弱势品牌的渠道精耕细作策略458863.docx
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1、弱势品牌的渠道精耕细作策略精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现,一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。众多的企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争,进行深度分销和区域市场的精耕细作,开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端,掌控终端,谁将能够取得竞争的胜利。 一、市场精精耕细作作的含义义所谓渠渠道精耕耕细作,就就是指企企业在特特定的区区域市场场,通过过整合的的营销手手段,充充分地挖挖掘市场场潜力,对对分销商商进行培培育和支支持,提提高网点点的覆盖盖率和渗渗透率,加加强网点点的生动动化管理理,并利利用广告告宣传及
2、及促销活活动等手手段来拉拉动市场场,最终终达到分分销商主主推、终终端主推推的目的的,从而而提高市市场占有有率和品品牌影响响力,提提高企业业产品的的销售量量。由于市市场环境境的变化化,众多多的企业业开始意意识到对对市场精精耕细作作和深度度分销的的必要性性和重要要性,特特别是快快速消费费品行业业中一些些弱势品品牌的企企业,面面临着众众多知名名强势品品牌的围围攻和市市场瓜分分,为了了能够有有效地开开发和维维护好现现有市场场,有必必要对渠渠道进行行精耕细细作,但但是由于于受到各各种资源源的制约约,该如如何开展展这项工工作呢?这是很很多中小小企业所所面临的的一个问问题。二、精耕细细作的背背景1、销售渠渠
3、道和零零售终端端的多样样化近年来来,中国国市场发发生了很很大的变变化,销销售渠道道的类型型和零售售终端出出现了很很多的创创新。企企业的竞竞争表现现为渠道道的争夺夺和终端端的抢占占,从渠渠道的各各个环节节自上而而下来掌掌控市场场。传统统的批发发市场分分销流通通模式继继续在一一些区域域市场存存在并且且很好的的发展,同同时跨国国公司进进入中国国市场,带带来了先先进的管管理经验验,如区区域分销销模式、联联合分销销体模式式。国内内的很多多公司结结合中国国市场的的实际情情况,很很成功地地运用了了这些销销售模式式,取得得了很好好的市场场效果。在在零售终终端业态态方面,街街边小店店、社区区便利店店、连锁锁超市
4、、大大卖场等等形式的的零售终终端遍布布整个市市场,不不同的终终端形式式针对不不同的细细分市场场和消费费者群体体。企业业如何来来面对这这样的市市场环境境,如何何根据企企业的资资源状况况来选择择渠道和和终端是是十分重重要的。2、终端上上的竞争争加剧企业对对市场的的掌控的的能力取取决于对对渠道管管理的深深度,即即企业能能够有效效管理和和掌控的的渠道层层级。随随着竞争争的加剧剧,从大大区经销销商、省省级经销销商、市市级经销销商,一一直发展展到以县县级经销销商为主主,渠道道管理重重心的下下移是一一个不可可逆转的的趋势,也也是营销销界的主主旋律之之一,经经销商重重心下移移的底线线是乡镇镇经销商商,在乡乡镇
5、市场场上占领领终端。而而对于中中心城市市而言,经经销商正正向规模模化的方方向发展展,大卖卖场和连连锁超市市等现代代终端的的出现并并且日益益发展成成熟,企企业对这这些经销销商和终终端的资资源展开开争夺,竞竞争激烈烈。企业业必须管管理好渠渠道,更更重要的的是要赢赢得终端端,管理理好终端端,掌控控终端,才才能赢得得市场。3、市场的的消费特特征消费者者行为的的差异性性和多样样化决定定了市场场的复杂杂性。首首先,中中国的市市场发展展环境很很不平衡衡,城市市发达市市场和乡乡镇农村村落后市市场并存存,其次次,消费费者的需需求层次次有高、中中、低档档之分,企企业可以以在不同同的细分分市场中中展开竞竞争,来来满
6、足某某一个特特定的消消费群体体的需求求。企业业如何将将这一个个市场做做深做透透是企业业面临的的又一个个问题。关关键是用用心研究究市场和和消费者者,分析析消费者者的购买买行为,让让产品尽尽可能多多地接触触消费者者。4、深度开开发市场场如何更更深层次次地对现现有的市市场进行行管理和和维护企企业一般般很少考考虑,企企业只是是想更多多地开发发和占领领市场。但但是市场场的广度度总是有有限的,受受企业资资源限制制,企业业不可能能占领所所有的市市场,同同时企业业之间的的竞争也也日益加加剧,抢抢占市场场。在这这种情况况下,企企业必须须考虑如如何对现现有的市市场进行行深度开开发,做做深做细细,提高高单个市市场的
7、销销售业绩绩和质量量。三、精耕细细作策略略企业在在对以上上的市场场环境有有了一个个细致的的认识以以后,就就要根据据实际情情况对市市场进行行精耕细细作,以以便更好好地进行行市场开开发,有有效管理理经销商商,达到到产品的的销售目目标和市市场占有有率,其其实精耕耕细作策策略也是是企业的的一个营营销总体体战略。这这就要求求企业首首先要制制定一个个总体的的策略规规划,有有步骤分分阶段实实施,在在这个过过程中,需需要公司司全员的的积极参参与,齐齐心协力力,才能能达到市市场精耕耕细作的的战略目目标。在在具体的的操作上上,有以以下四个个重点策策略:1、要同经经销商建建立分销销联合体体企业在在对区域域市场进进行
8、市场场精耕细细作,就就必须依依靠当地地分销商商的支持持,同时时给予分分销商各各个方面面的指导导和协助助,进行行渠道建建设,建建立关系系密切的的分销联联合体。帮帮助分销销商进行行分销和和存货管管理,建建立完善善的分销销商管理理和服务务体系。企业的的业务员员要对分分销商进进行管理理。业务务员要配配合经销销商作好好渠道基基础建设设和管理理,最主主要的工工作就是是经营规规划、存存货管理理、零售售覆盖、运运输与仓仓储、售售点广告告与促销销支持这这五项工工作,企企业应明明确各项项职能在在企业和和经销商商之间的的分配,并并确定各各自的工工作重点点,才能能有效地地管理好好分销商商,共同同开拓市市场。对对于大的
9、的分销商商,委派派客户经经理进驻驻其总部部办公,小小的分销销商则由由一个业业务人员员同时管管理几个个分销商商。这样做做的一个个目的是是为了同同分销商商建立起起一种关关系密切切的分销销联合体体,依靠靠分销商商的渠道道网络和和分销能能力,更更好地促促进产品品的深度度分销。2、注重网网络覆盖盖,进行行密集性性分销可口可可乐公司司有一句句著名的的销售格格言:有有人的地地方就会会有人口口渴,因因而会对对饮料产产生购买买需求,因因此如果果产品能能让消费费者伸手手可及,就就一定能能占有市市场。这这样可口口可乐公公司就制制定了著著名的策略略,即“乐得买买、买得得起、买买得到”,而“买得到到”强调的的就是注注重
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