溪水竹园项目前期策划建议书doc53(1)23891.docx
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1、溪水竹园项目前期策划建议书前言:目录:第一章、公公司简介介第二章、区区域房地地产市场场分析第一节、房房地产市市场概述述第二节、北北京及其其周边房房地产市市场发展展现状第三节、项项目周边边典型住住宅项目目概况第四节、涿涿洲地区区房地产产发展优优势及市市场机会会点第三章、本本项目市市场定位位与主题题概念第一节、项项目概况况第二节、项项目SWWOT分分析第三节、市市场定位位第四章、项项目规划划建议第一节、区区域房地地产产品品现状第二节、本本案分期期发展策策略建议议第三节、产产品设计计策略第五章、营营销策划划及项目目推广第一节、营销运运动中的的三种“力”第二节、 本案包包装策划划第三节、 差异性性策划
2、思思路第四节、销销售价格格策略第五节、 推广思思路及费费用预算算第一章、略略第二章、 房地产市场场分析第一节、 房地产市场场概述中国房地产产业经过过20余余年的发发育、成成长和完完善,其其间有高高潮也有有低谷,跌跌宕起伏伏,上演演了无数数出大起起大落的的人间悲悲喜剧。目目前,中中国房地地产业正正在经历历一个“价值回回归”、“利润回回归”的过程程,由初初期的暴暴利向后后期的相相对稳定定过渡,目目前已接接近社会会平均利利润水平平,并将将逐步进进入微利利行业。中国房地产产业的区区域发展展水平不不均衡,自自东向西西,开发发水平形形成一个个很大的的落差,东东部沿海海城市受受惠于改改革开放放的诸多多优惠政
3、政策,经经济发展展较快,与与国际上上的交流流频繁,资资金和人人口的“盆聚”明显,居居民购买买力较强强,房地地产开发发水平较较高,开开发商在在观念、思思维、资资金实力力、开发发规模、经经营能力力等方面面都遥遥遥领先于于内地城城市,并并逐步形形成了较较明显的的专业化化的分工工。中西西部地区区在借鉴鉴、模仿仿、学习习沿海先先进经验验的同时时,引入入沿海的的开发模模式,引引进优秀秀人才,进进步很快快,正在在急起直直追。中国房地产产业在今今后五到到十年内内,还会会有一个个较平稳稳的发展展时期,其其主要利利好因素素有:1、产业被被明确确确定为国国家支柱柱产业,在在政策上上给予更更多的优优惠和扶扶持;2、取
4、消福福利分房房,代之之以住房房货币化化;3、征收利利息税,促促使居民民作多元元化的投投资考虑虑,房地地产成为为居民置置业投资资的重点点;4、增加公公务员薪薪酬作为为主要的的廉政措措施之一一,将提提高整个个社会的的薪酬水水平,从从而有效效提升居居民的消消费水平平;5、中国将将加速城城市化进进程,以以有效解解决农村村富余劳劳动力的的问题,农农村人口口进城,将将引发一一次新的的房地产产开发高高潮;6、中国经经济已坚坚定地走走向市场场经济,私私有化日日益明朗朗,这将将导致中中国经济济持续长长期走强强,在此此环境下下,房地地产也会会相应发发展;7、一个强强大的中中产阶级级群体正正在崛起起,其主主导消费费
5、的趋势势将日益益明显;8、中国将将面临长长期的通通货膨胀胀压力,居居民投资资房地产产,成为为最稳妥妥的保值值方式;9、中国正正式加入入世贸组组织,从从而有效效刺激中中国经济济发展,同同时,大大批外资资机构涌涌入中国国,加大大对房地地产市场场的需求求;10、中国国申奥成成功,对对中国经经济数年年的推动动将勿庸庸置疑。第二节、北北京及其其周边房房地产市市场发展展现状一、高档项项目市场场现状及及分析“新政”导导致炒、购购房者观观望,观观望导致致成交量量萎缩。另另据调查查显示:北京55、6月月份高档档楼盘成成交量几几乎为零零,大部部分高档档楼盘的的销售进进入“停停滞”期期。由于目前已已经上市市的高档档
6、楼盘,已已经出现现了卖不不动的情情况,除除了提高高性价比比外,就就是降价价,规划建建筑面积积为700多万平平方米的的“阳光光上东区区”把小小区分成成10多多个组团团来建,以以便给将将来留下下调整的的空间,提高项项目的竞竞争力。有专家指出出,目前前北京乃乃至全国国地产行行业中高高档楼盘盘销售不不景气的的原因主主要有两两个方面面:一方面,所所有项目目销售受受到影响响的共同同原因是是购房者者的观望望心理。政政策不断断出台,包包括重要要领导人人的讲话话,都表表明目前前房价过过高,要要采取措措施改变变这一现现状。同同时,部部分政策策还有一一系列细细则将要要出台,包包括银行行会不会会再次加加息等,都都存在
7、很很多不确确定因素素。一位位业内人人士指出出,房产产研究专专家和开开发商的的言论都都有截然然相反的的论调,并并且谁也也说服不不了谁。“连连他们都都看不清清楚,购购房者又又如何看看得清楚楚呢?”购购房者看看不清楚楚未来房房价的走走向,所所以他们们最好的的选择就就是等待待。另一方面,从从政策的的实际影影响来看看,中高高档房之之所以受受影响最最大,是是因为这这类房子子为投资资重点,并并且投资资中高档档住房的的人大都都已经拥拥有一套套房产,一一般采取取按揭的的方式再再次购房房,然后后采取先先出租再再出售的的方式赚赚取回报报,也有有的投资资者购房房后闲置置一边,等等升值之之后直接接出售。而而在今年年不断
8、出出台的政政策,无无论是“提提高首付付比例”,还还是“提提高利率率”的政政策规定定,对他他们都有有直接影影响,并并且关系系到投资资利润。再再者,“购购房不满满两年再再出售,按按全部售售房收入入征收营营业税”的的规定也也比较“狠狠”地打打击了投投资者。由由于5%的营业业税征收收标准比比较高,所所以如果果投资者者的房产产升值不不多,反反而可能能导致投投资“赚赚钱不成成,反蚀蚀一把米米”;并并且“两两年之限限”中的的“购房房”指取取得房产产证或契契税完税税的时间间,而投投资者一一般都是是购买期期房,所所以要想想避开营营业税,在在取得产产权证或或交完契契税之后后两年时时间再出出售房子子,至少少就得在在
9、签订购购房合同同之后四四五年再再转手,但但那时的的房地产产形势已已经很难难判断了了。除了具备投投资特点点的中高高档项目目销售受受到影响响以外,开开发商原原本就主主打投资资理念的的项目销销售也受受到了极极大影响响。以前前投资房房产总是是稳赚不不赔,而而现在情情况不同同了,投投资者也也更理性性了,因因为即使使是投资资,最终终也得靠靠自住型型客户来来解决房房子的最最终去向向。二、普通住住宅市场场现状及及分析近期在国国家宏观观政策影影响下,住住宅投资资客户明明显减少少,自住住型客户户却在逐逐步增加加,大部部分购房房者耐心心观望,持持币待购购。市场场向买方方市场转转变,购购房者最最关心的的就是哪哪个楼盘
10、盘降价的的幅度最最大,是是不是还还会降。北京市建委委规定,只只有符合合“单套建建筑面积积在1440(含含)平方方米以下下”等三个个标准的的普通住住房,才才可享受受优惠政政策。从从近期的的楼市反反馈看,面面积已成成为购房房者挑选选房产时时首先考考虑的要要素,1140平平方米以以下的户户型项目目更加好好销。据市建委等等部门联联合发布布的北京京市20005年年1-55月房地地产市场场运行情情况显示示,1-5月全全市预售售的商品品住宅中中,以成成交套数数统计,商商品住宅宅单套建建筑面积积在1440平方方米以下下的比例例近八成成,其中中80-1400平方米米的占558.44%,880平方方米以下下的占2
11、21.11%。在北京,天天通苑、国国美第一一城、珠珠江帝景景选房现现场,许许多选房房者都将将1400平方米米以下的的户型作作为首选选。由于去年北北京有大大量项目目被延期期到今年年下半年年入市,保保守估计计数量将将达到2200多多个。因因此下半半年楼市市迎来放放量拐点点已是业业内共识识。四个个计划今今年在京京开工、销销售,以以住宅为为主的项项目PEEKINNGHOOUSEE、复地地天赋、复复地元墅墅以及参参股项目目玉泉新新城,总总建筑面面积达到到1400万平方方米;富富力地产产集团放放出消息息,3个个北京的的项目将将在六七七月份集集中开盘盘;北京京鹏润房房地产有有限公司司高层人人士透露露,除目目
12、前正在在销售的的“国美第第一城”外,已已有两个个住宅项项目进入入实质操操作阶段段并将在在近期公公布。新政的出台台,将大大量减少少土地被被人为囤囤积的现现象,加加快土地地流通和和项目建建设速度度,从而而改善楼楼市整体体的供给给环境,促促使房价价向合理理水平尽尽快回落落。从今年的情情形来看看,政府府已下定定决心要要调控房房价;开开发商一一边坚持持房价会会涨的言言论,一一边悄悄悄调整策策略;购购房者则则更多的的在观望望和等待待。事实实上,政政策是要要打击投投机和投投资,保保护自住住。如果果真实的的自住性性需求坚坚挺,且且项目定定位能被被自住型型客户认认可,无无论政策策怎么变变化,度度过了观观望期以以
13、后,其其销售当当不成问问题。 第三节、项项目周边边典型住住宅项目目概况一、豪门庄庄园由南海鱼村村房地产产开发公公司开发发的豪门门庄园小小区,占占地2000000平米,位位于涿洲洲市中心心街区,地地理位置置优越,一一期开发发“复式楼楼”28套套、六层层板楼四四栋,“复式楼楼”已售出出19套套左右,板板楼已入入住。二二期开发发六层板板楼三栋栋,面积积从577平米到到1322平米不不等,每每户有必必须购买买的配套套地下室室,小区区规模较较小,容容积率较较高,绿绿化率较较低,建建筑外立立面装饰饰设计呆呆板。价位:一层层15770元/平米、二二层13370元元/平米米、三层层17770元/平米、四四层1
14、4480元元/平米米、五层层13550元/平米、六六层10050元元/平米米。二、金兴花花园涿洲金利房房地产开开发有限限公司在在开发唐唐人花园园小区后后又推出出金兴花花园小区区,小区区建筑面面积4000000平米,共共建8栋栋住宅楼楼,1栋栋商铺。面面积从880平米米到1330平米米不等。价位:一层层14220元/平米、二二层14480元元/平米米、三层层16110元/平米、四四层14430元元/平米米、五层层12990元/平米、六六层9888元/平米。三、燕赵花花园燕赵花园是是北京燕燕京实业业集团公公司与河河北燕赵赵房地产产有限公公司合资资开发的的花园式式住宅小小区,占占地1007亩,建建筑
15、面积积10余余万平米米,面积积从888平米到到2755平米不不等,有有跃层、错错层等多多种户型型,容积积率为11.4,绿绿化率接接近500%。价位:一层层20668元/平米(赠赠送700平米左左右的花花园)、二二层16668元元/平米米、三层层17118元/平米、四四层15588元元/平米米、五层层15448元/平米、六六层11118元元/平米米和12220元元/平米米(赠送送10余余平米的的露台)。错错层已全全部售出出,跃层层仅有一一套2113.22平米的的。四、中央公公馆辛源房地产产开发的的中央公公馆项目目是涿洲洲地区首首家板式式小高层层住宅项项目,小小区占地地2.88万平米米,小区区规划
16、、景景观设计计在涿洲洲众房地地产项目目中处于于领先地地位,小小区在建建有4栋栋住宅楼楼2栋商商用楼,起起价22280元元/平米米、最高高价27780元元/平米米、均价价24880元/平米。一一层赠送送花园、地地下室可可以选择择。第四节、涿涿洲地区区房地产产发展优优势及市市场机会会点一、市场优优势在传统房地地产开发发机会逐逐渐减少少,住宅宅消费开开始向舒舒适性转转移的情情形下,大大量的传传统房地地产开发发资金必必然要开开辟新的的领域。面面对北京京奥运的的巨大消消费市场场,毗邻邻北京的的河北涿涿洲市大大打 “京京郊生态态牌”,抢抢抓北京京奥运良良机,并并想方设设法吸引引南资北北上。北京承承办奥运运
17、会,将将产生巨巨大的投投资需求求、消费费需求、产产业需求求和产品品服务需需求,京京津冀经经济圈以以其独特特的优势势成为南南方产业业资本向向北方转转移的首首选地区区。毗邻邻北京的的涿洲有有着“天天下第一一州”的的美誉,凭凭借投资资成本落落差优势势、区位位交通优优势、环环境优势势大力建建设京郊郊生态卫卫星城,近近年更是是雄心勃勃勃欲打打造成南南资进京京的“桥桥头堡”。 北京高辐射射期的到到来对一一些京边边地区的的房地产产市场产产生较强强的拉动动作用,目目前,京京郊地产产行情十十分看好好,售价价正稳步步上升。涿涿洲距离离北京仅仅62公公里,但但目前的的房产价价格仅110000多元每每平方米米,约北北
18、京平均均房价的的166,上升升空间巨巨大,加加上近年年大力发发展旅游游、文化化、休闲闲产业,对对房地产产业产生生了强大的的拉动作作用。二、市场机机会点通过以上市市场调研研了解到到:1、目前涿涿洲市场场优秀楼楼盘极少少,区域域市场缺缺少有规规模、有有档次的的精品;2、各项目目中小面面积户型型较为畅畅销;3、现有项项目产品品差异化化不明显显,户外外环境设设计普遍遍较为粗粗糙,营营销包装装水平低低。第三章、 项目市场定定位与主主题概念念第一节、项项目概况况本项目紧邻邻“京石”高速路路,地处处涿洲范范阳东路路开发区区中心地地段,是是未来涿涿洲的发发展重心心,东侧侧是阳光光大街,北北侧是朝朝阳路,西西侧
19、是开开发区政政府规划划用地,且且开发区区政府办办公大楼楼与本项项目同时时动工,地地段、环环境、人人文得天天独厚。第二节、项项目SWWOT分分析一、项目优优势S1、地理位位置优越越,紧邻邻“京石”高速路路及涿洲洲市范阳阳路、阳阳光大街街、朝阳阳路,交交通便利利;2、区域市市场成熟熟,涿洲洲房地产产市场发发展已初初现规模模;3、项目占占地面积积大,可可操作性性强;4、开发商商实力雄雄厚,目目标明确确。二、项目劣劣势W1、城市配配套虽然本项目目具有良良好的交交通配套套环境资资源,但但是涿洲洲市经济济发展同同临近的的北京等等地比较较相对滞滞后,因因此本项项目周边边还处于于“待开发发”阶段,缺缺乏相应应
20、的城市市配套设设施,导导致本项项目缺乏乏居住氛氛围,外外地客户户对本地地块缺乏乏“认同感感”。2、区位劣劣势本项目位于于市区最最东部,周周边尚未未形成居居住规模模,距离离购物场场所较远远,居民民生活配配套不完完善,日日常生活活不便利利。3、临路噪噪音本项目三面面临街,临临路的住住宅楼座座会存在在一定的的噪音影影响,临临路户型型偏低的的价位会会拉低整整体销售售额。三、机会OO1、区域市市场缺少少有规模模、有档档次的产产品;2、区域内内多数项项目规模模较小或或已经结结案入住住,现阶阶段项目目市场竞竞争力较较强;3、随着开开发区政政府办公公楼的落落成,该该区域将将发展成成为涿洲洲开发区区的新中中心。
21、四、风险TT 1、“燕赵赵花园”、“中央公公馆”等项目目处于现现在的中中心街区区,势必必疯狂争争夺客户户资源。该该地区项项目竞争争同质化化严重,但但“中央公公馆”项目已已认识到到产品“差异性性”的重要要并开始始模仿推推广,本本项目将将有一定定市场竞竞争的风风险性。2、项目处处于平地地阶段,对对未来发发展形式式的不可可预见性性使本项项目存在在一定的的风险。第三节、市市场定位位一、要点阐阐述在已经认识识和把握握本案各各项产品品特点的的基础上上,全面面确立本本案在市市场中的的“定位”。“定位”的目的的,就是是要充分分明确在在市场中中我们产产品和其其他产品品的“差异”,鲜明明地区别别于竞争争对手,让让
22、消费者者能够清清楚地识识别和接接受我们们的产品品。“定位”就是要要给那些些购买我我们产品品而不选选择其它它产品的的人们一一个完美美而充分分的理由由。在今日地产产市场,项项目之间间的差异异性越来来越小,同同质性越越来越高高,使得得市场争争夺日益益困难。从战略上看看,项目目的竞争争战略应应立足于于“攻心为为上,攻攻城为下下”,要脱脱颖而出出,就要要击中消消费者的的心,在在其心中中占据阵阵地,营营销即沟沟通,占占据消费费者的心心灵,是是营销的的终极战战场。从广义而言言,定位位的必要要性和重重要性体体现在以以下几个个方面:1.定位位能创造造差异,赋赋予项目目独特个个性和特特色;2.定位位是最基基本的营
23、营销战略略要素,竞竞争将市市场推向向了定位位时代,在在营销理理论中,市市场细分分、目标标市场与与定位都都是企业业营销战战略的要要素,被被称为营营销战略略的STTP。市市场细分分和目标标市场选选择是寻寻找靶子子,而定定位就是是将“箭”射向靶靶子;3.定位位是制定定各种营营销策略略的前提提和依据据,各项项营销策策略(产产品、价价格、渠渠道、促促销)直直接影响响到营销销目标的的实现,而而这些策策略的依依据是否否正确则则是其是是否有效效的关键键,只有有以定位位为制定定各种策策略的信信息,才才能使产产品顺利利击中目目标市场场,纲举举目张,有有定位信信息,才才能使产产品顺利利击中目目标市场场。纲举举目张,
24、有有定位为为前提依依据,各各项营销销手段才才能发挥挥最大效效用;4、定位位形成竞竞争优势势,在这这个定位位时代,关关键的不不是对一一件产品品本身做做些什么么,而是是你在消消费者心心目中做做些什么么。单凭凭质量的的上乘和和价格低低廉难以以获得竞竞争优势势,今天天,成功功品牌的的竞争优优势已主主要来源源于定位位。二、涿洲商商品房市市场调研研分析此次调查的的商品房房市场以以本案周周边的住住宅项目目和在涿涿洲市场场影响较较大的住住宅项目目为主,针针对本案案的项目目定位及及规划,围围绕具备备竞争性性的项目目展开。据调查结果果显示,目目前涿洲洲市场多多以六层层住宅楼楼为主。这这种布局局已被大大多数人人所接
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