广州海景之迷经典策划2394.docx
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1、广州海景之迷经典策划前 言 11.市场分分析 2211区区域市场场分析 212定定向市场场分析 413项项目分析析 514竞竞争对手手资料分分析 7715项项目周边边配套状状况 1151.6.项项目企划划思路 152项目市市场定位位 20021市场场定位 2022项项目形象象定位 2223目目标客户户定位 2424目目标市场场细分 2825目目标客户户 3113销售策策略建议议 32231市市场气氛氛培养 3232促促销手段段建议 3433付付款方式式建议 394宣传策策略 44041.媒媒体选择择建议 4142.宣宣传主题题 43343广告告创意及及诉求 4744广告告宣传推推广策略略 48
2、845、媒媒介的组组合策略略 499结 束 语语 511前 言言.敝敝司成立立专项小小组,以以专业的的市场调调研为基基础,根根据整体体市场的的现状和和区域市市场的特特性,发发掘项目目的优点点加以专专业发挥挥,配合合贵司尽尽快完成成项目的的销售目目标。1.市场分分析11区区域市场场分析 天天河区位位于广州州市东部部,东与与黄埔区区相连,南南濒珠江江,西南南接东山山区、北北连白云云区。总总面积1147.77平平方公里里,人口口41.8万人人。天河河区交通通四通八八达,是是广州市市连接珠珠江三角角洲及粤粤北粤东东地区的的要通。全全区有中中山大道道,黄埔埔大道等等63条条主要干干道,广广深高速速公路共
3、共穿东西西,广州州火车东东站和地地铁号线线天河终终点位于于区内。天天河区是是广州著著名的科科研高教教区,有有超过222所大大专院校校,344间科研研院所,115所中中学、11所职中中、611所小学学、955所幼儿儿园。区区内社会会保障事事业发展展较快。由于城市中中心东移移,天河河区作为为新兴区区域,也也就成为为了广州州市商品品楼集中中地。天天河区楼楼盘分布布相对集集中,主主要分布布在以天天河北、员员村、天天汕路、东东圃为中中心的集集中区域域。随着城市向向东移的的规划现现状日渐渐成熟,有有关新城城市中心心的利好好信息不不断展示示在人们们眼前,故故天河将将发展成成为以天天河政府府为中心心。天府府路
4、为中中轴线的的新城市市中心,根根据其发发展的特特点,东东移重心心将会沿沿着中山山大道沿沿线发展展起来,而而黄埔大大道沿线线则因为为工厂、企企业众多多,村落落范围广广阔等负负面特点点,使得得此带区区域向现现代化城城市规划划迈进受受到一定定程度的的阻碍。12定定向市场场分析 员村位位于天河河区南部部,毗邻邻天河公公园和天天河区政政府,地地理位置置优越。附附近工厂厂较多,居居民较为为密集,消消费群体体以工薪薪阶层为为主。随随着多年年发展,该该外来人人口越来来越多,逐逐渐发展展成了外外来人口口聚居地地,由于于天河区区政府的的搬迁和和落成,使使该区的的环境和和市政设设施得到到了逐步步的完善善和健全全,加
5、速速了区域域房地产产业的发发展,吸吸引不少少在城东东工作的的人士在在此置业业安居。由于房地产产业发展展的不成成熟,以以及管理理制不完完善的原原因,致致使该区区城内开开发了不不少不同同性质的的房地产产,有商商品房、安安居房、集集资房、宅宅基地等等,成了了广州市市典例,区区域市场场竞争十十分激烈烈。员村,作为为新城市市中心的的一部分分,在规规划发展展或房地地产发展展都有其其特殊的的一面,正正如该区区域楼盘盘的价格格与一路路之隔的的对面区区域相差差甚远,原原因不明明而喻。但但由于临临近天河河区政府府,员村村有特殊殊的优越越性,而而天河区区政府的的搬迁则则大大有有利于带带动东部部地区的的规划发发展和经
6、经济繁荣荣。因此此,位于于天河区区政府门门前的员员村,还还是可以以借助天天河区新新政府落落成这一一东风,使使在规划划、配套套、环境境等方面面得到更更大的改改善。13项项目分析析1.项目名名称:海海景中心心2.项目规规模:由由2幢228层组组成3.推售情情况:现现推都景景轩,海海都轩的的7228层4.宣传主主题:只只交一成成,即做做业主5.价 格格:4007655998元/m2,均均价47708元元/m22 (复式式)4222872889元/m2,均均价62255元元/m226.装修标标准:一一级一类类装修(高高级锦砖砖地面,双双面豪华华门,全全景落地地玻璃门门)7.优劣势势分析优势分析析1、
7、本项项目由海海景公司司开发,发发展商实实力雄厚厚,能给给买家充充足的信信心。2、 位于于广州新新城市中中轴线,发发展潜力力巨大。3、 临近近珠江新新城,可可尽享区区内的成成熟配套套。4、 地处处交通主主干道黄黄埔大道道和华南南大道交交汇点,交交通十分分便利;5、 项目目以准现现楼发售售,增强强买家信信心。 6、社社区配套套设施较较完善,有有学校、医医院、市市场、天天河公园园、 赛马马场等; 7、户户型可供供选择多多; 8、有有停车场场,物业业收费合合理。(2)劣势势分析1、 珠江江新城配配套设施施仍然未未成熟,发发展尚须须时日。2、 近期期周边物物业市场场销售情情况不活活跃。3、 竞争争对手的
8、的广告宣宣传及促促销活动动皆比本本案强,形形象已经经广为人人知。4、 由于于项目档档次和周周边物业业无区隔隔,其销销售对象象竞争激激烈。5、 项目目三面被被楼宇包包围,景景观被遮遮挡了一一大部分分。6、 外来来人员多多,治安安问题多多,影响响买家心心理;7 紧邻邻主干道道旁,噪噪音大,空空气污染染严重;8 缺乏乏商业气气氛,社社区配套套不成熟熟;9周边楼楼盘较多多,竞争争激烈,影影响销售售;10无小小区花园园,缺乏乏生活大大自然气气氛。11 三三房单元元无主人人套房,成成为其主主要抗拒拒点14竞竞争对手手资料分分析对手一1.项目名名称:侨侨颖苑2.项目规规模:由由3幢112层及及一幢99层组成
9、成3.推售情情况:现现推C栋栋C1C4梯梯的312层层,B22栋的22122层4.宣传主主题:新新天河、新新市民、新新文化5.价 格格:4448151445元/m2,均均价46655元元/m22 (复复式)55668861195元元/m22,均价价58661元/m2 (最新新价格)6.装修标标准:一一级二类类装修7.优劣势势分析优势分析析该楼盘已已为现楼楼,可即即买即入入住,易易于吸引引买家入入住;价格较同同区域其其他楼盘盘为低,有有竞争优优势;位于内街街,可避避免主干干道噪音音及空气气污染影影响,但但亦可方方便出入入主干道道,属旺旺中带静静,有一一定的升升值潜力力;发展商知知名度较较高,能能
10、够给买买家一定定的信心心支持;劣势分析析周边外来来人口较较多,人人流复杂杂,治安安环境较较差,影影响买家家购买心心理;楼盘周围围环境欠欠佳,影影响楼盘盘档次;户型设计计一般,凸凸柱位较较多,影影响使用用率;外立面缺缺乏特色色;建筑密度度较大,楼楼距较密密,私密密性较差差对手二1.项目名名称:紫紫林居2.项目规规模:由由3幢连连体9层层组成3.推售情情况:现现推CH座的的399层4.宣传主主题:品品味家在在公园旁旁的舒适适与休闲闲5.价 格格:4551162008元/m2,均均价53320元元/m226.装修标标准:一一级二类类装修7.优劣势势分析优势分析析该楼盘是是员村一一带为数数不多的的小区
11、楼楼盘,且且内部环环境优美美,易于于吸引买买家购买买;邻近交通通主干道道黄埔大大道,交交通异常常便利;该楼盘紧紧靠天河河新区府府,天河河公园近近在咫尺尺,对楼楼盘档次次的提升升有莫大大的帮助助;建筑设计计为无电电梯低层层住宅,且且物业收收费低廉廉,对买买家有极极大的吸吸引力;小区缺乏乏中庭花花园,吸吸引力欠欠佳。劣势分析析该楼盘部部分单位位靠近马马路,受受噪音影影响大,空空气污染染大,影影响销售售;周边外来来人员多多,且时时常有治治安事件件发生,影影响买家家入住信信心;该楼盘周周边生活活配套设设施不齐齐全,且且多为装装饰材料料店铺,影影响楼盘盘档次;户型设计计上有一一定的不不足,有有凸柱现现象
12、;规模小,难难上档次次。对手三1.项目名名称:天天一庄2.项目规规模:由由12幢幢高层组组成3.推售情情况:现现推玲珑珑阁、锦锦茵阁的的7118层 4.宣传主主题:天天然高台台全封闭闭绿色小小区5.价 格格:5001958002元/m2,均均价53393元元/m226.装修标标准:毛毛坯房7.优劣势势分析:优势分析析为同区域域少有的的大型住住宅小区区,易于于吸引买买家购买买;小区规划划内有大大型绿化化建设,且且内部配配套设施施齐全,楼楼盘棕合合质素高高,升值值潜力大大;能巧妙地地利用岗岗顶地势势抬高之之特点,因因应采用用独特设设计,令令本楼盘盘拥有鲜鲜明卖点点;邻近主干干道,但但又有一一定的距
13、距离,且且有小区区路环绕绕小区四四周,令令住户在在享受安安静环境境的同时时又可享享受便利利之交通通。劣势分析析周边同档档次的对对手楼盘盘多,竞竞争压力力大;本小区外外部建有有一幢高高层建筑筑,有碍碍整体建建筑美感感;周边外来来人员多多,治安安管理有有隐患;周边生活活配套设设施不完完善,难难以满足足住户日日常生活活需求。对手四1.项目名名称:恒恒安大厦厦2.项目规规模:11幢连体体30层层3.推售情情况:现现推恒乐乐轩525层层4.宣传主主题:一一点一滴滴令为为生活细细节设想想5.价 格格:4221859880元/m2,均均价51102元元/m226.装修标标准:毛毛坯房7.优劣势势分析:优势分
14、析析位于主干干道旁,交交通方便便,出入入市区方方便,有有一定的的升值潜潜力;户型设计计方正实实用,间间隔采用用隐梁隐隐柱设计计,方便便住户日日常生活活;虽为单体体楼,但但内部配配套设施施齐全,有有助吸引引买家购购买;南向单位位可享受受一定的的绿化景景观及安安静环境境,有利利于销售售。劣势分析析位于主干干道旁,受受噪音影影响及空空气污染染严重,影影响买家家购买意意欲;楼盘门前前外来人人员较多多,出入入欠缺安安全感;楼盘周边边相同类类型的对对手楼盘盘较多,销销售上有有不小的的压力。15项项目周边边配套状状况1.社区配配套大学:暨暨南大学学、华师师大、民民族学院院、广州州市环境境保护学学校中学:四四
15、十四中中学、华华师大附附中、天天华中学学小学:昌昌乐小学学银行:中中国建设设银行饮食:云云景酒家家、中意意食庄、食食神等。康体:天天河体育育中心、羽羽毛球馆馆公园:天天河公园园医院:华华侨医院院、市六六医院2.交通状状况23路 车车 陂 梅花花路 5504路路 西 洲洲 白云云路39路 员员 村 豪贤贤路 5518路路 棠 下下 广园园西瑶台台53路 员员 村 宝岗岗大道 5400路 怡怡景新村村 瑶 台台177路 员 村村 广州州东站 5422路 怡怡景新村村 瑞宝宝村221路 保 税税 区 江南南新村 5500路 绢绢麻厂 广州州火车站站243路 员 村村 文化化公园 8133路 员员 村
16、 火车车站245路 保 税税 区 农林林下路 8822路 保保税区 彩虹虹桥脚284路 员 村村 广园园新村 8866路 员员村生活活区 机场场生活区区296路 员 村村 南湖湖游乐园园 1.6.项项目企划划思路由于项目为为广电成成熟生活活区物业业,拥有有优良的的先天条条件。但但日前区区域的外外部条件件劣势较较为明显显,故如如何做好好项目的的销售企企划工作作,将是是项目能能否取得得成功的的重点。从从以上对对市场和和项目的的理解,我我们初步步得出以以下的企企划思路路:1.充分利利用先天天优越的的交通环环境项目的交通通环境较较为优越越,故可可利用具具备的先先天优越越的条件件来谛造造一个“天河中中心
17、区宜宜商宜住住精品公公寓典范范”,塑造造独特的的品牌形形象。2.改善现现存规划划中的不不足项目作为单单体楼在在市场上上竞争力力不足,必必须做好好一切细细致的规规划,与与现有的的广电成成熟社区区结合起起来成为为整体,使使现有的的资源得得以充分分合理的的利用,提提高项目目的综合合素质,树树立大型型生活区区形象,在在市场上上立于不不败之地地。3.把握市市场需求求,迎合合买家心心理随着房地产产市场由由卖方市市场转为为买方市市场后,供供方面临临的严峻峻问题就就是,产产品的消消费是否否迎合客客户的需需求。因因此,充充分把握握市场,迎迎合消费费者的需需求心理理,提倡倡新现代代的生活活居住概概念,才才能更有有
18、效地促促进销售售。4.加强区区域性宣宣传,吸吸引人流流由于项目周周边同档档次商品品房项目目不是市市场热点点,客流流量低,故故如何吸吸引更多多的客户户到场,是是项目成成败的基基础条件件。故此此,在户户外媒体体、销售售网点、单单张派发发方面应应加强区区域性宣宣传,增增强传送送项目信信息的途途径,以以吸引大大量人流流。更重重要一点点是宣传传区域唯唯一至大大型社区区概念,因因为社区区概念是是目前消消费者首首选,这也项目是是否成功功的关键键。5.营造现现场舒适适环境,引引起客户户购买冲冲动在吸引大量量客流后后,现场场环境的的好坏便便是销售售能否成成功的关关健。项项目应当当在规划划设计、园园林绿化化、现场
19、场包装、接接待中心心、示范范单位等等方面营营造一个个非常舒舒适的内内部环境境,配以以销售策策略上营营造的热热烈买卖卖气氛,力力求迅速速打动客客户的心心,促进进客户成成交。6.在宣传传及销售售上体现现项目的的规划前前景由于员村一一直以来来给外界界的形象象是环境境较为杂杂乱。如如何消除除这一不不利因素素,把规规划中的的利好因因素特别别是新区区府落成成等,呈呈现在消消费者面面前,需需要在宣宣传及销销售上重重点把握握,并在在软性宣宣传、宣宣传资料料、人员员培训等等方面重重点加强强。7.体现“以人为为本”的经营营理念面对多元化化的目标标客户,我我们必须须抓住人人的特点点,规划划设计更更加“人性化化”。项
20、目目不但应应在规划划中力求求细致、完完善,在在设计中中多考虑虑人对居居住环境境要求,还还可在企企划营销销中体现现以客为为尊的诚诚意和“以人为为本”的理念念。通过过融合项项目“以人为为本”的经营营理念,可可以把握握更多潜潜在客户户,打动动他们的的心,促促进成交交。8.找出项项目“个性化化”的形象象客户对品牌牌的认知知程度往往往取决决于品牌牌的个性性,没有有个性的的商品品品牌极易易在市场场中流失失。通过过对项目目的分析析和理解解,挖掘掘内在优优点加以以策划包包装,提提炼“个性化化”的项目目形象,可可以大大大提高项项目的知知名度,提提升项目目的附加加值,从从而促进进销售业业绩的提提升。从以上几点点企
21、划思思路出发发,我们们将对项项目的市市场定位位,规划划设计销销售策略略等方面面一一作作出建议议,期望望做出一一个有特特色的、成成功的精精品项目目。2项目市市场定位位 21市场场定位员村附近的的楼盘可可谓良莠莠不齐,档档次不一一,而且且价格相相差悬殊殊,可以以说“一路之之隔,楼楼价翻一一番”。位于于项目北北边的黄黄埔大道道上及中中山大道道上高档档楼盘较较多,规规模较大大,规划划有致。如如翠湖山山庄、东东晖花园园、新世世界东逸逸花园、福福金莲花花园及天天河公园园一带大大大小小小的楼盘盘在977年、998年卖卖得特别别红火,恰恰是跟上上了广州州城市中中心东移移的利好好炒作,政政府投资资一个多多亿资金
22、金全面建建成天河河公园及及天河区区政府迁迁至天府府路新址址,令这这带楼盘盘销售如如虎添翼翼。但随随着广州州城市快快速发展展,房地地产市场场呈现出出多方位位热点,如如地铁热热、山景景热、江江景热、市市政配套套热等,因因此988年以后后上马的的项目已已没有了了当时的的风光,区区域市场场热点已已被淡化化,再加加上高架架桥对住住宅环境境的直接接影响,如如天一庄庄、福金金莲花园园后期、紫紫林居及及恒安大大厦等项项目的销销售进度度都因此此变得相相当缓慢慢。所以以,本项项目的区区域划归归应与珠珠江新城城未来来新城市市社区紧紧密挂钩钩,淡化化员村区区域概念念才是本本项目获获胜的前前提。细分析项目目相邻的的楼盘
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