终端建设管理指导手册26130.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.终端建设管理指导手册终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”,也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中,终端位于通路的最末端,也是整个链条最重要的一环,其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌,厂家非常重视广告宣传,但忽视了终端建设,铺货率很低,而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时
2、,都非常重视市场终端建设,铺货率较高。因此,健力宝在较短时间内失去了大片的市场,而可口可乐、百事可乐却赢得了市场,也赢得了消费者。因为许多销售机会失去了就永远失去了,消费者想服用劲得钙而买不到时,在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是1:0的事,要么是1,要么是0,要么得到,要么失去,道理很简单。对许多厂家家来说,终终端就是是“中断”,不知知道终端端在哪里里,也不不知道终终端销售售过程发发生了什什么,不不知道产产品的信信息及服服务如何何到达消消费者的的,也不不知道消消费者对对产品的的最真实实感受及及需要,这这是很危危险的。其其实,也也违反了了基本的的营销原原理。新的销售理理念告
3、诉诉我们,谁谁掌握了了终端,谁谁管住了了终端,谁谁就可以以驾驶产产品的未未来,终终端的成成败也决决定了竞竞争的结结果。在在没有大大规模和和立体式式广告宣宣传的前前提下,建建议所有有销售人人员在营营销工作作中要降降低和超超低飞行行,紧紧紧贴近终终端市场场,精耕耕细作,让让终端产产生最大大的经济济效益。第一章 终端售售点管理理指南一、终端的的意义与与作用1. 终端是一切切营销管管理的出出发点;2. 终端建设是是提高产产品推荐荐率、提提高销售售业绩的的必要手手段;3. 终端是企业业对外传传播信息息的媒介介;4. 终端是连接接企业与与商家、消消费者的的纽带;5. 终端建设是是树立品品牌形象象,提高高品
4、牌知知名度的的有利措措施。二、终端业业务员的的素质 业业务代表表是公司司的形象象,也肩肩负着将将公司产产品推广广到市场场的责任任,因此此其工作作素质的的高低直直接影响响到产品品的销售售。其工作职责责如下:1.安排绘绘制终端端拜访线线路图;2.直接拜拜访零售售店客户户,正确确使用客客户卡,保保证数据据的准确确性,保保证售点点的安全全库存。3.完成商商品生动动化陈列列工作,有有效进行行陈列位位置、空空间位置置、地面面陈列的的管理;4.进行有有效的售售点援助助器材的的张贴、悬悬挂和陈陈列;5.培育零零售商店店对于商商品陈列列工作的的积极态态度和对对深度分分销的较较多认识识;6.积极了了解并获获得竞争
5、争对手的的各种信信息,积积极利用用有效渠渠道对相相关信息息进行反反馈并提提出意见见;7.建立良良好的客客户关系系,保持持亲善的的态度,树树立公司司的专业业形象;8.积极有有效地利利用促销销资金,以以最经济济的方式式开展各各类促销销活动;9.服从工工作安排排,完整整、准确确、及时时地制作作、汇报报各类报报表;10.在上上级主管管的指导导下,管管理好各各类促销销人员;11.其他他工作(如如回款、处处理消费费者投诉诉等)。三、终端铺铺货管理理和库存存管理 1.客客户分类类及说明明 T经销商商(diistrribuutorr) W批发商商(whholeesaller) S超市(ssupeermaark
6、eet):自选式式,面积积不限; C连锁超超市(cchaiin sstorre):自选形形式,在在同一客客户名称称下营业业 D百货公公司(ddepaartmmentt sttoree):经经营范围围广,面面积大于于1000平方米米 P药店(ppharrmaccy) H医院(hhosppitaal)整个铺货是是分步骤骤进行的的,不同同级别的的客户拜拜访频率率、市场场支持均均不同。我我们可以以根据AABC分分类法进进行,分分类排队队,将经经销商分分为ABBC三大大类,分分清重点点与一般般,精心心编制网网络,使使市场销销售渠道道和售点点疏而不不漏。2.加权铺铺点数weeighht ddisttrib
7、butiion 所所谓加权权铺点数数是建立立在对市市场更加加细分的的角度上上,我们们知道,你你所在区区域不是是每个销销售的品品牌都是是一致的的。例如如在大的的药店或或超市,品品牌的销销售占整整个城市市销售的的40%,而一一个小药药店销售售可能只只占1%,有些些保健品品店可能能一个月月都不销销。所谓谓加权也也就是大大店的权权重要远远比小店店大,你你做一个个大店相相当于你你做200家小店店的量,例例如下图图所示:A B CC D E FF G H II J K LL M 30 25 115 100 5 5 5 22 2 1 00 0 0 在项,虽虽然品牌牌只占据据了4家家客户,由由于其权权重高,所
8、所以起生生意量MMKT SHAARE 占800%,而而项,虽虽然客户户数量上上超过项,达达到6家家客户,但但由于其其权重低低,所以以MKTT SHHAREE只有442%。因因此,同同样是铺铺货,就就看你怎怎么铺,如如果你铺铺的是从从D M的十十家客户户,虽然然你铺点点是100家,但但由于权权重低,整整个MKKT SSHARRE只有有30%。3.对终端端社会库库存的总总量进行行监控与与调整,通通过动销销报表,我我们可以以看出社社会库存存的稳定定性与安安全性,以以周动销销量来评评估,旺旺季的社社会库存存是动销销量的33倍,淡淡季的社社会库存存是动销销量的22倍。通通过对每每个终端端售点社社会库存存
9、的每周周动销报报表,就就能反映映整个市市场的动动销状况况,同时时也能有有效地掌掌握你的的铺货和和库存状状况。4.铺货率率调查、统统计和分分析 各个办办事处和和经营部部每月需需要对本本区域时时常进行行一次铺铺货率调调查,主主要调查查每个终终端零售售客户的的终端铺铺货率和和库存情情况,并并成为每每月销售售工作例例会之一一。对铺铺货率较较低的城城市或区区域需要要根据加加权铺点点数量方方法进行行铺货或或整改,提提出解决决方法。对对于存货货较大的的终端,需需要通过过退损货货方法或或进行促促销活动动消化库库存,保保持合理理库存数数。调查表反映映出:各各地区各各产品铺铺货率上上月比 各地区区各产品品铺货率率
10、目标比比 各区域域或各产产品铺货货率上年年同期比比 各区域域各竞争争产品铺铺货率状状况二、 建立终端网网络管理理系统 1.各各办事处处或经营营部以城城市为单单位,根根据本市市场情况况,可按按行政区区划分,行行政区再再分割成成若干小小区域,每每个小区区域再设设立若干干终端售售点。然然后再按按照各区区域终端端客户动动销状况况,依据据周期进进货频率率和重点点非重点点来确定定。三、 规划和设计计终端访访问路线线访问路线的的设计实实际上是是个时间间分配问问题。合合理的访访问路线线可以最最大限度度地帮助助销售人人员规划划时间,这这很重要要。(一)直线线式:采采用这种种形式,销销售人员员从公司司出发,沿沿途
11、拜访访所有的的客户,然然后再按按原路或或其他线线路直接接回程。(二)跳跃跃式:采采用这种种形式,销销售人员员从离开开公司最最远的客客户开始始访问。然然后在回回公司的的途中对对客户进进行访问问,下一一次可以以从相反反的方向向进行。(三)循环环式:采采用这种种形式销销售人员员从公司司开始,按按圆周形形式访问问一圈,结结束访问问正好回回到公司司,销售售人员可可以设计计规模不不同的圆圆圈式路路线。(四)三叶叶式:采采用这种种形式,与与圆圈式式相似,只只是把销销售区域域细分成成一系列列叶片形形式,销销售人员员每次访访问一个个叶片区区域。(五)区域域式:区区域式不不是真正正的路线线设计问问题。而而是时间间
12、管理问问题,可可以避免免重复访访问,以以节约时时间。销售访问的的规划需需要考虑虑设计的的销售量量,应提提供的销销售服务务及非销销售活动动等因素素的影响响,另外外路线形形式对指指导销售售人员路路线设计计是很有有用的,但但随着市市场的变变化,要要求我们们对客户户重新分分类,重重新设计计路线。 建议:准备一一张销售售区域的的详细地地图打破原有有行政区区域的划划分,将将梯度分分为若干干区进行行,调查查所有客客户。选定要开开发的批批发商,零零售终端端根据ABBC分类类法,将将终端分分为A、BB、C类类设计拜访访频率,一一般A级级每周二二至三次次,B级级每周11次,CC级每月月三次进进行拜访访,拜访访频次
13、可可以视产产品及市市场情况况,随时时调整。四、 终端业务员员拜访客客户的技技巧和要要求(专专业化的的拜访步步骤)1)计划与与准备每次拜访前前,都要要拟订拜拜访计划划,运用用客户卡卡回顾前前一次拜拜访的结结果,跟跟进尚未未处理的的一些问问题,并并整理随随带物品品,包括括:客户户卡、PPOP、双双面胶、计计算器、笔笔、产品品宣传资资料、名名片、样样品、价价格单、抹抹布(随随时在终终端擦货货品)。 同同时要注注重个人人卫生,头头发理顺顺,指甲甲确保干干净,衣衣服得体体,皮鞋鞋干净。并并节约利利用时间间,雷厉厉风行,尽尽早出行行随时做做好收款款准备,事事先要带带好收款款的发票票。2)拜访程程序开场白白
14、:要求问候客客户时态态度要真真诚,充充满信心心,精力力充沛,切切忌叫不不出客户户的名字字或没有有信心,也也不能态态度傲慢慢,对客客户视而而不见。售点库库存盘点点如果前次有有定货,首首先要检检查是否否到货,并并将库存存准确登登记客户户卡上,检检查标价价牌,核核对零售售价,及及时补货货,清洁洁产品,同同时检查查竞争品品牌的活活动,尽尽可能抓抓住对手手断货的的机会扩扩大产品品陈列面面。销售陈陈述运用客户卡卡,分析析销售情情况,陈陈述即将将开展的的促销活活动,争争取店员员支持,推推荐我公公司的产产品,同同时推荐荐新产品品,从利利益点开开始介绍绍公司的的新品并并及时争争取上市市。异议处处理客户有时的的异
15、议并并非是真真正的拒拒绝或刁刁难,专专业的销销售人员员应及时时把握实实际将异异议转变变为购买买。各种种矛盾要要化干戈戈为玉帛帛。约束销销售运用客户卡卡下定单单,定单单只能有有销售代代表把握握进、销销、存分分析销售售趋势。结结合促销销活动,以以合理库库存为基基础下定定单,不不要完全全根据客客户的要要求送货货。而要要根据销销售分析析和公司司的库存存管理情情况来适适当送货货。生动化化关于生动化化,本文文已做介介绍,不不再叙述述。第二章 商商品展售售陈列及及基本原原则产品是有生生命力的的,是有有个性的的,如果果在众多多的商品品中,你你的商品品经过生生动化陈陈列,能能够充分分展现自自己的生生命力,它它会
16、对顾顾客说“请您看看看我吧吧!买我我吧!试试一试吧吧!”这样你你的产品品才是最最优秀的的产品。松下幸之助助说:“要不时时创新、美美化商品品的陈列列,这是是吸引顾顾客登门门的秘诀诀之一。”商品展售是是促成销销售的最最后一次次机会,只只有被顾顾客看得得见的东东西才会会卖得掉掉!产品品的陈列列将决定定产品的的未来!有700%的消消费者去去超市不不知道买买什么,随随机购买买者占多多数,在在一个超超市一般般平均逗逗留时间间为155分钟,在在1个产产品区域域前停115秒,775%的的人是在在5秒做做出决定定,如果果看不到到要买的的产品,440%的的人就会会买别的的产品。市场经济时时代的主主要特征征之一是是
17、眼球经经济,如如何使自自己的产产品能够够在众多多的商品品中脱颖颖而出,吸吸引消费费者的目目光,是是所有厂厂家及零零售店主主所关注注的问题题,琳琅琅满目的的商品,变变化万千千的精美美陈列,优优秀的厂厂家产品品会在众众多产品品中脱颖颖而出,大大放光彩彩,吸引引了消费费者的光光顾和购购买。而而有的商商品却在在销售中中“千呼万万唤始出出来,犹犹报琵琶琶半遮面面”,让消消费者很很难买到到或发现现。其实实在寸土土寸金的的售点中中,如何何使自己己的陈列列做得精精彩,这这里面是是大有文文章可做做的。其其实看似似复杂多多变的商商品展售售和陈列列,实际际万变不不离其宗宗。我们们可将丰丰富多彩彩的商品品归纳为为十八
18、条条,简单单容易掌掌握,以以下内容容分两部部分:第第一部分分是十八八项陈列列原则及及案例对对照分析析说明。第第二部分分是商品品展售与与陈列的的基本常常识和概概念,便便于读者者对商品品展售有有一个较较系统的的认识和和完整的的概念。这这些内容容可供销销售人员员、管理理人员、营营业员及及与商品品有关人人员参考考学习。本本文部分分资料引引自尚阳阳的产产品展示示与陈列列手册。在在此深表表谢意!希望所所有销售售人员本本着素面面朝天、认认真学习习的态度度,领会会其中的的精髓!同时必必要的话话,我们们经常会会有活性性案例的的推出、收收集的照照片。有有可能就就来自您您负责终终端的店店头。我我们将在在照片的的周围
19、标标上市场场、店名名、销售售人员姓姓名,让让全国的的同仁都都来学习习,别忘忘了将优优秀的照照片寄给给我们!一、 什么是商品品展售? a) 商品展售是是销售的的一个重重要过程程产品展售 = 位位置 + 与竞竞品的区区别 + 一致致性 + 创意意大部分消费费者不愿愿意:搜搜寻、冒冒险、挺挺身、俯俯身。销售过程是是:零售售点进货货 + 商品展展售=商商品卖出出去商品展销的的目的:吸引顾顾客注意意我们的的产品,然然后实现现销售。商品展售在在市场营营销中扮扮演的角角色是:市场研研究生产制制造促销活活动货进仓仓库经销商商谈判(会会议)摆货货商品品展售消费费者购买买。商品展售与与店面销销售的关关系:订订货送
20、到店店面商品展展售消费者者知晓消费费者购买买再送送货。b) 商品展售的的理由商品展售的的最终目目的就是是销售。例例如在一一个现代代化的超超市里,陈陈列着上上千种不不同品牌牌、不同同包装的的商品,一一分钟内内消费者者至少从从一百种种以上的的商品前前经过。如如果让他他们停下下脚步对对你的商商品发生生兴趣,吸吸引他(她她)的眼眼球,进进而购买买商品,这这时商品品展售的的魅力就就面临考考验。所所以,商商品展售售的理由由就显而而易见了了:(1)让消消费者看看到商品品,扩大大产品冲冲击力(2)刺激激冲动性性购买(3)争取取更大的的陈列空空间,缩缩小了竞竞品的空空间(4)保护护自己的的品牌,树树立产品品形象
21、(5)增加加店面利利润(6)加深深店面好好感(7)提高高消费者者的忠诚诚度(8)在公公众面前前保持自自己的商商标形象象,让消消费者感感受到产产品品质质3.商品展展售的观观念美国行销协协会对商商品展售售的定义义是:将将适当的的商品、以以适当的的数量与与价格,在在适当的的时间内内,陈列列在适当当的位置置上。(1) 适当的商品品:指具具有销售售潜力的的产品,包包括产品品型号、品品牌、颜颜色、规规格等条条件都要要考虑到到(2) 适当的价格格:指价价格应具具有竞争争力,才才足以吸吸引消费费者来购购买(3) 适当的位置置:不仅仅陈列地地点要考考虑到店店面陈列列的位置置,而且且店面陈陈列物也也应尽可可能地陈
22、陈列出来来,最好好是将商商品摆在在显著又又容易拿拿取的位位置上。(4) 适当的陈列列面积:陈列时时,要注注意摆好好商品包包装及下下面的堆堆架,商商品在陈陈列架的的正确位位置及陈陈列面积积的大小小是否足足够吸引引消费者者的视线线,(5) 适当的时间间:最好好配合广广告活动动、促销销活动或或旺季周周末等购购物繁忙忙期,加加上店面面促销物物的配合合,使其其更具有有吸引力力。(6) 适当的数量量:必须须备有足足够的数数量,让让消费者者有充裕裕的选择择,但是是数量的的多少要要配合店店面的销销售潜力力,不可可用陈列列太多而而造成处处理上的的困难。超超市和药药店自助助式的购购买趋势势愈来愈愈高,展展售的重重
23、要性也也显得日日益突出出。二、 商品展售与与陈列的的基本知知识最大的陈列列面积 + 全全部品项项产品 + 有有明确价价格标示示 + POPP广告 = 规规范化陈陈列 =销售、业业绩、利利润陈列面的多多少,不不仅直接接影响销销量,也也是同类类产品市市场地位位的写照照,产品品陈列面面一定要要大于主主竞品的的排面。如如何通过过陈列来来支持客客户的形形象、销销售量和和利润呢呢?1.尽量扩扩大和增增加产品品陈列位位置l 1A:主要要陈列区区的中部部是最佳佳位置l 2A:位于于1A的的右侧(右右手习惯惯),位位置较好好l 2B:位于于1A的的左侧,次次于2AAl 2C:位于于1A上上方,但但不高于于头部l
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