区域销售目标管理方法31723.docx
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1、区域销售目标管理方法一、传统区区域销售目目标管理存存在的问题题过去产产品企业的的营销部门门一般都按按地域将全全国市场划划分为各个个区域,并并在各个区区域设置相相应的营销销分支机构构,例如总总经销商,分分公司等,这这些区域分分支机构相相互独立并并且管辖地地域不重叠叠,其主要要职责是在在所辖地区区开展各项项营销工作作,以完成成企业下达达的年度、季季度及月度度营销目标标。其中销销售目标是是营销部门门对各区域域分支机构构管理与考考核的重点点。多年来来,许多企企业一直采采用营销部部门对各区区域可能实实现销售额额估算,或或者直接按按公司的总总体销售目目标分解给给各个区域域,以这些些数据为各各区域销售售目标
2、下达达销售计划划,并进行行相应的执执行支持及及监督控制制。近年的的营销实践践表明,以以上的这些些区域销售售目标(计计划)管理理办法,存存在或者很很难避免计计划的主观观与盲目,很很难保证计计划的科学学合理;计计划执行缺缺乏随市场场变化所需需要的弹性性;更重要要的在于计计划执行中中缺乏激励励机制;具具体表现在在: 1、目目标销售额额指标存在在比较大的的盲目性,多多数情况远远超出各区区域实际分分销能力,造造成营销部部门与下级级各分支机机构趋向于于把销售目目标(计划划)管理仅仅仅当成一一种走过场场的形式。对对于各分支支机构来讲讲,他们普普通不认为为目标销售售额指标是是符合本地地区实际情情况的,有有适当
3、挑战战性的目标标,这样他他们在执行行过程时常常是被动应应付的;对对于营销部部门来讲,时时常把监督督销售目标标的执行,当当成用作保保持向下传传递的销售售任务压力力链的无奈奈手段,销销售计划是是否完成并并无有效方方法保证,这这使得销售售目标管理理缺乏必要要的可控性性与权威性性。 2、理理论上,各各区域分支支机构完成成销售目标标与否是其其管辖地区区在市场需需求与竞争争环境动态态变化下,各各项营销工工作(渠道道、推广、服服务、策略略及组织与与管理等)开开展优劣的的结果,也也即当地各各种营销资资源充分整整合利用的的结果,但但是在管理理实务中,由由于下达的的目标销售售额指标不不可能在适适当激励条条件下,与
4、与各区域以以上当地营营销工作结结果保持满满意的小正正偏差变化化,而且时时常存在大大偏差,也也即不可能能实时反映映当地各项项市场营销销工作的改改进,而且且多数情况况是不相关关的,这对对充分激励励分支机构构通过做市市场来实现现做销售的的作用是很很微弱的。 3、使使用以上的的销售额指指标进行销销售目标管管理,很难难判断提高高公司总销销售额的重重点地区,不不能通过销销售目标(计计划)管理理来引导公公司对各地地区进行营营销资源的的优化配置置。实际更更多的是公公司在地区区资源配置置上的无的的放矢与平平均分配。 4、由由于销售额额目标指标标缺乏客观观性,营销销部门与各各区域下级级分支机构构都不清楚楚当地最终
5、终销售完成成多少是满满意的,将将销售额完完成的结果果做为对各各区域分支支机构综合合绩效考核核的一个主主要指标,是是很难让各各级认同其其公正性的的,这造成成绩效考核核缺乏应有有的激励作作用。 总之,用用销售额指指标进行地地区销售目目标管理,它它的缺陷与与不足是明明显的。 针对以以上背景,本本文介绍一一种先进的的区域销售售目标管理理方法,即即区域增加加贡献指数数管理法,供供大家思考考。 二、设计思思想与理论论说明左图中中q1、qq2、q33曲线分别别表示三个个区域的销销售额随时时间变化情情况,Q表表示公司总总销售额随随时间变化化情况,假假设公司市市场只由qq1、q22、q3这三个区区域组成,由由左
6、图知,qq1区域的的销售额比比公司总销销售额上升升快与下降降慢;q22区域销售售额与公司司总销售额额同步上升升与下降,qq3区域销销售额比公公司总销售售额上升慢慢与下降快快,显然,qq1区域销销售额变化化对公司总总销售额有有促进上升升或者阻止止下降的作作用,我们们称q1区区域对公司司总销售额额变化为正正贡献;qq2区域销销售额变化化对公司总总销售额变变化无影响响,我们称称q2区域域对公司总总销售额变变化为零贡贡献,q33区域销售售额变化对对公司总销销售额有阻阻止上升或或者促进下下降的作用用,我们称称q3区域域对公司总总销售变化化为负贡献献,若q33区域经过过工作改进进方法或者者增加资源源,转变
7、为为对公司总总销售额起起促进上升升或者阻止止下降作用用,由负贡贡献转变为为正贡献,公公司总销售售额随时间间就可以加加快上升或或者减慢下下降,这就就是区域增增加贡献指指数管理法法的设计思思想。 下面以以q1区域域(q2、qq3区域相相同)月度度考核为例例做理论结结论说明(由由于理论分分析过程需需离散信号号估计与滤滤波等工具具,本文略略)。 定义qq1区域的的增加贡献献指数(简简称q1贡贡献指数,下下同)有: q1贡贡献指数=(q1本本月销售额额相对q11前6月平平均销售额额变化率-公司本月月总销售额额相对公司司前6月平平均总销售售额变化率率)q11前6月平平均销售额额/公司前前6月平均均总销售额
8、额。 说明: 1、qq1贡献指指数的含义义为q1地地区本月销销售额变化化率对公司司总销售额额变化率作作用的程度度与方向,其其正、负符符号表示是是正贡献还还是负贡献献,绝对值值大小表示示对公司总总销售额变变化的作用用程度。 2、qq1贡献指指数 0,则说说明若公司司本月总销销售额相对对前6月平平均总销售售额上升时时,q1区区域本月销销售额变化化在促进公公司总销售售额上升;或者若公公司本月总总销售额相相对前6月月平均总销销售额下降降时,q11区域本月月销售额变变化在阻碍碍公司总销销售额下降降。 5、可可以证明,qq1贡献指指数+q22贡献指数数+q3贡贡献指数=0 表示各各区域每月月贡献指数数是相
9、互抵抵消的,即即各区域正正贡献、零零贡献及负负贡献相互互抵消。 6、可可以证明,qq1贡献指指数=(qq1本月销销售额/qq1前6月月平均销售售额-公司司本月总销销售额/公公司前6月月平均总销销售额)q1前66月平均销销售额/公公司前6月月平均总销销售额 三、算法及及应用1、算算法 1)用用已存数据据计算前66月平均公公司总销售售额,各区区域前6月月平均月销销售额,注注意数据采采用先进先先出准则。 2)录录入本月公公司总销售售额及各地地区本月销销售额。 3)计计算各区域域本月贡献献指数,并并且按大小小排列名次次。 2、应应用: 1)各各区域本月月销售预测测目标下达达:每月根根据前6月月各地区平
10、平均销售额额占公司前前6月平均均总销售额额百分比,乘乘本月公司司总销售额额目标值,即即各区域本本月销售预预测目标。但但是,最终终考核以本本月各区域域贡献指数数排列名次次为准。 2)根根据各区域域本月贡献献指数,排排列名次,排排在倒数几几位名次(例例如取区域域总数的220%个地地区)的区区域为本月月负贡献最最大的几个个区域,这这几个区域域是本月阻阻碍公司总总销售额加加快上升与与减慢下降降作用最大大的区域。公公司营销部部门将检查查、指导及及支持区域域分支机构构的重点放放在这几个个区域,若若是分支机机构人力、组组织不力,应应对该区域域进行适当当负激励。 3)根根据各区域域本月贡献献指数排列列名次,排
11、排在前面几几位名次(例例如取区域域总数的110%个地地区)的区区域为本月月正贡献最最大的几个个区域,这这几个区域域是本月促促使公司总总销售额加加快上升与与减慢下降降作用最大大的区域,公公司应给予予适当正激激励,并将将他们成功功的经验进进行推广。 4、根根据各区域域本月贡献献指数排列列名次,排排在中间多多数名次(例例如取区域域总数的770%个地地区)的区区域即不是是本月正贡贡献最大的的区域,也也不是本月月负贡献最最大的区域域,属于中中庸地区,营营销部门仅仅对它们进进行一般地地正常维护护管理与支支持即可。 地区增增加贡献指指数管理法法,在各区区域分支机机构内部用用于对各下下级地区的的销售目标标管理
12、也仍仍然是有效效的。 四、案例下面以以空调调省分分公司20002年33月销售额额完成情况况(见表一一)为例说说明实际使使用销售增增加贡献指指数管理法法的过程与与效果,空调在在全国的占占有率排名名处于67位,采采用整体追追随者,局局部挑战者者竞争策略略,省省分公司有有A、B、G等77个区域,各各区域每月月完成销售售额即区域域开单金额额,由表一一知: 空调省分公公司20002年3月月各区域开开单增加贡贡献指数表表注: 1、区区域本月参参考开单目目标金额,为为本月市场场营销本部部下达给分分公司的开开单目标金金额乘前66月平均开开单该区域域占分公司司比例。 2、对对有直营跨跨区域销售售批发商的的区域,
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