005年年4月244日,国务务院提出“新八条”调控房市市,尽管
11、宏宏观调控让让普通住宅宅市场的走走势愈加微微妙,但面面向大型企企业的甲级级写字楼市市场租售情情况仍一路路看好。由由于加入WWTO后金金融业完全全放开的利利好,国际际金融巨头头们的需求求大增将带带动整个沪沪上甲级写写字楼需求求量大幅飙飙升,势必必导致租金金上扬,从从而二级商商务区的中中档写字楼楼成为紧俏俏产品。22005年年,南京西西路、淮海海路沿线一一些写字楼楼已频频出出现满租情情况,空置率继继续稳幅下下降到7.6%,预计年底底将跌至55%。到22007年年,上海甲甲级写字楼楼空置率将将达空前的的3以下下。 B、 经济的快速速增长,加加上上海对对于那些想想拓展中国国市场的跨跨国公司的的吸引力,
12、使使得新增供供应远不能能满足日益益增长的需需求量,上上海市写字字楼市场的的压力进一一步增加。随随着二月份份淮海路上上嘉华中心心的入市,上上海甲级写写字楼新增增供应面积积65,0000平方方米,而第第一季度上上海甲级写写字楼的吸吸纳量约达达到39,000平平方米,两两者相互抵抵消,使得得三月底上上海市写字字楼平均空空置率变化化细微保持持在7.00%的水平平。随着写写字楼市场场的持续紧紧张,本季季度写字楼楼租金较上上一季度继继续缓增66.6个百百分点至00.81美美金/平方方米/天。C、 2005年年第一季度度,随着二二月份嘉华华中心的入入市,上海海市甲级写写字楼的存存量缓增至至353万万平方米。
13、此此幢特甲级级写字楼位位于淮海中中路新兴办办公区域,为为市场新增增了65,000平平方米的供供应面积。受受益于市场场需求过剩剩,加上强强式的预租租推广,入入市以来嘉嘉华中心凭凭借其顶级级的品质以以及高尚的的地理位置置深受有此此类需求客客户的欢迎迎,本季末末其签约预预租率约达达到80%。其中主主要客户包包括丰田、雅雅芳以及KK Linne。D、 本季度与去去年类似,极极度紧张的的市场条件件促使上海海主要办公公区域的甲甲级写字楼楼租金继续续上涨。甲甲级写字楼楼的整体租租金攀升到到0.811美金/平平方米/天天,较上一一季度增长长6.6%比去年同同期增长117.2%,创造了了去年以来来季度增幅幅最大
14、的纪纪录,进一一步反映了了市场中业业主的强势势地位。同同时,高端端写字楼市市场中的112个特甲甲级写字楼楼物业的平平均租金在在三月底已已达到1.25美金金/平方米米/天。在租金普普涨的情况下下,去年浦浦西一流办办公地段的的租金长势势最为强劲劲。在南京京西路、淮淮海中路及及人民广场场区域,甲甲级写字楼楼的平均租租金分别上上涨了122.7%至至0.966美金/平平方米/天天,16.9 %至至0.944美金/平平方米/天天以及222.9%至至0.833美金/平平方米/天天. 本季季度在上海海市写字楼楼销售市场场,平均售售价缓增77.1%,约约到达3,150美美金/平方方米。3、结论A、上海写写字楼市
15、场场租金开始始上调,出出租率水平平稳步提高高B、上海的的繁华商圈写字楼出出售成主导导C、未来两两年的甲级级写字楼供供应量将会会十分有限限,中档写写字楼将唱唱市场主角角二、中山公公园商圈市市场环境中山公园商商圈南抵武武夷路,西西到凯旋路路和中山路路内环线,北北靠万航渡渡路,东至至华阳路、安安西路,属属于长宁路路沿线东段段,规划面面积1144.7公顷顷,配套中中山公园中中高档生活活居住区而而建,是上上海的商业业副中心。轻轻轨明珠线线和地铁二二号线在此此交汇,其其越来越成成熟的商业业商务氛围围引人关注注。长宁区区政府在关关于中山公公园地区的的规划中指指出,中山山公园地区区一向是长长宁区的政政治、文化
16、化和商业中中心,是上上海西部的的一个主要要人流集散散地。 1)商圈规规划 中山公公园商圈是是上海西部部的老牌商商业形态聚聚集之地,也也是长宁商商贸发展的的三大重点点地区之一一。在新一一轮经济发发展中,长长宁区确定定了开发虹虹桥涉外贸贸易中心、中中山公园商商务商业文文化休闲娱娱乐中心、临临空工业经经济中心的的发展方向向。而中山山公园商圈圈将凭借该该地区轨道道二号线、三三号线相交交和紧靠内内环高架、延延安路高架架的交通优优势,以及及中山公园园的地理环环境优势,将将中山公园园地区定位位为上海市市区西部的的地区中心心,集公共共交通集散散、商业服服务、文化化娱乐、休休闲观光等等于一体,发发挥其在长长宁区
17、的经经济、文化化、休闲的的核心作用用。同时随随着多个办办公楼在这这一地区全全面建设和和落成,加加上原来已已经形成一一定规模的的以数码为为主题的、以以多媒体产产业为特色色的上海多多媒体产业业园,中山山公园地区区未来的商商务功能也也将凸现。 2)区域现现状 目前中山公公园地区已已经有了一一定的商业业发展规模模,但规模模成熟的商商业环境仍仍然没有形形成,商业业布局不甚甚合理,商商业业态显显得陈旧。据据调查,中中山公园商商业中心到到去年年底底共有商店店350户户,商业经经营面积近近9万平方方米,平均均每户的商商业面积仅仅为2300平方米,文文化娱乐设设施合计只只有44337平方米米。 但随着玫瑰瑰坊商
18、业街街的正式开开业、龙之之梦购物中中心的对外外招商,配配合着原有有的香港新新世界新宁宁购物中心心和巴黎春春天等原有有商业中心心,商业大大环境已经经逐步完善善。而建设设中的洛克克双喜国际际广场和龙龙之梦广场场将大大填填补商圈内内纯办公物物业的不足足,长宁区区将充分利利用中山公公园交通枢枢纽型商业业和休闲绿绿地的优势势将其建成成以商业为为主、商务务为辅,与与多媒体文文化、休闲闲娱乐相结结合的有吸吸引力的区区域商业中中心。 3)商圈资资源 中山公园商商圈最大的的优势无疑疑是作为轨轨道二号线线和三号线线的换乘枢枢纽和在内内环线内占占地最大的的中山公园园。商圈内内现有233.3万平平方米的绿绿化面积,并
19、并计划建造造35万平平方米的商商业设施。作作为轨道的的换乘枢纽纽,预计今今后几年,在在交通条件件到位后,中中山公园每每天人流量量将达到440到500万人次。 近年来中山山公园周围围及长宁路路西段新建建了不少规规模较大的的中高档住住宅小区,居居住人数急急剧增加,消消费需求也也随之增加加,商圈的的人流资源源和消费潜潜力都十分分巨大。上上海多媒体体产业园的的入驻也给给中山公园园商圈带来来无法估量量的发展潜潜力。 4)周边商商办价格行行情 地段优势将将使中山公公园商圈未未来的发展展无可限量量,未来该该地区物业业行情将媲媲美徐家汇汇。中山公公园周边还还有一系列列大型写字字楼已经开开工建设或或即将落成成,
20、所以未未来5年内内中山公园园周边的发发展将日趋趋完善,对对应的楼盘盘的升值潜潜力也将相相当可观。现现今住宅新新盘的均价价已经达到到15000 元/平方方米。写字字楼的售价价在18000-200000元/平平方米之间间,而商铺铺因为其可可观的回报报率一般为为只租不售售。商业:咫尺尺之内有新新宁购物中中心、巴黎黎春天百货货、香港新世世界百货、锦锦江商厦、龙龙之梦购物物中心、国国美电器、多多媒体产业业园、玫瑰瑰坊商业街街等商业设设施酒店:巴黎黎春天大酒酒店、长宁宁贵都酒店店公寓、柏柏丽华酒店店公寓,提提供优质商商务空间和和服务,共共同构建中中山公园商商圈的繁华华和地位餐餐饮:诺卡卡咖啡、迪迪欧咖啡、
21、888港澳餐餐厅、麦当当劳、肯德基、永永和大王、必必胜客、雅雅廉坊、季季诺、多利利川菜,世世界美食应应有尽有银行:繁华华商务核心心,周边拥拥有建设银银行、中国国银行、上海银行、农农业银行、工工商银行、浦浦东发展银银行、广东东发展银行行、光大银银行、招商商银行等多多个金融机机构,尽得得商务便利利三、项目周周边写字楼楼案例调研研1、洛克双双喜大厦地址:宣化化路3000号(定西路路口口)物业类型:纯办公占地面积:71844 平方米米总建筑面积积:684421 平平方米绿化率:110 %楼层状况:两栋28楼楼(16层为商商场,7-13层层为5A写写字楼,15-288层为酒店店式公寓)容 积 率率:9总
22、 户 数数448:停 车 位位:1500开盘时间:20055-7-7投资商:埃埃力生集团团有限公司司物业管理公公司:第一一太平戴维维斯销售价格:250000元/平平方米 275500元/平方米销售状况:目前仅成成交一个层层面,成交交价格为1120000元/平方方米2、亨通国国际大厦地址:长宁宁路8655号(近定定西路)物业类型:商住两用用总建筑面积积:147738平方方米楼层状况:23层 租金:2.5元/mm2/天物业管理费费: 8/月/平方米项目概况: 是集金金融、商贸贸、办公功功能于一体体的办公大大楼,总建建筑面积1147388平方米,其其中商业面面积30338平方米米,配置立立体车库,3
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