北京世纪华夏资产管理有限公司龙房商道商业街项目(一)12336.docx
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1、北京世纪华夏资产管理有限公司龙房商道商业街项目(一) 目 录报告摘要31 项目基本情情况62 投资环境、宏宏观经济市场与商业市市场分析62.1 北京市市概况及投资资环境分析62.2 北京市市宏观经济发发展基本情况况62.3 北京市市商业发展现现状分析62.4 北京市市商业地产市市场的基本情情况122.5 北京市市商业地产市市场发展总结结193 商业地产项项目开发的政政策、法律及及规划依据194立地开发条件件194.1 项目立立地条件194.2 项目地地块基本指标标204.3商业区位位及道路交通通204.4 附近商商业及生活配配套294.5 市政基基础及公建配配套设施304.6 立地综综合评述3
2、15 项目所在区区域商业地产产的开发、出出售、出租经经营情况315.1供给分析析315.2 需求分分析345.3 租售分分析385.4 对项目目所在区域的的商业地产开开发的总体评评价415.5 商业用用房项目SWWOT分析426 项目定位及及设计建议446.1 市场定定位446.2 产品定定位506.3 目标客客户定位547 项目综合分分析57报告摘要1、项目概况龙房商道项目是是北京龙鼎华华房地产开发发公司在北京京东四环窑洼洼湖地区开发发的大型商业业地产项目,占占地46亩,通通过前期初步步设计,计划划建设面积约约为6万平方方米,拟建成成东部地区的的一个标志性性的购物中心心。2、项目分析结结果通
3、过对项目的自自身条件与市市场环境的分分析,对本项项目判断如下下:2.1项目优势势 项目位于规划中中的环四环商商业带上,交交通的通达性和通通畅性均好; 项目周边已经有有一定规模和和层次的居民民住宅落成,形形成基本消费费; 项目西靠CBDD商务人群,东接垡头边缘集团,未来顾客数量充足; 燕莎OUTLEETS的开业业形成初步且且能够互补的的商业氛围和充足客客流; 项目前期良好的的规划设计,将将能充分灵活活地满足商家家和商户的需需求; 开发商的商业物物业持有经营营原则使得本本项目商业运运营管理更易易成功。2.2项目劣势势 项目虽在四环路路边,但由于于周边建筑和和道路问题造造成了展示性性不佳; 项目自身
4、及周边边目前正处于于待开发阶段,商商业成长需要要一定的时间间; 项目周边的基础础设施相对不完善,窑洼洼湖桥的改善善需要一定的的时间; 项目现有的商业业规划体量稍小小,难以形成具具有震撼力的的规模化优势。2.3项目机会会 商业发展的良好好形势与WTTO的开放,四四环商业带正正初现端倪; 项目位于快速成成长的环四环环商业带,将将成为四环重要要商业设施之一; 项目处于规划中中的CBD东东扩范围和重重点区域,未未来区域潜力力巨大; 与OUTLETTS等商业的的业态错位互补,将可能能形成“1+122”的效果; 项目区域的四、五五环间的商业业空缺,可能通通过本项目的的成功开发填填补; 未来项目周边众众多楼
5、盘的兴兴建和人口入入住,将使本本项目基本商商圈扩大。2.4项目威胁胁 未来东边三、四四、五环之间间商业发展的的竞争关系将将造成一定的的威胁; 处于城市节点中中心的华贸中中心20万平平方米商业对对本项目的分流流作用; 项目周边楼盘商商业(如世纪纪华侨城)对对本项目客流流具一定的分流流作用。综上所述,我们们的结论是:项目区位未来来发展方向良良好,潜力巨巨大,本项目目将拥有良好好的发展空间间。3、项目定位建建议3.1项目整体体定位通过分析,我们们建议项目的的定位是:为为北京东南区区域居民提供餐餐饮、娱乐和和购物服务的的休闲娱乐型购购物中心(SShoppiing Ceenter)。项目将立足于基基本商
6、圈的消消费人群,规规划满足居民民基本消费需需求的大型综综合超市(HHYPERMMARKETT),同时充充分利用环四四环的交通区区位优势及与与OUTLEETS的错位位及互补性定定位,引入符符合商圈需要要且辐射能力力极强的业态态如餐饮娱乐乐、家居建材材等,以吸引引二三级商圈圈的商务人群群与高收入阶阶层,从而建成东南四环环区域的地标标性的休闲娱娱乐购物中心心。3.2 项目规规模定位根据商圈消费力力的估算,我我们建议本项项目的总面积积在9万平方方米左右,其其中包括约22万平方米的的停车场和77万平方米的的商业面积。3.3 项目功功能建议方案案根据我们对本项项目区位条件件、市场定位位及商圈内竞竞争状况的
7、分分析;并以经经营内容选择择原则为尺度度而提出的两两种可供选择择的方案,其其中每种方案案必备的基本本业态为:大大型综合超市市、各种专卖卖专营店、大大型影城、KKTV、大型餐饮、健健身康体中心心。 方案一:特色业业种为大型影影城和家居建材城; 方案二:特色业业种为大型影影城和电子数码城。我们认为第一种种相对比较适适合。1 项目基本情情况龙房商道项目是是北京龙鼎华华房地产开发发公司在北京京东四环窑洼洼湖地区开发发的大型商业业地产项目,项项目占地466亩,开发商商通过前期设设计,计划建建设面积约为为6万平方米米,拟建成东东部地区的一一个标志性的的购物中心。为了更好的对龙龙房商道项目目进行定位和和规划
8、,北京京龙鼎华房地地产开发公司司委托北京世世纪华夏资产产管理有限公公司作为顾问问方,对项目目进行调研分分析,并根据据分析结果对对项目进行定定位,提交可可行性研究报报告。2 投资环境、宏宏观经济市场场与商业市场场分析2.1 北京市市概况及投资资环境分析详细内容见附录录二2.2 北京市市宏观经济发发展基本情况况详细内容见附录录二2.3 北京市市商业发展现现状分析我们认为北京市市的商业发展展有以下主要要特征:l 城市商业吸引力力巨大,作为为国际性的大大都市,无论论是出于战略略发展要求还还是对庞大购购买力的追逐逐,北京的商商业吸引了国国内外诸多商商家的进驻,可可以说北京的的商家数量之之多和种类之之全在
9、全国都都是领先的。l 商业持续快速成成长,从商业业增长速度来来看,近几年年,北京市商商业的年平均均增长速度均均在15%左左右,这要比比同期GDPP平均增长速速度高出约11/3左右。而而从业态发展展来看,近几几年,以大卖卖场和超市为为代表的先进进商业业态在在北京得到了了年均增速330%以上的的高速发展。l 商业重心逐步迁迁移,伴随着着北京的城市市化进程与住住宅开发,商商业发展的重重心正在逐步步从环三环区区域向环四环环区域迁移,西西、北四环的的商业发展已已经初现端倪倪。未来几年年,环四环商商业经济带将将迅速崛起。l 商家战略布点加加速,在商业业发展的良好好形势下,借借助20044年年底商业业领域全
10、面开开放的机会,国国内外知名商商家纷纷加速速在北京的战战略布局。三三环、四环甚甚至是部分五五环区域商业业项目都成了了商家竟相角角逐的对象。2.3.1影响响商业发展的的需求因素分分析影响一个城市商商业发展的主主要因素是人人口、收入水水平、支出水水平和消费习习惯,其中城市的消消费水平除了了受消费习惯惯等其它因素素影响外,最最主要的是受受消费者规模模与消费购买买能力的影响响。本节将分分别阐述分析析。2.3.1.11 巨大且不断断增长的人口口规模是商业业发展的基石石截止2003年年末,北京市常住人人口14566万人,其中中户籍人口11148.88万人。外来来人口3077.2万人,如如果加上规模模庞大的
11、流动动人口,无疑疑将形成一个个巨大的消费费市场规模。与此同时,伴随随着北京房地地产市场的开开放和户籍身身份的淡化,越越来越多的相相对富裕人口口开始涌入北北京置业与就就业(北京有有的楼盘甚至至有超过500%以上的购购买者是外地地人),这使使得北京人口口的数字更加加庞大。而持持续扩张的人人口基数也使使得北京的消消费规模达到到一个令商家家垂涎的地步步,为商家的的成功经营奠奠定基石。2.3.1.22领先全国的的购买力水平是是北京商业真真正繁荣的关关键近几年,北京市市居民的平均均购买力水平平持续排名全全国前四名之之内,居民收收入水平持续续增长。20003年,北北京的城镇居居民人均可支支配收入更是是达到1
12、38882.9元元,生活费支支出达111233.8元。同时,居民消费费结构变化明明显,生存性性消费比重下下降,享受性性和发展性比比重上升。住住房和购车成成为新的消费费热点,特别别是私家车消消费正处于加加速阶段,22002年北北京市居民私私家车保有量量约为80万万辆,而到22003年年年底已经达到到104万辆辆,汽车消费费的高速增长长带动了相关关产业的发展展,同时也从从根本上扩大大了居民的行行动半径,进进而使其消费费习惯得到质质的改变。当当然,对商家家的商业设施施的停车设施施的建设也提提出了新的要要求,与本项项目特征类似似的北京金四四季购物广场场的火爆原因因中,15000辆的免费费停车位起了了关
13、键作用。2.3.1.33消费习惯 一方面面消费习惯对对现有的商业业发展起着指指导作用;另另一方面,通通过正确引导导,消费习惯惯也可以做到到逐步调整。消消费者的调查查结果请见附附件,下面将将对一些关键键性的条件进进行分析:n 交通方便因素占占据重要地位位,交通条件件成为居民购购物时越来越越重视的因素素,这一点与与北京的住宅宅区域扩大化化及私家车进进入家庭普遍遍化密不可分分。同时,停停车场在顾客客考虑因素中中的地位也越越发重要,成成为影响选择择某些类别的的消费场所的的关键因素。n 交通方式中公共共汽车仍占主主要地位,但但私家车的比比例在逐渐提提高。这就对对商业项目周周边的公交系系统提出要求求,尽可
14、能停停靠更多的车车次。n 消费产品中餐饮饮位列三甲,体体现出消费层层次的高端性性。北京居民民的休闲娱乐乐与餐饮方面的的消费占到日日常总消费的的60左右(其中中餐饮更是占占到了40%左右)。而高收入阶层层在休闲娱乐乐方面的支出出占比更高,月月收入60001至8000元收收入阶层休闲闲娱乐消费比比重最高为440.88%。所以在高高收入居民聚聚集的地方,休休闲娱乐餐饮饮业一般有着着更好的发展展前景。总之, 北北京庞大的人人口规模与高高端的购买力力水平为其奠奠定了良好的的商业发展基基础。同时,消消费习惯中私私家车与餐饮饮娱乐的重要要性也越来越越明显。2.3.2 影影响商业发展展的供给因素素分析供应方面
15、,购物物中心、大型超市、大大型专业店在在2004年年上半年的供供应都有所上上升。开业的的购物中心,主主要分布在木木樨园、亚运运村、中关村村等新兴的商商业中心。大大型超市和大大型专业店方方面,外资品品牌扩张的势势头不减,如如家乐福中关关村店和双井井店、易初莲莲花朝阳店、百百安居九龙店店和来广营店店在新兴住宅宅区相继开业业。为增强在在市场的竞争争力而重新包包装定位的旧旧项目,也开开始投入市场场,比如恒基基中心和西单单文化广场。跨国零售企业对对大型超市、主主力店店址的的需求仍然强强烈,如美国国沃尔玛、英英国百安居、法法国的欧尚和和家乐福,都都竞相在北京京选址开店。此此外,很多国国外品牌,也也相继进入
16、大大陆市场和计计划扩张其业业务。随着政政策的逐步放放开和北京消消费水平的提提高,一些国国外知名品牌牌也加快了进进入北京市场场的步伐,如如杰尼亚、克克里斯汀迪迪奥分别落户户东方新天地地和国贸商城城,世界顶级级品牌的入驻驻标志着当地地的消费水平平的提高,并并对其他品牌牌起带动作用用。餐饮和服装方面面的品牌店、大大卖场式的主主力店仍是主主要力量。另另外,北京商商业市场也吸吸引着外地大大型零售商的的青睐,对商商铺需求构成成一支重要力力量,如上半半年山西华宇宇集团的华宇宇时尚购物中中心、云南盛盛兴集团的盛盛兴购物广场场都已正式开业业。2.3.3各商商业业态的竞竞争性分析2.3.3.11 零售业市市场分析
17、l 各大连锁企业集集团纷纷把在在北京选址开开发列为重中中之重,开店店热潮正在北北京各地展开开,并且开店店位置已经逐逐渐从城内向向四环、五环环和郊县扩散散。从发展趋趋势来看,各各大零售集团团近几年内仍仍然会把北京京作为在中国发展的的重点区域,因此此可以预计这这股开店热潮潮仍将持续相相当长的时间间,估计在55年之内还会会不断有新店店出现。l 便利店的发展启启动,预计到20008年北京京人均GDPP达到60000美元,标准化、连连锁化便利店店将成为发展展较快的业态态。目前国际际大品牌企业业已经纷纷在在酝酿进北京京发展便利店店。l 传统业态中百货货地位受到挑挑战,处于转转型期,百货货企业发展一一部分继
18、续巩巩固百货市场场,另一部分则利用资本集集聚的优势向向大型综合超超市或购物中中心转型。l 产品定位和市场场定位细分趋趋势明显,专专卖店、专业业店得到很大大发展,并且且将在未来占占据重要地位位。重视品牌牌经营,以及采用先先进的质量管管理系统和配配送系统是专专业店、专卖卖店成功的要要点。在未来来北京零售格格局中,专业店、专专卖店应占有有相当的比重重。目前北京京在图书、医医药、汽车及及配件、家用用电器、钟表表、眼镜等领领域都有很快快的发展。2.3.3.22餐饮娱乐市市场分析娱乐业的经营对对于餐饮业和和零售业具有有相当的依附附性,其发展展特点和餐饮饮有一定的类类似性,本节节重点对餐饮饮市场进行分分析。
19、l 餐饮品种的齐全全性和地域性特征明明显。北京餐馆林林立,名店星星罗棋布,鲁、京、川川、粤、苏、湘湘、西式等风风味佳肴充分分满足顾客的的不同口味。l 注重文化品位。连锁企业不不仅在产品上上体现当地的的人文特色,同同时还提炼并并渲染自己的的饮食文化。九九头鸟、楚天天情、红番茄茄靠的就是楚楚菜楚文化;渝乡人家、沸沸腾鱼乡不仅仅川菜做得精精,同时十分分注重蜀国情情调品位的营营造。l 连锁经营形成强强势,北京市近几几年发展起来来的餐饮店铺铺不少是采取取连锁策略。酒酒楼式店铺连连锁规模基本本上在15家家以下。以连锁经营营模式发展的的店铺,多数数选择重点占占领北京市某某一特定的区区域,围绕这这一商圈做足足
20、做满。l 旧有餐饮中心削削弱,新兴中中心发展机遇遇到来。餐饮业向城市外围扩展,近几年兴起起的店铺纷纷纷向大型新社社区或三环及及三环以外的的地区发展。l 餐厅聚集旺市。北北京的多处美美食街,基本本上是一条街街尝遍北京流流行的吃食,这些地方营营业时间长,昼昼夜营业很普普遍,而且整整体质量高,非非常红火。2.3.4 商商业发展现状状总结l 零售业发展迅速速:连锁超市市开店势头迅迅猛,国际国国内零售巨头头纷纷把北京京作为近几年年开店的重点点区域,使近近2年北京连连锁企业如雨雨后春笋般四四处扎根;专专卖店、专业业市场得到大大力发展,客客层区分更加加明显,店铺铺面积增加,商商品品类越发发齐全。l 餐饮业势
21、头迅猛猛。近年北京京餐饮市场发发展迅猛,据不完全统统计,北京市餐饮饮业经营网点点为2.9万万个,餐饮市场规规模巨大。随随着现代生活活节奏的加快快和旅游业的的发展,人们外餐的的比例大大提提高,北京的餐饮饮业蕴藏着巨巨大的市场商商机。l 娱乐业异军突起起。随居民生生活水平的提提高,娱乐业业得到长足发发展,出现一一批连锁娱乐乐企业,并且且其经营情况况良好,正在在向高端发展展。2.3.5 商商业发展预测测l 基于对北京商业业现状的认识识和趋势分析析研究,经专专家反复论证证,我们认为为北京商业发发展正在逐步步形成大企业业主导型流通通格局的战略略发展模式,这这一战略模式式的确定,对对预测北京商商业今后几年
22、年的发展方向向具有重要意意义。l 从零售业发展来来看,根据业业态的不同将将走向不同的的方向,经营营日常用品的的超市、便利利店等业态其其连锁经营的的趋势已经非非常明显,统统一采购,统统一管理,同同一定价,统统一经营的方方向已经势不不可挡,追求求共性是这些些业态的共同同特征;而专专卖店、专业业市场、百货货店等提供选选择性商品则则更多向个性性化方向发展展,将现有客客层进行进一一步细分,充充分满足自己己面向客层的的需求。l 餐饮娱乐业是讲讲求个性化消消费的行业,随随居民收入水水平的提高和和消费习惯的的变化,伴随随着北京近几几年进入城市市建设高峰期期,这些行业业都将得到更更快速发展。2.4 北京市市商业
23、地产市市场的基本情情况据北京市统计局局资料显示,2003年底北京市人均商业面积约为0.9平方米,而国外发达国家的平均水平却早已达到1.51.8平方米,上海、大连等城市的人均商业面积也相继超过了1平方米。北京作为高度国际化的大都市,近几年商业地产的发展势头十分迅猛,开发商也非常热衷于开发商业地产。由于不遵循商业规律而盲目开发,商业地产在部分地区已经出现饱和现象,但新出现的项目仍然越来越多。预计在未来几年内,商业地产的盲目开发热潮将会回落。2.4.1 商商业地产开发发企业发展概概况但是北京商铺所所显示的空置置率和供应规规模还是远远远小于住宅类类、办公类等等其他物业的的开发量。根根据北京市商商委的商
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