区域销售目标管理方法32915.docx
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1、区域销售目标管理方法一、传统区域销售目标管理存在的问题过去产品企业的营销部门一般都按地域将全国市场划分为各个区域,并在各个区域设置相应的营销分支机构,例如总经销商,分公司等,这些区域分支机构相互独立并且管辖地域不重叠,其主要职责是在所辖地区开展各项营销工作,以完成企业下达的年度、季度及月度营销目标。其中销售目标是营销部门对各区域分支机构管理与考核的重点。多年来,许多企业一直采用营销部门对各区域可能实现销售额估算,或者直接按公司的总体销售目标分解给各个区域,以这些数据为各区域销售目标下达销售计划,并进行相应的执行支持及监督控制。近年的营销实践表明,以上的这些区域销售目标(计划)管理办法,存在或者
2、很难避免计划的主观与盲目,很难保证计划的科学合理;计划执行缺乏随市场变化所需要的弹性;更重要的在于计划执行中缺乏激励机制;具体表现在: 1、目目标销售售额指标标存在比比较大的的盲目性性,多数数情况远远超出各各区域实实际分销销能力,造造成营销销部门与与下级各各分支机机构趋向向于把销销售目标标(计划划)管理理仅仅当当成一种种走过场场的形式式。对于于各分支支机构来来讲,他他们普通通不认为为目标销销售额指指标是符符合本地地区实际际情况的的,有适适当挑战战性的目目标,这这样他们们在执行行过程时时常是被被动应付付的;对对于营销销部门来来讲,时时常把监监督销售售目标的的执行,当当成用作作保持向向下传递递的销
3、售售任务压压力链的的无奈手手段,销销售计划划是否完完成并无无有效方方法保证证,这使使得销售售目标管管理缺乏乏必要的的可控性性与权威威性。 2、理理论上,各各区域分分支机构构完成销销售目标标与否是是其管辖辖地区在在市场需需求与竞竞争环境境动态变变化下,各各项营销销工作(渠渠道、推推广、服服务、策策略及组组织与管管理等)开开展优劣劣的结果果,也即即当地各各种营销销资源充充分整合合利用的的结果,但但是在管管理实务务中,由由于下达达的目标标销售额额指标不不可能在在适当激激励条件件下,与与各区域域以上当当地营销销工作结结果保持持满意的的小正偏偏差变化化,而且且时常存存在大偏偏差,也也即不可可能实时时反映
4、当当地各项项市场营营销工作作的改进进,而且且多数情情况是不不相关的的,这对对充分激激励分支支机构通通过做市市场来实实现做销销售的作作用是很很微弱的的。 3、使使用以上上的销售售额指标标进行销销售目标标管理,很很难判断断提高公公司总销销售额的的重点地地区,不不能通过过销售目目标(计计划)管管理来引引导公司司对各地地区进行行营销资资源的优优化配置置。实际际更多的的是公司司在地区区资源配配置上的的无的放放矢与平平均分配配。 4、由由于销售售额目标标指标缺缺乏客观观性,营营销部门门与各区区域下级级分支机机构都不不清楚当当地最终终销售完完成多少少是满意意的,将将销售额额完成的的结果做做为对各各区域分分支
5、机构构综合绩绩效考核核的一个个主要指指标,是是很难让让各级认认同其公公正性的的,这造造成绩效效考核缺缺乏应有有的激励励作用。 总之,用用销售额额指标进进行地区区销售目目标管理理,它的的缺陷与与不足是是明显的的。 针对以以上背景景,本文文介绍一一种先进进的区域域销售目目标管理理方法,即即区域增增加贡献献指数管管理法,供供大家思思考。 二、设计思思想与理理论说明明左图中中q1、qq2、qq3曲线线分别表表示三个个区域的的销售额额随时间间变化情情况,QQ表示公公司总销销售额随随时间变变化情况况,假设设公司市市场只由由q1、qq2、qq3这这三个区区域组成成,由左左图知,qq1区域域的销售售额比公公司
6、总销销售额上上升快与与下降慢慢;q22区域销销售额与与公司总总销售额额同步上上升与下下降,qq3区域域销售额额比公司司总销售售额上升升慢与下下降快,显显然,qq1区域域销售额额变化对对公司总总销售额额有促进进上升或或者阻止止下降的的作用,我我们称qq1区域域对公司司总销售售额变化化为正贡贡献;qq2区域域销售额额变化对对公司总总销售额额变化无无影响,我我们称qq2区域域对公司司总销售售额变化化为零贡贡献,qq3区域域销售额额变化对对公司总总销售额额有阻止止上升或或者促进进下降的的作用,我我们称qq3区域域对公司司总销售售变化为为负贡献献,若qq3区域域经过工工作改进进方法或或者增加加资源,转转
7、变为对对公司总总销售额额起促进进上升或或者阻止止下降作作用,由由负贡献献转变为为正贡献献,公司司总销售售额随时时间就可可以加快快上升或或者减慢慢下降,这这就是区区域增加加贡献指指数管理理法的设设计思想想。 下面以以q1区区域(qq2、qq3区域域相同)月月度考核核为例做做理论结结论说明明(由于于理论分分析过程程需离散散信号估估计与滤滤波等工工具,本本文略)。 定义qq1区域域的增加加贡献指指数(简简称q11贡献指指数,下下同)有有: q1贡贡献指数数=(qq1本月月销售额额相对qq1前66月平均均销售额额变化率率-公司司本月总总销售额额相对公公司前66月平均均总销售售额变化化率)q1前前6月平
8、平均销售售额/公公司前66月平均均总销售售额。 说明: 1、qq1贡献献指数的的含义为为q1地地区本月月销售额额变化率率对公司司总销售售额变化化率作用用的程度度与方向向,其正正、负符符号表示示是正贡贡献还是是负贡献献,绝对对值大小小表示对对公司总总销售额额变化的的作用程程度。 2、qq1贡献献指数 00,则说说明若公公司本月月总销售售额相对对前6月月平均总总销售额额上升时时,q11区域本本月销售售额变化化在促进进公司总总销售额额上升;或者若若公司本本月总销销售额相相对前66月平均均总销售售额下降降时,qq1区域域本月销销售额变变化在阻阻碍公司司总销售售额下降降。 5、可可以证明明,q11贡献指
9、指数+qq2贡献献指数+q3贡贡献指数数=0 表示各各区域每每月贡献献指数是是相互抵抵消的,即即各区域域正贡献献、零贡贡献及负负贡献相相互抵消消。 6、可可以证明明,q11贡献指指数=(qq1本月月销售额额/q11前6月月平均销销售额-公司本本月总销销售额/公司前前6月平平均总销销售额)q1前前6月平平均销售售额/公公司前66月平均均总销售售额 三、算法及及应用1、算算法 1)用用已存数数据计算算前6月月平均公公司总销销售额,各各区域前前6月平平均月销销售额,注注意数据据采用先先进先出出准则。 2)录录入本月月公司总总销售额额及各地地区本月月销售额额。 3)计计算各区区域本月月贡献指指数,并并
10、且按大大小排列列名次。 2、应应用: 1)各各区域本本月销售售预测目目标下达达:每月月根据前前6月各各地区平平均销售售额占公公司前66月平均均总销售售额百分分比,乘乘本月公公司总销销售额目目标值,即即各区域域本月销销售预测测目标。但但是,最最终考核核以本月月各区域域贡献指指数排列列名次为为准。 2)根根据各区区域本月月贡献指指数,排排列名次次,排在在倒数几几位名次次(例如如取区域域总数的的20%个地区区)的区区域为本本月负贡贡献最大大的几个个区域,这这几个区区域是本本月阻碍碍公司总总销售额额加快上上升与减减慢下降降作用最最大的区区域。公公司营销销部门将将检查、指指导及支支持区域域分支机机构的重
11、重点放在在这几个个区域,若若是分支支机构人人力、组组织不力力,应对对该区域域进行适适当负激激励。 3)根根据各区区域本月月贡献指指数排列列名次,排排在前面面几位名名次(例例如取区区域总数数的100%个地地区)的的区域为为本月正正贡献最最大的几几个区域域,这几几个区域域是本月月促使公公司总销销售额加加快上升升与减慢慢下降作作用最大大的区域域,公司司应给予予适当正正激励,并并将他们们成功的的经验进进行推广广。 4、根根据各区区域本月月贡献指指数排列列名次,排排在中间间多数名名次(例例如取区区域总数数的700%个地地区)的的区域即即不是本本月正贡贡献最大大的区域域,也不不是本月月负贡献献最大的的区域
12、,属属于中庸庸地区,营营销部门门仅对它它们进行行一般地地正常维维护管理理与支持持即可。 地区增增加贡献献指数管管理法,在在各区域域分支机机构内部部用于对对各下级级地区的的销售目目标管理理也仍然然是有效效的。 四、案例下面以以空空调省分公公司20002年年3月销销售额完完成情况况(见表表一)为为例说明明实际使使用销售售增加贡贡献指数数管理法法的过程程与效果果,空调在在全国的的占有率率排名处处于67位,采采用整体体追随者者,局部部挑战者者竞争策策略,省分分公司有有A、BB、GG等7个个区域,各各区域每每月完成成销售额额即区域域开单金金额,由由表一知知: 空调省分分公司220022年3月月各区域域开
13、单增增加贡献献指数表表注: 1、区区域本月月参考开开单目标标金额,为为本月市市场营销销本部下下达给分分公司的的开单目目标金额额乘前66月平均均开单该该区域占占分公司司比例。 2、对对有直营营跨区域域销售批批发商的的区域,计计算其开开单金额额时,应应以分公司司零售商商淡季进进货统计计表为准准,扣出出跨区域域开单金金额转计计入被跨跨区域开开单金额额。 3、每每月根据据各区域域开单增增加贡献献指数排排序,选选择第一一名区域域为本月月先进区区域,倒倒数第一一、二名名区域为为本月第第一、二二名落后后区域。 1、33月份分分公司开开单合计计14334万元元,超额额完成市市场营销销本部下下达12200万万元
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