当阳锦绣江南策划方案1343.docx
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1、目 录目录1、市场分析 1.1 市市场背景景 22 1.2 竞竞争物业业分析 32、项目分分析 2.11 项目目介绍 3 2.2 项项目SWWOT分分析 33 2.3 总总体策划划思路 43、项目定定位 3.1 项项目理念念 55 3.2 项项目命名名 55 3.3 目目标客户户群定位位及分析析 66 3.4 价价格定位位 77 3.5 宣宣传定位位 884、景观及及规划设设计建议议 4.1 总总体规划划建议 8 4.2 建建筑风格格建议 9 4.3 配配套建议议 99 4.4 会会所建议议 99 4.5 物物业管理理建议 10 4.6 智智能化建建议 1005、营销策策略 5.1 品品牌营销
2、销策略 11 5.2 项项目总体体营销思思想 122 5.3 销销售策略略 1136、广告推推广策略略 6.1 广广告主题题 116 6.2 媒媒介策略略 117 6.3 促促销策略略 1197、销售与与管理7.1 销销售组织织与管理理 119 7.2 销销售现场场基本流流程 211 7.3 销销售流程程 222 7.4 销销售进度度控制策策略 233 7.5 销销售业务务管理策策略 2447.6 销售技技巧和策策略 2267.7 表表格化营营销8、相关问问题的几几点建议议 311第一章 市场分析1. 1市场背景景1.1.11城市概概况当阳市位于于湖北省省宜昌市市东北部部,东与与荆门市市、荆沙
3、沙市接壤壤,西与与夷陵区区相连,南南与枝江江市相依依,北与与远安县县为邻。市市政府所所在地玉玉阳镇,西西南距宜宜昌市城城区733公里。当当阳春秋秋战国时时属楚地地,是楚楚文化发发祥地之之一。境境内以丘丘陵为主主,平原原、山地地兼而有有之。面面积20071公公里。119888年100月经国国务院批批准撤县县建市。现现辖144个乡镇镇、3个个城区办办事处、3303个个村、220799个村民民小组。人人口47705万万人,居居民以汉汉族为主主。 该该市资源源丰富,盛盛产水稻稻、棉花花、油料料、鲜鱼鱼、生猪猪等农副副土特产产品。市市域是著著名三国国古战场场,有长长坂坡、玉玉泉寺、玉玉泉山、关关陵、周周
4、仓坟、麦麦城,古古权国遗遗址等众众多景点点。1.1. 2市场状况况当阳市地产产升温较较快,地地产投资资规模和和房屋销销售价格格保持强强劲增势势。当阳市商品品房开发发近四年年内仅118万平平方米左左右,且且多为见见缝插针针式的开开发,不不成规模模,不成成小区。当阳市地产产目前处处于地产产开发理理念的转转型阶段段,正在在向外立立面概念念和小区区概念过过渡,城城市居民民的住宅宅理念逐逐步把住住宅环境境物业管管理,小小区品质质作为首首选。但但对于价价格心理理承受能能力有限限,加上上新建成成小区,规规模不大大,品质质不高,要要提高当当阳市房房屋销价价,就必必须建设设环境优优美、品品质优良良、配套套齐全、
5、物物管先进进的高尚尚楼盘。当阳形成长长期分散散居住以以自建房房为主的的消费习习惯,要要确保本本案销售售旺盛的的话,必必须要政政府的帮帮助,对对单位建建房、个个人建房房必须下下闸。而而且政府府在2年年内不能能再批居居住用地地,确保保当阳楼楼市不出出问题。当阳商品房房消费才才开始进进入状态态,还没没有形成成热点,需需要加以以消费引引导,改改变传统统的居住住理念,加加以先进进的消费费引导。1. 2竞争物业业分析1.2.11当阳竞竞争楼盘盘分析1、 天泽苑容积率率低,开开盘早,土土地成本本低(55年前拿拿的土地地),而而且设计计档次较较高,以以在当阳阳市民心心目中形形成较好好的印象象。2、 城中雅苑具
6、有有区位优优势,周周边配套套成熟。3、 柳中苑成本低低,有价价格优势势。第二章 项目分析2.1项目目介绍本项目南朝朝体育文文化广场场,北靠靠沮河和和临沮公公园,宽宽敞的马马路环绕绕四周,总总占地面面积7992200平方米米,总建建筑面积积12888000平方米米, 9903套套住宅,建建筑密度度28%,容积积率1.62,绿绿化率338.88%,停停车位5525个个,私家家车库1150个个,主力力户型11231499平方米米。 2.2项目目SWOOT分析析优势分析(Strrenggth)1、 小区成规模模,而且且设计比比较新颖颖、前卫卫,配套套完善,环环境优美美;2、 由于是江景景住宅,也也会为
7、乐乐山喜水水的购房房者所钟钟爱;3、 小区避开了了飞机的的主航线线,噪音音较小;劣势分析(WWeakknesss)1、 地理位置相相对来说说比较偏偏僻,而而且开工工阶段看看不见环环境,看看不见配配套;2、 周边配套还还不是很很成熟。这这样对于于上学、上上班、购购物就医医还是有有些不方方便;3、 当阳的市场场毕竟有有限,而而且当阳阳自建自自住已达达到饱和和水平;4、 临街建筑嘈嘈杂,灰灰尘污染染,不利利于居住住;5、 由于商业离离中心较较远,形形成商业业气氛较较凉,对对商业门门面销售售有一定定影响。机会分析(Oppporttuniitiees)1、 房地产产业业处于上上升阶段段,产业业政策及及金
8、融政政策较为为支持;2、 周边的环境境(广州州路、临临沮公园园、橡胶胶坝、文文体广场场)一旦旦形成,有有利于小小区的销销售;(另另外施工工中要考考虑,橡橡胶坝形形成后,水水位抬高高,对于于二期施施工中不不利益基基础施工工)3、 当阳市政府府不再对对个人批批私房住住宅用地地;4、 户型设计在在10002400之间间,填补补了当阳阳中等户户型的空空白; 5、 小区建有小小高层,将将成为当当阳的另另一道风风景线。威胁分析(TThreeateen)1、 周边3个楼楼盘已抢抢占了部部分市场场;2、 市场逐渐趋趋于成熟熟,开发发商都已已认识到到房屋品品质的挖挖掘和营营销手段段的运用用,这给给项目运运作提出
9、出了更高高的要求求。2.3总体体策划思思路策划的作用用就是如如何充分分挖掘优优势、化化解劣势势、找准准机会、规规避威胁胁。根据据以上对对本策划划项目所所做的SSWOTT分析,我我们可以以确定以以下总体体策划思思路:一、 确立锦绣江江南当阳阳市首席席绿色生生态社区区的概念念1、 规模最大:占地1118亩亩,总建建筑面积积约133万平方方米;2、 绿化率高达达38.8%;3、 人居环境最最佳,精精美的建建筑与幽幽雅的环环境高度度和谐,融融为一体体。二、 推出当阳精精品楼盘盘,江景景住宅锦绣江江南1、 两栋小高层层公寓式式电梯住住宅;2、 极具现代感感的外立立面,凸凸窗设计计,引领领时尚;3、 坐拥
10、周边配配套资源源,生活活写意又又尊贵三、运用全全新的营营销理念念对本项项目进行行包装,处处处体现现楼盘的的现代与与时尚,营营造良好好销售氛氛围。第三篇 项目定位3.1项目目理念以“运动、健健康、绿绿色、环环保”为主题题,将本本项目打打造成“健康住住宅升级级版”,使社社区文化化与“运动、健健康、绿绿色、环环保”住宅相相结合。营造社区业业主守望望相助、互互相友爱爱和健康康向上的的邻里关关系和社社区氛围围,真正正成为现现代人的的“心灵家家园”。即:目前最最好的产产品产品“绿色生生态”产品品的新颖颖、先进进、自然然、健康康、人文文达到国国际人居居标准(最最适合人人居)住得最生态态住得最好住得最健康康当
11、阳首创人人车分流流,第一一个绿色色生态城城,最适适合人类类居住3.2项目目命名主打名“锦锦绣江南南”其含义为:1、 本案的地理理位置在在沮河的的南边2、 江南景色秀秀美,而而我们的的小区将将是一个个生态风风景园林林小区,最最能体现现江南春春色,也也体现了了本案特特色。3、 建筑设计上上,采取取了上弧弧和下弧弧的房顶顶设计,意意义了小小区碧波波荡漾的的江景住住宅的特特色,充充分反映映了临江江住宅的的与众不不同之处处。江南的前面面加锦绣绣二字更更体现了了我们楼楼盘的品品质,是是人们更更理想的的家园和和完美住住宅。3.3 目标客客户群定定位及分分析 3.33.1客客户群定定位1、 城区单位工工作的国
12、国家公务务员2、 效益好的企企业员工工3、 银行、电信信、移动动、邮政政、电视视台等企企业员工工4、 私营企业主主5、 白领阶层的的中高收收入群体体6、 乡镇搬迁进进城及在在当阳工工作的置置业人士士7、 当阳人在外外地工作作的高收收入人群群回当阳阳置业8、 为父母、子子女购房房9、 投资型客户户 3.33.2目目标客户户群分析析1、 目标客户年年龄层综合本案情情况,目目标客户户的年龄龄应在22855岁岁之间为为主,该该年龄层层的群体体基本有有较高的的素养,具具备了一一定的经经济基础础,有稳稳定收入入,追求求较高品品质的生生活享受受。2、 目标客户收收入情况况房地产作为为特殊的的消费商商品,其其
13、高价位位的特性性,制约约了消费费群的收收入水平平要高,并并要求收收入的稳稳定性。一一般要求求自有现现金在33万元以以上,家家庭月收收入在220000元以上上。3.4 价格定位3.4.11定价指指导原则则1、 在合理的价价格空间间里,与与市场高高端产品品拉开幅幅度,形形成销售售的迅速速去化2、 参照市场价价格主流流水平,并并综合考考虑市场场走势3、 入市价格应应为后期期促销预预留空间间4、 入市价格应应为后期期的升值值炒作预预留空间间3.4.22价格策策略1、 引导期结合合产品大大形象,以以相对较较高价格格引导市市场,建建立产品品市场价价值2、 采用有效的的促销手手段,使使入市成成交价低低于引导
14、导价格,形形成价格格心理落落差,引引发热销销3、 低开高走策策略,采采用小幅幅高频手手段阶段段性配合合销售进进程提价价,建立立项目升升值事实实3.4.33 价价格制定定建议1、 一期整体均均价11150元元/2、 前期市场引引导均价价12000元/3、 公开入市价价格9880元/(最最低价),整整体均价价为11180元元/左左右,最最高价113800元/左右3.4.44 制制定价格格的依据据从当阳住宅宅消费市市场的现现状来看看,受传传统消费费观念影影响,以以及地段段比较偏偏僻,将将影响一一部分购购买力,但但是也有有一定潜潜在的消消费力,要要成功的的引导好好消费者者,发挥挥楼盘的的优势,就就必须
15、搞搞好宣传传策划。为了确保均均价10050元元/,争争取均价价达到112000元/,甲方方须做好好以下工工作:1、 工程质量应应达到优优质工程程标准,小小区应建建设成为为全优小小区;2、 环境尽可能能做到尽尽善尽美美;3、 幼儿园、会会所、超超市、车车库、流流动垃圾圾清运车车、自行行车棚等等配套到到位;4、 为了保证小小区物管管品质,在在当阳处处于领先先地位,建建议贵司司可派556人到到外地学学习物管管经验,确确保小区区建成之之后的进进行。做好以上工工作后,房房价拉升升的空间间仍然存存在,特特别现在在的消费费者不理理性,只只要加大大宣传力力度,突突破消费费者在价价格上的的心理防防线,也也及有可
16、可能。3.5宣传传定位3.5.11诉求对对象定位位:目前前当阳所所有要求求提高生生活质量量的、有有置业需需求和投投资需求求的人。3.5.22物业定定位:当当阳大规规模国际际绿色生生态人文文社区3.5.33广告形形象定位位:开启启绿色生生态型的的新居住住时代第四篇 景观及及规划设设计建议议4.1总体体规划建建议4.1.11围合式式规划布布局总体规划分分为东西西两区,整整体格局局呈围合合之势。以以人为本本的社区区规划,保保障了纯纯粹家居居生活的的私密性性。4.1.22封闭式式园林规规划大面积中央央花园布布局封闭闭,设步步行林荫荫路与草草坪石径径,禁止止车辆进进入,有有效抵御御商住用用途,保保证纯粹
17、粹生活品品质。整整个园林林设计与与东西两两区大面面积和小小区会所所为中心心。东区区园林面面积小,强强调为“静”区,通通过沿规规划路布布置密集集的木本本植物构构建围挡挡,内部部可以安安排近楼楼水景等等组合,既既富有情情趣,又又自成体体系。西西区园林林面积大大,内侧侧可结合合沿规划划路东侧侧的1668米设设计会所所,设置置中心广广场、喷喷泉、木木椅、儿儿童游乐乐区等,构构成“动”区;外外侧面向向所有公公寓的门门厅入口口,与草草坪和灌灌木为主主,结合合地形起起伏。4.1.33人车分分流的通通路设计计东西两区均均考虑人人车完全全分流,人人行体系系与车行行体系最最小的交交织使人人居环境境更具心心理安全全
18、感,能能让居住住的每一一位母亲亲能安心心的放开开孩子的的手。4.2建筑筑风格建建议4.2.11平屋顶顶设计亲近、自然然、丰富富的平屋屋顶设计计,不仅仅是建筑筑外观活活泼而富富于变化化,而且且使整个个建筑更更增加了了现代气气息。4.2.22宜人的的建筑体体量控制单体的的建筑尺尺度,避避免过长长、过多多的单元元拼接造造成对人人感官上上的压迫迫感,从从而形成成宜人的的建筑体体量,进进而围合合成亲切切宜人的的建筑空空间。4.2.33大面宽宽小进深深设计上采用用大面宽宽小进深深的设计计理念,一一改以往往进深过过大采光光不足的的缺陷。4.2.44全朝阳阳设计户型设计上上考虑到到中国人人的居住住习惯,朝朝向
19、均为为正南正正北朝向向,保证证了通风风和采光光充分。4.2.55边单元元单独设设计充分利用住住宅端部部的特殊殊性创造造景观多多角度的的户型,在在保持建建筑整体体风格的的情况下下寻求变变化,使使建筑物物侧立面面造型丰丰富,富富于变化化。4.2.66经济型型的住宅宅指标从100平平方米的的两居室室到2330多的的复式、错错层设计计,多样样的户型型,充分分考虑各各阶层买买家的不不同需求求。4.3配套套建议对于小区的的配套设设施,可可建一个个会所,从从而提高高居民的的生活质质量。建建一个幼幼儿园、超超市及停停靠自行行车和摩摩托车的的雨蓬。4.4会所所建议建五星级会会所,会会所内有有攀岩、乒乒乓球室室、
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