广州海景之迷经典策划10136.docx
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1、广州海景之迷经典策划前 言言 11.市场分分析 211区区域市场分分析 212定定向市场分分析 413项项目分析 514竞竞争对手资资料分析 715项项目周边配配套状况 151.6.项项目企划思思路 1552项目市市场定位 2021市场场定位 22022项项目形象定定位 22223目目标客户定定位 24424目目标市场细细分 28825目目标客户 313销售策策略建议 3231市市场气氛培培养 32232促促销手段建建议 34433付付款方式建建议 3994宣传策策略 40041.媒媒体选择建建议 41142.宣宣传主题 4343广告告创意及诉诉求 47744广告告宣传推广广策略 44845、
2、媒媒介的组合合策略 449结 束 语语 51前 言言.敝敝司成立专专项小组,以以专业的市市场调研为为基础,根根据整体市市场的现状状和区域市市场的特性性,发掘项项目的优点点加以专业业发挥,配配合贵司尽尽快完成项项目的销售售目标。1.市场分分析11区区域市场分分析 天天河区位于于广州市东东部,东与与黄埔区相相连,南濒濒珠江,西西南接东山山区、北连连白云区。总总面积1447.777平方公里里,人口441.8万万人。天河河区交通四四通八达,是是广州市连连接珠江三三角洲及粤粤北粤东地地区的要通通。全区有有中山大道道,黄埔大大道等633条主要干干道,广深深高速公路路共穿东西西,广州火火车东站和和地铁号线线
3、天河终点点位于区内内。天河区区是广州著著名的科研研高教区,有有超过222所大专院院校,344间科研院院所,155所中学、11所职中、661所小学学、95所所幼儿园。区区内社会保保障事业发发展较快。由于城市中中心东移,天天河区作为为新兴区域域,也就成成为了广州州市商品楼楼集中地。天天河区楼盘盘分布相对对集中,主主要分布在在以天河北北、员村、天天汕路、东东圃为中心心的集中区区域。随着城市向向东移的规规划现状日日渐成熟,有有关新城市市中心的利利好信息不不断展示在在人们眼前前,故天河河将发展成成为以天河河政府为中中心。天府府路为中轴轴线的新城城市中心,根根据其发展展的特点,东东移重心将将会沿着中中山大
4、道沿沿线发展起起来,而黄黄埔大道沿沿线则因为为工厂、企企业众多,村村落范围广广阔等负面面特点,使使得此带区区域向现代代化城市规规划迈进受受到一定程程度的阻碍碍。12定定向市场分分析 员村位位于天河区区南部,毗毗邻天河公公园和天河河区政府,地地理位置优优越。附近近工厂较多多,居民较较为密集,消消费群体以以工薪阶层层为主。随随着多年发发展,该外外来人口越越来越多,逐逐渐发展成成了外来人人口聚居地地,由于天天河区政府府的搬迁和和落成,使使该区的环环境和市政政设施得到到了逐步的的完善和健健全,加速速了区域房房地产业的的发展,吸吸引不少在在城东工作作的人士在在此置业安安居。由于房地产产业发展的的不成熟,
5、以以及管理制制不完善的的原因,致致使该区城城内开发了了不少不同同性质的房房地产,有有商品房、安安居房、集集资房、宅宅基地等,成成了广州市市典例,区区域市场竞竞争十分激激烈。员村,作为为新城市中中心的一部部分,在规规划发展或或房地产发发展都有其其特殊的一一面,正如如该区域楼楼盘的价格格与一路之之隔的对面面区域相差差甚远,原原因不明而而喻。但由由于临近天天河区政府府,员村有有特殊的优优越性,而而天河区政政府的搬迁迁则大大有有利于带动动东部地区区的规划发发展和经济济繁荣。因因此,位于于天河区政政府门前的的员村,还还是可以借借助天河区区新政府落落成这一东东风,使在在规划、配配套、环境境等方面得得到更大
6、的的改善。13项项目分析1.项目名名称:海景景中心2.项目规规模:由22幢28层层组成3.推售情情况:现推推都景轩,海海都轩的7728层层4.宣传主主题:只交交一成,即即做业主5.价 格:4076655998元/mm2,均价价47088元/m22 (复式式)4222872289元/m2,均均价62555元/mm26.装修标标准:一级级一类装修修(高级锦锦砖地面,双双面豪华门门,全景落落地玻璃门门)7.优劣势势分析优势分析析1、 本项项目由海景景公司开发发,发展商商实力雄厚厚,能给买买家充足的的信心。2、 位于于广州新城城市中轴线线,发展潜潜力巨大。3、 临近近珠江新城城,可尽享享区内的成成熟配
7、套。4、 地处处交通主干干道黄埔大大道和华南南大道交汇汇点,交通通十分便利利;5、 项目目以准现楼楼发售,增增强买家信信心。 6、社社区配套设设施较完善善,有学校校、医院、市市场、天河河公园、 赛马马场等; 7、户户型可供选选择多; 8、有有停车场,物物业收费合合理。(2)劣势势分析1、 珠江江新城配套套设施仍然然未成熟,发发展尚须时时日。2、 近期期周边物业业市场销售售情况不活活跃。3、 竞争争对手的广广告宣传及及促销活动动皆比本案案强,形象象已经广为为人知。4、 由于于项目档次次和周边物物业无区隔隔,其销售售对象竞争争激烈。5、 项目目三面被楼楼宇包围,景景观被遮挡挡了一大部部分。6、 外
8、来来人员多,治治安问题多多,影响买买家心理;7 紧邻邻主干道旁旁,噪音大大,空气污污染严重;8 缺乏乏商业气氛氛,社区配配套不成熟熟;9周边楼楼盘较多,竞竞争激烈,影影响销售;10无小小区花园,缺缺乏生活大大自然气氛氛。11 三三房单元无无主人套房房,成为其其主要抗拒拒点14竞竞争对手资资料分析对手一1.项目名名称:侨颖颖苑2.项目规规模:由33幢12层层及一幢99层组成3.推售情情况:现推推C栋C11C4梯梯的3112层,BB2栋的2212层层4.宣传主主题:新天天河、新市市民、新文文化5.价 格:4481151445元/mm2,均价价46555元/m22 (复式)5566861955元/m
9、22,均价55861元元/m2 (最新价价格)6.装修标标准:一级级二类装修修7.优劣势势分析优势分析析该楼盘已已为现楼,可可即买即入入住,易于于吸引买家家入住;价格较同同区域其他他楼盘为低低,有竞争争优势;位于内街街,可避免免主干道噪噪音及空气气污染影响响,但亦可可方便出入入主干道,属属旺中带静静,有一定定的升值潜潜力;发展商知知名度较高高,能够给给买家一定定的信心支支持;劣势分析析周边外来来人口较多多,人流复复杂,治安安环境较差差,影响买买家购买心心理;楼盘周围围环境欠佳佳,影响楼楼盘档次;户型设计计一般,凸凸柱位较多多,影响使使用率;外立面缺缺乏特色;建筑密度度较大,楼楼距较密,私私密性
10、较差差对手二1.项目名名称:紫林林居2.项目规规模:由33幢连体99层组成3.推售情情况:现推推CH座的339层4.宣传主主题:品味味家在公园园旁的舒适适与休闲5.价 格:4511162008元/mm2,均价价53200元/m226.装修标标准:一级级二类装修修7.优劣势势分析优势分析析该楼盘是是员村一带带为数不多多的小区楼楼盘,且内内部环境优优美,易于于吸引买家家购买;邻近交通通主干道黄黄埔大道,交交通异常便便利;该楼盘紧紧靠天河新新区府,天天河公园近近在咫尺,对对楼盘档次次的提升有有莫大的帮帮助;建筑设计计为无电梯梯低层住宅宅,且物业业收费低廉廉,对买家家有极大的的吸引力;小区缺乏乏中庭花
11、园园,吸引力力欠佳。劣势分析析该楼盘部部分单位靠靠近马路,受受噪音影响响大,空气气污染大,影影响销售;周边外来来人员多,且且时常有治治安事件发发生,影响响买家入住住信心;该楼盘周周边生活配配套设施不不齐全,且且多为装饰饰材料店铺铺,影响楼楼盘档次;户型设计计上有一定定的不足,有有凸柱现象象;规模小,难难上档次。对手三1.项目名名称:天一一庄2.项目规规模:由112幢高层层组成3.推售情情况:现推推玲珑阁、锦锦茵阁的7718层层 4.宣传主主题:天然然高台全封封闭绿色小小区5.价 格:5019958002元/mm2,均价价53933元/m226.装修标标准:毛坯坯房7.优劣势势分析:优势分析析为
12、同区域域少有的大大型住宅小小区,易于于吸引买家家购买;小区规划划内有大型型绿化建设设,且内部部配套设施施齐全,楼楼盘棕合质质素高,升升值潜力大大;能巧妙地地利用岗顶顶地势抬高高之特点,因因应采用独独特设计,令令本楼盘拥拥有鲜明卖卖点;邻近主干干道,但又又有一定的的距离,且且有小区路路环绕小区区四周,令令住户在享享受安静环环境的同时时又可享受受便利之交交通。劣势分析析周边同档档次的对手手楼盘多,竞竞争压力大大;本小区外外部建有一一幢高层建建筑,有碍碍整体建筑筑美感;周边外来来人员多,治治安管理有有隐患;周边生活活配套设施施不完善,难难以满足住住户日常生生活需求。对手四1.项目名名称:恒安安大厦2
13、.项目规规模:1幢幢连体300层3.推售情情况:现推推恒乐轩5525层层4.宣传主主题:一点点一滴令为生活活细节设想想5.价 格:4218859880元/mm2,均价价51022元/m226.装修标标准:毛坯坯房7.优劣势势分析:优势分析析位于主干干道旁,交交通方便,出出入市区方方便,有一一定的升值值潜力;户型设计计方正实用用,间隔采采用隐梁隐隐柱设计,方方便住户日日常生活;虽为单体体楼,但内内部配套设设施齐全,有有助吸引买买家购买;南向单位位可享受一一定的绿化化景观及安安静环境,有有利于销售售。劣势分析析位于主干干道旁,受受噪音影响响及空气污污染严重,影影响买家购购买意欲;楼盘门前前外来人员
14、员较多,出出入欠缺安安全感;楼盘周边边相同类型型的对手楼楼盘较多,销销售上有不不小的压力力。15项项目周边配配套状况1.社区配配套大学:暨暨南大学、华华师大、民民族学院、广广州市环境境保护学校校中学:四四十四中学学、华师大大附中、天天华中学小学:昌昌乐小学银行:中中国建设银银行饮食:云云景酒家、中中意食庄、食食神等。康体:天天河体育中中心、羽毛毛球馆公园:天天河公园医院:华华侨医院、市市六医院2.交通状状况23路 车车 陂 梅花路路 5044路 西 洲 白云路路39路 员员 村 豪贤路路 5188路 棠 下 广园西西瑶台53路 员员 村 宝岗大大道 5440路 怡怡景新村 瑶 台177路 员
15、村 广州东东站 5442路 怡怡景新村 瑞宝村村221路 保 税 区 江南新新村 5550路 绢绢麻厂 广州火火车站243路 员 村 文化公公园 8113路 员员 村村 火车站站245路 保 税 区 农林下下路 8882路 保保税区 彩虹桥桥脚284路 员 村 广园新新村 8886路 员员村生活区区 机场生生活区296路 员 村 南湖游游乐园 1.6.项项目企划思思路由于项目为为广电成熟熟生活区物物业,拥有有优良的先先天条件。但但日前区域域的外部条条件劣势较较为明显,故故如何做好好项目的销销售企划工工作,将是是项目能否否取得成功功的重点。从从以上对市市场和项目目的理解,我我们初步得得出以下的的
16、企划思路路:1.充分利利用先天优优越的交通通环境项目的交通通环境较为为优越,故故可利用具具备的先天天优越的条条件来谛造造一个“天河中心心区宜商宜宜住精品公公寓典范”,塑造独独特的品牌牌形象。2.改善现现存规划中中的不足项目作为单单体楼在市市场上竞争争力不足,必必须做好一一切细致的的规划,与与现有的广广电成熟社社区结合起起来成为整整体,使现现有的资源源得以充分分合理的利利用,提高高项目的综综合素质,树树立大型生生活区形象象,在市场场上立于不不败之地。3.把握市市场需求,迎迎合买家心心理随着房地产产市场由卖卖方市场转转为买方市市场后,供供方面临的的严峻问题题就是,产产品的消费费是否迎合合客户的需需
17、求。因此此,充分把把握市场,迎迎合消费者者的需求心心理,提倡倡新现代的的生活居住住概念,才才能更有效效地促进销销售。4.加强区区域性宣传传,吸引人人流由于项目周周边同档次次商品房项项目不是市市场热点,客客流量低,故故如何吸引引更多的客客户到场,是是项目成败败的基础条条件。故此此,在户外外媒体、销销售网点、单单张派发方方面应加强强区域性宣宣传,增强强传送项目目信息的途途径,以吸吸引大量人人流。更重重要一点是是宣传区域域唯一至大大型社区概概念,因为为社区概念念是目前消消费者首选选,这也项目是是否成功的的关键。5.营造现现场舒适环环境,引起起客户购买买冲动在吸引大量量客流后,现现场环境的的好坏便是是
18、销售能否否成功的关关健。项目目应当在规规划设计、园园林绿化、现现场包装、接接待中心、示示范单位等等方面营造造一个非常常舒适的内内部环境,配配以销售策策略上营造造的热烈买买卖气氛,力力求迅速打打动客户的的心,促进进客户成交交。6.在宣传传及销售上上体现项目目的规划前前景由于员村一一直以来给给外界的形形象是环境境较为杂乱乱。如何消消除这一不不利因素,把把规划中的的利好因素素特别是新新区府落成成等,呈现现在消费者者面前,需需要在宣传传及销售上上重点把握握,并在软软性宣传、宣宣传资料、人人员培训等等方面重点点加强。7.体现“以人为本本”的经营理理念面对多元化化的目标客客户,我们们必须抓住住人的特点点,
19、规划设设计更加“人性化”。项目不不但应在规规划中力求求细致、完完善,在设设计中多考考虑人对居居住环境要要求,还可可在企划营营销中体现现以客为尊尊的诚意和和“以人为本本”的理念。通通过融合项项目“以人为本本”的经营理理念,可以以把握更多多潜在客户户,打动他他们的心,促促进成交。8.找出项项目“个性化”的形象客户对品牌牌的认知程程度往往取取决于品牌牌的个性,没没有个性的的商品品牌牌极易在市市场中流失失。通过对对项目的分分析和理解解,挖掘内内在优点加加以策划包包装,提炼炼“个性化”的项目形形象,可以以大大提高高项目的知知名度,提提升项目的的附加值,从从而促进销销售业绩的的提升。从以上几点点企划思路路
20、出发,我我们将对项项目的市场场定位,规规划设计销销售策略等等方面一一一作出建议议,期望做做出一个有有特色的、成成功的精品品项目。2项目市市场定位 211市场定位位员村附近的的楼盘可谓谓良莠不齐齐,档次不不一,而且且价格相差差悬殊,可可以说“一路之隔隔,楼价翻翻一番”。位于项项目北边的的黄埔大道道上及中山山大道上高高档楼盘较较多,规模模较大,规规划有致。如如翠湖山庄庄、东晖花花园、新世世界东逸花花园、福金金莲花园及及天河公园园一带大大大小小的楼楼盘在977年、988年卖得特特别红火,恰恰是跟上了了广州城市市中心东移移的利好炒炒作,政府府投资一个个多亿资金金全面建成成天河公园园及天河区区政府迁至至
21、天府路新新址,令这这带楼盘销销售如虎添添翼。但随随着广州城城市快速发发展,房地地产市场呈呈现出多方方位热点,如如地铁热、山山景热、江江景热、市市政配套热热等,因此此98年以以后上马的的项目已没没有了当时时的风光,区区域市场热热点已被淡淡化,再加加上高架桥桥对住宅环环境的直接接影响,如如天一庄、福福金莲花园园后期、紫紫林居及恒恒安大厦等等项目的销销售进度都都因此变得得相当缓慢慢。所以,本本项目的区区域划归应应与珠江新新城未来新新城市社区区紧密挂钩钩,淡化员员村区域概概念才是本本项目获胜胜的前提。细分析项目目相邻的楼楼盘,其中中主要有天天一庄、恒恒安大厦等等都是单体体商住楼,缺缺少园林绿绿化,且临
22、临近黄埔大大道交通干干线,噪音音污染无法法回避。而而本项目和和他们相似似,故此,项项目能不能能够在区域域中独树一一帜,决定定其能否在在市场竞争争中脱颖而而出。唯此,结合合区域市场场情况和自自身特点,敝敝司建议塑塑造独特的的品牌形象象-“天天河中心区区宜商宜住住精品公寓寓典范”以此定位入入市,充分分迎合市场场,进而突突破市场,形形成本区域域的最大热热点,当然然,要达到到这样的目目标,必须须需要合适适的规划及及硬件配合合。在下述述项目建议议中会逐一一阐述。 22项目目形象定位位 项目目所处区域域,居民文文化质素较较高,而且且设有多项项公建配套套,生活便便利。但项项目的外围围环境较差差,如华南南干线
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