终端建设管理指导手册43991.docx
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1、终端建设管理指导手册终端就是零零售点。如如果让原料料供应、生生产、分销销、零售、消消费者连成成一个链式式整体。那那么这一系系列过程的的最后必须须要有一个个“惊险的一一跃”,也就是是让消费者者从兜里把把钞票掏出出来把产品品卖出去。这这也是一切切价值实现现的最关键键所在。然然而这“惊险的一一跃”就发生在在终端。在在商品流通通过程中,终终端位于通通路的最末末端,也是是整个链条条最重要的的一环,其其寓意不言言而喻。当当年健力宝宝是市场上上很著名的的品牌,厂厂家非常重重视广告宣宣传,但忽忽视了终端端建设,铺铺货率很低低,而可口口可乐、百百事可乐在在做好广告告宣传的同同时,都非非常重视市市场终端建建设,铺
2、货货率较高。因因此,健力力宝在较短短时间内失失去了大片片的市场,而而可口可乐乐、百事可可乐却赢得得了市场,也也赢得了消消费者。因因为许多销销售机会失失去了就永永远失去了了,消费者者想服用劲劲得钙而买买不到时,在在下次遇到到劲得钙时时不会把上上次少买的的一盒补买买上的。这这就是1:0的事,要要么是1,要要么是0,要要么得到,要要么失去,道道理很简单单。对许多厂家家来说,终终端就是“中断”,不知道道终端在哪哪里,也不不知道终端端销售过程程发生了什什么,不知知道产品的的信息及服服务如何到到达消费者者的,也不不知道消费费者对产品品的最真实实感受及需需要,这是是很危险的的。其实,也也违反了基基本的营销销
3、原理。新的销售理理念告诉我我们,谁掌掌握了终端端,谁管住住了终端,谁谁就可以驾驾驶产品的的未来,终终端的成败败也决定了了竞争的结结果。在没没有大规模模和立体式式广告宣传传的前提下下,建议所所有销售人人员在营销销工作中要要降低和超超低飞行,紧紧紧贴近终终端市场,精精耕细作,让让终端产生生最大的经经济效益。第一章 终端售点点管理指南南一、终端的的意义与作作用1. 终端是一切切营销管理理的出发点点;2. 终端建设是是提高产品品推荐率、提提高销售业业绩的必要要手段;3. 终端是企业业对外传播播信息的媒媒介;4. 终端是连接接企业与商商家、消费费者的纽带带;5. 终端建设是是树立品牌牌形象,提提高品牌知
4、知名度的有有利措施。二、终端业业务员的素素质 业业务代表是是公司的形形象,也肩肩负着将公公司产品推推广到市场场的责任,因因此其工作作素质的高高低直接影影响到产品品的销售。其工作职责责如下:1.安排绘绘制终端拜拜访线路图图;2.直接拜拜访零售店店客户,正正确使用客客户卡,保保证数据的的准确性,保保证售点的的安全库存存。3.完成商商品生动化化陈列工作作,有效进进行陈列位位置、空间间位置、地地面陈列的的管理;4.进行有有效的售点点援助器材材的张贴、悬悬挂和陈列列;5.培育零零售商店对对于商品陈陈列工作的的积极态度度和对深度度分销的较较多认识;6.积极了了解并获得得竞争对手手的各种信信息,积极极利用有
5、效效渠道对相相关信息进进行反馈并并提出意见见;7.建立良良好的客户户关系,保保持亲善的的态度,树树立公司的的专业形象象;8.积极有有效地利用用促销资金金,以最经经济的方式式开展各类类促销活动动;9.服从工工作安排,完完整、准确确、及时地地制作、汇汇报各类报报表;10.在上上级主管的的指导下,管管理好各类类促销人员员;11.其他他工作(如如回款、处处理消费者者投诉等)。三、终端铺铺货管理和和库存管理理 1.客客户分类及及说明 T经销商(ddistrributtor) W批发商(wwholeesaleer) S超市(suupermmarkeet):自自选式,面面积不限; C连锁超市市(chaain
6、 sstoree):自选选形式,在在同一客户户名称下营营业 D百货公司司(deppartmment storre):经经营范围广广,面积大大于1000平方米 P药店(phharmaacy) H医院(hoospittal)整个铺货是是分步骤进进行的,不不同级别的的客户拜访访频率、市市场支持均均不同。我我们可以根根据ABCC分类法进进行,分类类排队,将将经销商分分为ABCC三大类,分分清重点与与一般,精精心编制网网络,使市市场销售渠渠道和售点点疏而不漏漏。2.加权铺铺点数weigght ddistrributtion 所所谓加权铺铺点数是建建立在对市市场更加细细分的角度度上,我们们知道,你你所在区
7、域域不是每个个销售的品品牌都是一一致的。例例如在大的的药店或超超市,品牌牌的销售占占整个城市市销售的440%,而而一个小药药店销售可可能只占11%,有些些保健品店店可能一个个月都不销销。所谓加加权也就是是大店的权权重要远比比小店大,你你做一个大大店相当于于你做200家小店的的量,例如如下图所示示:A B C D EE F G H II J K L MM 30 25 15 100 5 5 55 2 2 1 00 0 0 在项,虽虽然品牌只只占据了44家客户,由由于其权重重高,所以以起生意量量MKT SHARRE 占880%,而而项,虽然然客户数量量上超过项,达到到6家客户户,但由于于其权重低低,
8、所以MMKT SSHAREE只有422%。因此此,同样是是铺货,就就看你怎么么铺,如果果你铺的是是从D MM的十家客客户,虽然然你铺点是是10家,但但由于权重重低,整个个MKT SHARRE只有330%。3.对终端端社会库存存的总量进进行监控与与调整,通通过动销报报表,我们们可以看出出社会库存存的稳定性性与安全性性,以周动动销量来评评估,旺季季的社会库库存是动销销量的3倍倍,淡季的的社会库存存是动销量量的2倍。通通过对每个个终端售点点社会库存存的每周动动销报表,就就能反映整整个市场的的动销状况况,同时也也能有效地地掌握你的的铺货和库库存状况。4.铺货率率调查、统统计和分析析 各个办办事处和经经
9、营部每月月需要对本本区域时常常进行一次次铺货率调调查,主要要调查每个个终端零售售客户的终终端铺货率率和库存情情况,并成成为每月销销售工作例例会之一。对对铺货率较较低的城市市或区域需需要根据加加权铺点数数量方法进进行铺货或或整改,提提出解决方方法。对于于存货较大大的终端,需需要通过退退损货方法法或进行促促销活动消消化库存,保保持合理库库存数。调查表反映映出:各地地区各产品品铺货率上上月比 各地区区各产品铺铺货率目标标比 各区域域或各产品品铺货率上上年同期比比 各区域域各竞争产产品铺货率率状况二、 建立终端网网络管理系系统 1.各各办事处或或经营部以以城市为单单位,根据据本市场情情况,可按按行政区
10、划划分,行政政区再分割割成若干小小区域,每每个小区域域再设立若若干终端售售点。然后后再按照各各区域终端端客户动销销状况,依依据周期进进货频率和和重点非重重点来确定定。三、 规划和设计计终端访问问路线访问路线的的设计实际际上是个时时间分配问问题。合理理的访问路路线可以最最大限度地地帮助销售售人员规划划时间,这这很重要。(一)直线线式:采用用这种形式式,销售人人员从公司司出发,沿沿途拜访所所有的客户户,然后再再按原路或或其他线路路直接回程程。(二)跳跃跃式:采用用这种形式式,销售人人员从离开开公司最远远的客户开开始访问。然然后在回公公司的途中中对客户进进行访问,下下一次可以以从相反的的方向进行行。
11、(三)循环环式:采用用这种形式式销售人员员从公司开开始,按圆圆周形式访访问一圈,结结束访问正正好回到公公司,销售售人员可以以设计规模模不同的圆圆圈式路线线。(四)三叶叶式:采用用这种形式式,与圆圈圈式相似,只只是把销售售区域细分分成一系列列叶片形式式,销售人人员每次访访问一个叶叶片区域。(五)区域域式:区域域式不是真真正的路线线设计问题题。而是时时间管理问问题,可以以避免重复复访问,以以节约时间间。销售访问的的规划需要要考虑设计计的销售量量,应提供供的销售服服务及非销销售活动等等因素的影影响,另外外路线形式式对指导销销售人员路路线设计是是很有用的的,但随着着市场的变变化,要求求我们对客客户重新
12、分分类,重新新设计路线线。 建议:准备一张张销售区域域的详细地地图打破原有有行政区域域的划分,将将梯度分为为若干区进进行,调查查所有客户户。选定要开开发的批发发商,零售售终端根据ABBC分类法法,将终端端分为A、BB、C类设计拜访访频率,一一般A级每每周二至三三次,B级级每周1次次,C级每每月三次进进行拜访,拜拜访频次可可以视产品品及市场情情况,随时时调整。四、 终端业务员员拜访客户户的技巧和和要求(专专业化的拜拜访步骤)1)计划与与准备每次拜访前前,都要拟拟订拜访计计划,运用用客户卡回回顾前一次次拜访的结结果,跟进进尚未处理理的一些问问题,并整整理随带物物品,包括括:客户卡卡、POPP、双面
13、胶胶、计算器器、笔、产产品宣传资资料、名片片、样品、价价格单、抹抹布(随时时在终端擦擦货品)。 同同时要注重重个人卫生生,头发理理顺,指甲甲确保干净净,衣服得得体,皮鞋鞋干净。并并节约利用用时间,雷雷厉风行,尽尽早出行随随时做好收收款准备,事事先要带好好收款的发发票。2)拜访程程序开场白白:要求问候客客户时态度度要真诚,充充满信心,精精力充沛,切切忌叫不出出客户的名名字或没有有信心,也也不能态度度傲慢,对对客户视而而不见。售点库库存盘点如果前次有有定货,首首先要检查查是否到货货,并将库库存准确登登记客户卡卡上,检查查标价牌,核核对零售价价,及时补补货,清洁洁产品,同同时检查竞竞争品牌的的活动,
14、尽尽可能抓住住对手断货货的机会扩扩大产品陈陈列面。销售陈陈述运用客户卡卡,分析销销售情况,陈陈述即将开开展的促销销活动,争争取店员支支持,推荐荐我公司的的产品,同同时推荐新新产品,从从利益点开开始介绍公公司的新品品并及时争争取上市。异议处处理客户有时的的异议并非非是真正的的拒绝或刁刁难,专业业的销售人人员应及时时把握实际际将异议转转变为购买买。各种矛矛盾要化干干戈为玉帛帛。约束销销售运用客户卡卡下定单,定定单只能有有销售代表表把握进、销销、存分析析销售趋势势。结合促促销活动,以以合理库存存为基础下下定单,不不要完全根根据客户的的要求送货货。而要根根据销售分分析和公司司的库存管管理情况来来适当送
15、货货。生动化化关于生动化化,本文已已做介绍,不不再叙述。第二章 商商品展售陈陈列及基本本原则产品是有生生命力的,是是有个性的的,如果在在众多的商商品中,你你的商品经经过生动化化陈列,能能够充分展展现自己的的生命力,它它会对顾客客说“请您看看看我吧!买买我吧!试试一试吧!”这样你的的产品才是是最优秀的的产品。松下幸之助助说:“要不时创创新、美化化商品的陈陈列,这是是吸引顾客客登门的秘秘诀之一。”商品展售是是促成销售售的最后一一次机会,只只有被顾客客看得见的的东西才会会卖得掉!产品的陈陈列将决定定产品的未未来!有770%的消消费者去超超市不知道道买什么,随随机购买者者占多数,在在一个超市市一般平均
16、均逗留时间间为15分分钟,在11个产品区区域前停115秒,775%的人人是在5秒秒做出决定定,如果看看不到要买买的产品,440%的人人就会买别别的产品。市场经济时时代的主要要特征之一一是眼球经经济,如何何使自己的的产品能够够在众多的的商品中脱脱颖而出,吸吸引消费者者的目光,是是所有厂家家及零售店店主所关注注的问题,琳琳琅满目的的商品,变变化万千的的精美陈列列,优秀的的厂家产品品会在众多多产品中脱脱颖而出,大大放光彩,吸吸引了消费费者的光顾顾和购买。而而有的商品品却在销售售中“千呼万唤唤始出来,犹犹报琵琶半半遮面”,让消费费者很难买买到或发现现。其实在在寸土寸金金的售点中中,如何使使自己的陈陈列
17、做得精精彩,这里里面是大有有文章可做做的。其实实看似复杂杂多变的商商品展售和和陈列,实实际万变不不离其宗。我我们可将丰丰富多彩的的商品归纳纳为十八条条,简单容容易掌握,以以下内容分分两部分:第一部分分是十八项项陈列原则则及案例对对照分析说说明。第二二部分是商商品展售与与陈列的基基本常识和和概念,便便于读者对对商品展售售有一个较较系统的认认识和完整整的概念。这这些内容可可供销售人人员、管理理人员、营营业员及与与商品有关关人员参考考学习。本本文部分资资料引自尚尚阳的产产品展示与与陈列手册册。在此此深表谢意意!希望所所有销售人人员本着素素面朝天、认认真学习的的态度,领领会其中的的精髓!同同时必要的的
18、话,我们们经常会有有活性案例例的推出、收收集的照片片。有可能能就来自您您负责终端端的店头。我我们将在照照片的周围围标上市场场、店名、销销售人员姓姓名,让全全国的同仁仁都来学习习,别忘了了将优秀的的照片寄给给我们!一、 什么是商品品展售? a) 商品展售是是销售的一一个重要过过程产品展售 = 位置置 + 与与竞品的区区别 + 一致性 + 创意意大部分消费费者不愿意意:搜寻、冒冒险、挺身身、俯身。销售过程是是:零售点点进货 + 商品展展售=商品品卖出去商品展销的的目的:吸吸引顾客注注意我们的的产品,然然后实现销销售。商品展售在在市场营销销中扮演的的角色是:市场研究究生产制制造促销活活动货进仓仓库经
19、销商商谈判(会会议)摆货商品展展售消费者者购买。商品展售与与店面销售售的关系:订货送到店面面商品展展售消费者者知晓消费者购购买再送货货。b) 商品展售的的理由商品展售的的最终目的的就是销售售。例如在在一个现代代化的超市市里,陈列列着上千种种不同品牌牌、不同包包装的商品品,一分钟钟内消费者者至少从一一百种以上上的商品前前经过。如如果让他们们停下脚步步对你的商商品发生兴兴趣,吸引引他(她)的的眼球,进进而购买商商品,这时时商品展售售的魅力就就面临考验验。所以,商商品展售的的理由就显显而易见了了:(1)让消消费者看到到商品,扩扩大产品冲冲击力(2)刺激激冲动性购购买(3)争取取更大的陈陈列空间,缩缩
20、小了竞品品的空间(4)保护护自己的品品牌,树立立产品形象象(5)增加加店面利润润(6)加深深店面好感感(7)提高高消费者的的忠诚度(8)在公公众面前保保持自己的的商标形象象,让消费费者感受到到产品品质质3.商品展展售的观念念美国行销协协会对商品品展售的定定义是:将将适当的商商品、以适适当的数量量与价格,在在适当的时时间内,陈陈列在适当当的位置上上。(1) 适当的商品品:指具有有销售潜力力的产品,包包括产品型型号、品牌牌、颜色、规规格等条件件都要考虑虑到(2) 适当的价格格:指价格格应具有竞竞争力,才才足以吸引引消费者来来购买(3) 适当的位置置:不仅陈陈列地点要要考虑到店店面陈列的的位置,而而
21、且店面陈陈列物也应应尽可能地地陈列出来来,最好是是将商品摆摆在显著又又容易拿取取的位置上上。(4) 适当的陈列列面积:陈陈列时,要要注意摆好好商品包装装及下面的的堆架,商商品在陈列列架的正确确位置及陈陈列面积的的大小是否否足够吸引引消费者的的视线,(5) 适当的时间间:最好配配合广告活活动、促销销活动或旺旺季周末等等购物繁忙忙期,加上上店面促销销物的配合合,使其更更具有吸引引力。(6) 适当的数量量:必须备备有足够的的数量,让让消费者有有充裕的选选择,但是是数量的多多少要配合合店面的销销售潜力,不不可用陈列列太多而造造成处理上上的困难。超超市和药店店自助式的的购买趋势势愈来愈高高,展售的的重要
22、性也也显得日益益突出。二、 商品展售与与陈列的基基本知识最大的陈列列面积 + 全部品品项产品 + 有明明确价格标标示 + POP广广告 = 规范化陈陈列 =销销售、业绩绩、利润陈列面的多多少,不仅仅直接影响响销量,也也是同类产产品市场地地位的写照照,产品陈陈列面一定定要大于主主竞品的排排面。如何何通过陈列列来支持客客户的形象象、销售量量和利润呢呢?1.尽量扩扩大和增加加产品陈列列位置l 1A:主要要陈列区的的中部是最最佳位置l 2A:位于于1A的右右侧(右手手习惯),位置较好好l 2B:位于于1A的左左侧,次于于2Al 2C:位于于1A上方方,但不高高于头部l 2D:位于于1A下方方,但不低低
23、于臀部扩大和增加加陈列位置置:l 决定第二陈陈列位置:l 第二陈列位位适合放置置:销售最最好的规格格和季节性性较强的产产品2.尽量增增加产品陈陈列面:产品陈列面面:是指面面向消费者者的包装面面。陈列面的影影响力:不不仅直接影影响销量,也也是同类产产品市场地地位的写照照。 摘自11996AAcNieelSenn亚洲零售售市场调查查三个以上的的陈列面是是必要的,往往往有一个个陈列面是是被价签挡挡住的。陈陈列面的放放置应稳定定,不易倒倒翻。如果果是超市货货架陈列,往往往留一个个陈列缺口口。3.规范陈陈列的基本本概念大陈列:成成箱产品堆堆成的展示示型货码俗俗称堆头突出陈列:一般用在在中心区,用用车子、
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