一个袜子品牌的营销沉浮记44430.docx
《一个袜子品牌的营销沉浮记44430.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《一个袜子品牌的营销沉浮记44430.docx(14页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、一个袜子品品牌的营销销沉浮记记得全部由由我独立完完成的营销销第一个单单子,是为为一个袜子子企业做营营销整合的的全程策划划加执行,现现在想起来来为这个企企业一直在在可惜,要要是他当时时能听我一一句话,现现在他就是是中国袜业业的巨头了了,但是有有时企业家家都会被他他自己所特特有的固执执和自信,失失去了许多多许多市场场推动的机机会。 我的一一个同学叫叫张胖子,开开了一家袜袜子织造企企业,当时时开这个企企业前,是是一个靠贩贩老母猪为为生的农村村小贩子,但但是平时很很能吃苦,又又节省的很很,所以奋奋斗了五年年,有了一一点小钱,一一天听人家家说做袜子子赚钱,只只想了一夜夜,第二天天一早就跑跑义乌去搞搞了一
2、套织织袜机回来来,开始张张胖子当小小老板的生生涯。 这个人人确实也是是很能钻研研的人,不不到半年时时间,他的的袜厂就能能出许多品品种的袜子子,但是由由于老是跟跟着别人走走,价格就就一直没有有人家的高高,在市场场竞争中没没有优势可可言,九个个月后,有有一天我到到其他一个个同学家去去吃饭,刚刚巧碰到他他也在,就就边喝酒边边提起他的的那个企业业,问我有有没有办法法把被动局局面给反过过来,我先先问他你的的品牌是什什么?他不不知道品牌牌是什么,让让我用土一一点的语言言表达出来来,我就是是你的产品品牌子是什什么?他说说叫建新牌牌,我一听听又是一个个文化大革革命的产物物,这种名名字在我们们那个地方方实在是太
3、太多了,在在前一时期期就碰到有有人把品牌牌取名叫红红星牌,我我想你们什什么不好取取,就是脱脱不了文化化革命的黑黑影。我对对张胖子说说那先从品品牌改起吧吧,我给他他取了个品品牌名,当当时流行外外国味重一一点的名字字,就给他他来了个洋洋味十足的的名字罗莉娜袜袜业织造企企业,他一一听觉得有有味道,就就答应马上上改,不出出半个月,到到我们那个个杭城公司司去了三次次,终于把把商标给设设计出来了了,那是一一个特别性性感的美女女卡通形象象。我让他他马上到工工商局商标标科注册去去,这事算算是办好了了。但是光光有一个名名字不行,虽虽然产品有有了自己的的个性品牌牌,在与经经销商的谈谈判时比以以前好谈了了一些,小小
4、贩子也多多了一些,没没有传播,当当然不能解解决根本问问题。 那是一一个狂风大大雨的晚上上,我刚喝喝酒回到自自己办公室室地后房,是是我睡觉的的地方,张张胖子打电电话,说在在我们公司司下面,我我就又下去去,结果他他非得把我我请去吃饭饭,没有办办法只得再再吃一次,他他说贩子来来得还是不不理想,能能不能帮他他出点注意意?我说,这这事简单,做做点广告就就行了,那那个时候,只只要做广告告肯定有效效果。 他说要要多少钱?我说最少少也得要五五十万元,他他一听吓坏坏了,嘴张张得可以放放得进一只只台球大,我我笑了,他他觉得我在在骗他,说说能不能少少一点,我我说可以,但但只能在市市里做,他他说可以,我我说那你等等到
5、明天你你再来,我我会把策划划方案给你你的。 第二天天,我一天天不出门,把把方案做了了出来,张张胖子可是是个斗大的的字只识一一箩筐的人人,我只得得给他认真真地解释方方案: 第一、罗罗莉娜品牌牌袜子要改改变目前现现状,得先先把产品的的款式重新新进行定位位,不要人人家做什么么你也做什什么。 第二、罗罗莉娜品牌牌袜子解决决营销出量量问题,引引导经销商商销售这个个品牌产品品,那得进进行主导性性的宣传传传播。 第三、目目前市场中中没有一个个品牌袜子子让老百姓姓所认识,罗罗莉娜袜子子品牌可以以切入这个个品牌空白白市场,从从小做到大大,从本土土开始进行行品牌战略略的推广。 第四、罗罗莉娜品牌牌要在当地地老百姓
6、心心里存在影影响,那么么要在终端端上大做文文章,进行行终端展示示策略加促促销来完善善。 只有这这样才能把把产品品牌牌树立起来来,并通过过三年时间间的品牌树树立,是完完全可以成成为名牌产产品。 他一听听,虽然不不是很懂,但但是我们是是同学,不不会骗他,他他就说要是是用这个计计划,需要要多少钱?我说大约约需要二十十万元,需需要在九个个月内投入入完毕。 张胖子子想了好长长时间,我我当时也没没有抱多大大的希望,现现在想起来来那时正因因为有着这这样的好心心态,所以以在后来做做营销策划划时,一直直没有失过过手这个失失手是指没没有给人家家把产品做做砸过。其其实做这个个方案的目目的,只是是想让他见见识见识而而
7、已,但是是这个老兄兄还真经过过一个小时时的考虑后后答应了。并并马上给了了我们一万万元的订金金,我的第第一个独立立完成的策策划方案终终于见了天天日。 我马上上连夜把执执行计划做做了出来,首首先第一个个就是到他他那个家庭庭企业,看看了现场,问问了他们的的专业设计计人员,其其实是他的的老婆,只只有小学三三年级文化化,但是却却是一个特特别能干的的人,只要要一看到新新产品出来来,她在五五分钟里面面就可以拼拼出同样的的版子来,我我跟她说,你你能不能生生产出一种种半长统的的丝袜?因因为我发现现我们那个个市只有有有钱的几个个老板娘曾曾经穿过这这样漂亮的的袜子,在在市面上很很是难以买买到,即使使有那也是是价格很
8、高高的,她说说可以,让让我等一会会儿,她就就到了车间间,过了一一个多小时时,她手里里拿来了一一双中长统统袜子,我我一看样版版到是不错错,就是土土了一点,我我说能不能能搞成这个个样子,我我把一本时时尚书拿出出来给她看看,她说等等一会儿,结结果不到半半小时,样样品出来了了,一看,很很洋气,很很有感觉。我我说象这样样的袜子能能不能在一一两天内能能生产两三三千双吗?她说可以以。真的,直直到现在我我还是不明明白,一个个小学三年年级学历的的人,会有有这么一手手功夫,而而且我后来来去浪莎袜袜业搞调研研时,也没没有看到象象这样聪明明的专业设设计人员。 我拿了了二十双袜袜子到了杭杭城,把做做广告片的的事交给了了
9、公司的创创意总监,让让他出创意意,我马上上又回到市市里,晚上上特地把市市三个有名名的百货大大楼的经理理叫上,由由于我在市市里做过两两个月的文文化稽查队队队长,所所以有许多多娱乐圈子子的朋友跟跟我关系好好,就把这这些经理介介绍给我,我我当时也没没有觉得有有多在用处处,这次可可是帮大忙忙了,我把把这些经理理们叫在一一起,把“样板袜”给大家看看,我说还还要打广告告,并且还还要搞促销销,希望大大这家帮我我也帮这个个企业一把把。 当时这这些经理一一看这种款款式的袜子子,觉得不不错,就说说先拿到商商场试一试试,只要有有一点动销销的动向,就就可以进销销。 就这样样,把罗莉莉娜产品放放到了商场场。 这时,我我
10、又通知文文化馆里那那个美术实实习班的全全体学生,我我给他们一一条五十元元钱价格,让让他们在市市区周围的的墙头上刷刷上两百条条墙体广告告,还有一一个为艰苦苦的任务,就就是从市火火车站和汽汽车站开始始一直刷到到罗莉娜袜袜厂门口,全全长共有十十一公里。广广告语很简简单:“批发时尚尚新袜,请请认准罗莉莉娜女性专专用袜。”“罗莉娜娜袜厂,去去一次,赚赚一次。” 广告片片很快就拍拍摄完毕,创创意也是特特别简单,一一个时尚女女性,穿着着中统富有有朦胧肉感感的罗莉娜娜袜子,一一条特别性性感有特点点的迷你裙裙,袜子与与裙子之间间,再刻意意露出那么么一寸真实实皮肤,在在微风中那那女人更有有风采,广广告语:一一半朦
11、胧,一一寸真实,我我爱罗莉娜娜 我让张张胖子一起起去市台播播,以一半半货一半钱钱谈定广告告播出计划划,只等到到五一节时时,我们的的广告和营营销运动全全面启动。 商场促促销我们改改变原来的的那种买一一送一的方方法,增加加了“买罗莉娜娜袜子,送送纯金戒指指一枚”的双促销销活动,我我们把金戒戒指放在袜袜子里,只只要你买罗罗莉娜袜子子,最少可可以得到一一双短袜子子,这在浙浙江刚刚掀掀起“金戒指”热,不知知有多少女女性想得到到这样的东东西,于是是说的一点点也不夸张张,电视上上一播出这这个消息,无无论是市区区还是乡下下,开始蠢蠢蠢欲动,当当时本身五五一节人多多,结果这这三个商场场柜台都排排起了长队队,到下
12、午午下班时,一一个商场一一天出货四四千双袜子子,这下可可好了,有有许多义乌乌来的贩子子,一看有有这样的款款式,再一一看整个包包装,觉得得好象是外外国产品一一样,按着着袜子上的的电话打到到厂里去,可可惜这时的的张胖子,急急得团团转转,由于没没有想到会会有这样的的局面,所所以原料组组织都来不不及,所以以只能先供供应终端,经经经销商要要等到七天天以后才能能有货,同同时我告诉诉厂里,不不管怎么样样,只要有有人打进电电话来,就就说产品要要十五天之之后才能有有,而且要要货的话,必必须现款现现货,这样样做是由于于当地的袜袜厂实在太太多,几乎乎是一个村村一个村地地家家户户户都在做,有有些竞争能能力差的小小户企
13、业,就就以赊欠的的形式来拉拉客户,造造成货款安安全性太差差,一年到到头来,不不一定全部部把钱接回回来,我们们一定要让让张胖子解解决掉现金金流问题。这一招招还真灵,为为了罗莉娜娜袜子,还还真有一大大批经销商商在张胖子子那里等着着袜子出货货,把当地地的一个小小旅馆搞得得三天提了了三次价,又又是加床,又又是加铺。 我们这这时才知道道,有些袜袜子贩子根根本就不打打电话,一一看到墙体体广告,经经销商直接接就不到市市里,一车车到底到厂厂直奔张胖胖子厂里去去了。这样样就造成了了经过市里里的经销商商真的不能能一时拿到到货了。 商场一一看这样的的情况就到到厂里直接接现款进货货,这可把把我这个同同学给高兴兴死了,
14、当当时还没有有一百元大大钞,所以以,有的经经销商是拿拿着一麻袋袋钱来进货货的,但这这种情况好好了一个多多月,人家家就开始仿仿制了,一一下子满世世界都是,销销量又开始始进入到价价格的竞争争上去了。 他又一一次地跑到到我那里来来,让我想想办法把解解决这个问问题,我跟跟他说,这这是一种太太正常不过过的现象,因因为这种产产品本身的的技术很是是简单,一一个月让你你日子好过过已经是谢谢天谢地了了,要是想想独家来垄垄断市场,对对于这样一一个产业是是不可能的的,只有加加大技术开开发力度,加加大品牌的的宣传力度度,加大营营销队伍的的建设力度度,加大终终端分销力力度,才能能立于不败败之地。他他一听我长长篇大论,张
15、张胖子心里里烦得不行行,问我花花多少钱解解决这个问问题,我实实在没有办办法跟我这这个小学的的同学讲品品牌战略,不不得不说,你你要想在竞竞争中胜出出,那么你你就按我的的意见去做做。 我这时时才知道浙浙江人为什什么成功的的人士大都都是学历不不高的人,因因为他们对对于前面路路的发展没没有想那么么多,想干干时,就不不管三七二二十一就干干了,张胖胖子当时一一句话让我我不得不吃吃惊,他说说:宣传一一定要做、技技术马上就就改、销售售按标准管管理,我当当时一听,什什么时候还还能说出这这样有品位位的话。 我记得得最清楚的的是,他第第二天就坐坐飞机到了了广东,把把最新的德德国产织袜袜机给拉了了回来,这这种机子最最
16、大的特点点,就是它它的花版是是全电脑设设计,至少少在一年中中,现有的的当地企业业是不可能能来仿制的的;他又请请了三个有有名的织袜袜技术专家家,每个专专家一个月月在厂里只只住十天,但但工资却两两千元。这这个在当时时杭城也是是首屈一指指的呀,我我觉得我这这个小学同同学还是有有相当的魅魅力的。 既然同同学张胖子子胆子那么么大,我就就开始筹备备了我亲自自运作策划划的第一个个全省招商商会。 由于我我是第一次次干这种事事情,也不不知道怎么么干,就去去问了一些些业界的朋朋友,朋友友就把招商商的全过程程告诉了我我,但我一一看不行,这这样的招商商太单调,太太落后,得得需要改变变。 以前的的老招商方方式,也不不叫
17、招商,而而是叫订货货会,先是是把那些熟熟悉的经销销商发个邀邀请书,然然后大多数数企业就把把订货会放放在自己的的厂区里,由由于是老客客,除了吃吃就是吃,吃吃好喝好,货货也订好,而而这些经销销商大部分分是集体供供销社的,所所以容易造造成产品在在他们那里里积压,最最后搞成许许多不利于于企业发展展的历史性性问题,而而且现在供供销社算什什么,不再再是那个年年代那样非非求不可的的时代了,所所以我想把把这批老经经销商全部部放弃,大大面积发展展象各个市市场个体户户那样的批批发商和终终端商。 为此,我我就把招商商程序进行行了大的改改变,第一一个准备在在钱江晚晚报和浙浙江日报上上发几个招招商广告,让让大家能主主动
18、与我们们联系,第第二个给各各个县级以以上的小商商品市场的的终端商和和小批发商商发出邀请请信,欢迎迎他们来参参加会议,可可以从政策策上给予很很大的利润润空间。第第三是包下下杭城主要要商场的袜袜子柜台,采采用展示性性特区形式式进行全面面品牌突出出化管理展展示。第四四进行先期期的“美腿秀脚脚”大奖赛活活动,这样样可以提起起杭城消费费者对于罗罗莉娜品牌牌的关注,第第五是一改改以往招商商的传统方方式,招商商会上决定定把我们现现在正在开开发的四十十个不同款款式的袜子子进行全方方位模特演演示,这样样可以让那那些经销商商们看得更更清楚,看看得更有实实地感,可可以激发经经销的商的的订购欲的的形成。第第六改变订订
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 一个 袜子 品牌 营销 沉浮 44430
限制150内