大红鹰品牌营销策划89558.docx
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1、最常抽的的香烟品品牌 省内市市场最常常抽的香香烟品牌牌中,有有29.8%的的消费者者最常抽抽大红鹰鹰,相比比大红鹰鹰的品牌牌无提示示第一提提及率,这这个比率率有所下下降,而而低价位位同族香香烟比例例上升。此此外,有有11.9%的的消费者者最常抽抽五一,有有8.44%的消消费者最最常抽利利群。同同样的,来来自上海海卷烟厂厂的红双双喜也得得到了部部分消费费者的厚厚爱。浙浙江省内内除了杭杭产烟和和甬产烟烟以外,上上海产烟烟也充分分参与了了竞争.在省外市市场最常常抽的香香烟品牌牌中,排排行榜前前列的主主要为地地方品牌牌。而最最常抽大大红鹰的的比例极极低,只只占到00.3%。省省外市场场里大红红鹰的品品
2、牌知名名度较高高,但消消费者认认同率差差,购买买率低。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)从这个因因素里头头我们发发现,大大红鹰之之所以在在省内市市场和省省外市场场的最常常抽的香香烟品牌牌里都占占有不太太高的比比率。一一方面是是价格因因素所致致,这从从消费者者“最适合合自己的的品牌”和“最推崇崇的品牌牌”这两个个指标的的比例和和名次上上升可以以印证;另一方方面也说说明,大大红鹰目目前有可可能偏向向追求高高品牌知知名度,而而放松了了品牌其其他方面面的工作作,营销销方面的的工作尚尚有很大大提升空空间。这这同时也也说明大大红鹰的的市场推推力相对对于市场场拉力而而言,要要更弱一一点。最适合自自己身份份
3、的品牌牌在省内市市场,最最适合自自己身份份的品牌牌中,有有40.9%的的消费者者认为最最适合自自己身份份的品牌牌是大红红鹰;这这个比例例相当惊惊人,比比最常抽抽比例229.88%有所所提高,即即有100.9%的消费费者认为为大红鹰鹰最适合合自己身身份却不不常抽,其其中经济济实力是是主要的的原因。而而比起111.99%最常常抽五一一的比例例,认为为五一最最适合自自己身份份的比例例下降为为8.66%。中中华的比比例则从从最常抽抽的3.3%提提高为66.3%。在省外市市场,最最适合自自己身份份的品牌牌中,只只有1.2%的的消费者者认为大大红鹰最最适合自自己的身身份,排排名第222位。除除了5555、
4、红红塔山、中中华外,榜榜上有名名的主要要为地方方品牌。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)从这个因因素里头头,我们们可以发发现,大大红鹰在在消费者者心目中中占有的的还是属属于高档档产品,能能够体现现自己的的身份。但但同时,在在省外市市场,大大红鹰的的高档概概念还未未得到广广泛认可可,因而而还需要要加强推推广。最推崇的的品牌在省内市市场,最最推崇的的香烟品品牌有41.0%的的消费者者最推崇崇的品牌牌为大红红鹰,这这一数字字与最适适合身份份的品牌牌数字440.99%基本本一致。消消费者最最推崇的的品牌名名次中,中中华上升升为第二二位,上上升幅度度很大,比比例为226.44%。而而五一、
5、利利群、5555相相比“最适合合自己身身份的品品牌”比例都都有所下下降。在省外市市场,最最推崇的的香烟品品牌前三三名的比比例悬殊殊比较大大。中华华上升为为第一位位,比例例为188.7%,中华华高档烟烟的定位位得到了了消费者者的认可可。5555比例例为100.6%,红塔塔山的比比例只有有5.55%。大大红鹰排排名第十十,比例例只有22.8%。混合合型香烟烟中,万万宝路、七七星得到到了消费费者的青青睐。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)随身携带带的品牌牌:在省内市市场,随随身携带带的品牌牌中有21.5%的的消费者者随身携携带大红红鹰。有有9.55%随身身携带五五一。相相比最近近购买的
6、的比例,这这两者的的比例都都有所下下降。在省外市市场:随随身携带带的品牌牌中随身身携带大大红鹰和和利群的的比例都都很低。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)从这个全全体样本本中的品品牌知名名度、最最常抽的的品牌、最最适合自自己身份份的品牌牌、最推推崇的品品牌、随随身携带带的品牌牌这五个个因素中中,我们们发现,无无论是哪哪个因素素,大红红鹰在省省内已经经有相当当的知名名度和美美誉度,但但在省外外,这些些因素除除了知名名度排名名靠前外外,其他他因素都都相对排排名靠后后。省内市场场,大红红鹰全面面飘红,几几近饱和和;省外市场场,大红红鹰遍地地开花,没没有突破破。从各个指指标的第第一品牌牌
7、来看,大大红鹰在在省内市市场已几几近饱和和,而在在省外市市场则难难看到大大红鹰的的突出表表现,如如何有效效开拓省省外市场场,突破破省外市市场,这这是大红红鹰成长长的关键键。大红鹰迫迫切需要要走出去去。大红鹰还还只是个个地方品品牌,迫迫切需要要成长为为全国品品牌。分城市样样本调研研分城市我我们选择择了北京京、广州州、成都都、沈阳阳、郑州州、上海海、福州州、宁波波、杭州州、温州州、金华华等十一一个大中中城市做做了分城城市的样样本诊断断。我们将以以上各个个因素都都在这十十一个城城市做了了市场调调查,但但因为篇篇幅所限限,所以以只得选选择其中中的一个个作代表表。品牌知名名度:图:品牌牌无提示示提及率率
8、北京消费费者样本本品牌无无提示认认知中,中中南海列列第一位位,比例例为611.2%,红塔塔山为552.77%。北北京消费费者对外外烟的认认知度比比较高,知知名的品品牌有5555、希希尔顿、万万宝路、七七星。国国产品牌牌中排名名靠前的的还有红红河、红红梅、中中华、云云烟。大大红鹰的的品牌无无提示提提及率只只有5.7%。北北京消费费者对大大红鹰的的记忆程程度非常常低。利利群更低低。 图图:消费费者无提提示第一一提及北京消费费者无提提示第一一提及中中,中南南海与红红塔山处处于第一一集团,比比例分别别为200.8%和15.4%。处处第二集集团的是是5555、万宝宝路、希希尔顿、中中华、骆骆驼。红红河、
9、七七星、云云烟、都都宝处第第三集团团。北京京品牌无无提示提提及中没没有大红红鹰的身身影。最常抽的的香烟品品牌 在北京京,最常常抽的香香烟品牌牌中,除除中南海海和红塔塔山仍处处于前两两名外,中中低价位位的红河河、希尔尔顿、都都宝的名名次有所所提高。万万宝路知知名度很很高,但但实际抽抽的人偏偏少。可可以认为为,中低低价位混混合型香香烟的实实际销量量要比中中高价位位的好。最最常抽大大红鹰的的比例只只有0.4%。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)最适合自自己身份份的品牌牌尽管中南南海仍处处于优势势地位,但但相比最最常抽的的35.9%比比例而言言,只有有22.3%的的北京消消费者样样本认为
10、为中南海海最适合合自己身身份。中中华上升升为第四四位。有有1.22%的北北京消费费者样本本认为大大红鹰是是最适合合自己身身份的品品牌,相相比在品品牌无提提示提及及中的表表现,大大红鹰的的排名提提升一位位。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)最推崇的的香烟品品牌最推崇的的品牌中中,中南南海的比比例继续续下降,红红塔山基基本保持持相同的的位次与与比例,中中华的比比例继续续上升到到第三位位。大红红鹰的位位次继续续上升到到第十六六位,但但比例仍仍非常低低。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)随身携带带的品牌牌随身携带带的品牌牌中,中中南海列列第一,比比例为228.00%;红红塔
11、山列列第二,比比例为111.00%;红红河上升升为第三三位,比比例为110.00%。随随身携带带大红鹰鹰的比例例几乎为为零。(数数据来源源:叶茂茂中营销销策划调调研机构构)从各个分分城市的的样本上上来看,基基本上同同北京都都有些相相似。只只是在宁宁波、杭杭州、温温州、上上海这些些周边城城市,大大红鹰在在各因素素中,相相对其他他城市有有较大的的比重。因而,我我们可以以发现,香香烟有着着极强的的地方性性。这固固然与地地方的保保护政策策相关,但但同时也也反映出出大红鹰鹰还未能能形成全全国品牌牌。从“最推推崇的品品牌”到“最适合合自己身身份的品品牌”到“最常抽抽的品牌牌”,低价价烟的比比例逐步步增加,
12、而而高价烟烟的比例例逐步减减少。可可以看到到消费者者在消费费香烟时时是很现现实的,尽尽管他会会认为某某个烟不不错,但但考虑到到自己的的经济实实力,他他最常抽抽的香烟烟会选择择价格比比较低的的,只是是在某些些场合才才选择价价位比较较高的香香烟。品牌满意意度调研研对消费者者最常抽抽的香烟烟品牌进进行十分分量表评评价,最最高为110分,最最低为11分。对对最常抽抽的香烟烟品牌,消消费者的的总体评评价为77.488分,处处于比较较满意的的水平。最最低评价价为3分,评评价最集集中的为为8分。在不同烟烟型中,混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高。同样的,满意度还同年龄有关。55岁以下的消费者,随着年龄
13、的增长,对烟的评价也越来越高,24岁以下消费者对香烟的评价最低,他们是最容易转换品牌的一族,他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌。在价格上,从平均值上比较,消费者对15=P20元之间的香烟评价最高。从香烟价格与香烟评价的曲线走势来看,随着香烟价格的提高,消费者对香烟的满意度总体上也越来越高。高价意味着高品质和高附加值,意味着对消费需求的更高层次的满足。单纯的高价并不能提升品牌档次,反而有损产品竞争力。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)品牌购买买忠诚度度调研当购买场场所没有有所要购购买的香香烟,消消费者是是否会转转而购买买别的品品牌?结果显示示,即使使在自己己需要的的品牌买买不到的的情况下下
14、,表示示肯定不不会转换换品牌的的承诺型型消费者者有9.0%。有有8.00%的消消费者很很难定夺夺,实际际上他们们大多是是情感型型消费者者,希望望买到自自己已经经产生情情感的香香烟品牌牌。大多多数消费费者是习习惯购买买者,基基于消费费惯性他他们会购购买老品品牌,但但如果老老品牌买买不到,或或者有点点变化,就就可能改改换别的的品牌。很很高的品品牌转换换可能性性,表明明每个消消费者均均有自己己中意的的几个品品牌作为为候选的的品牌目目录。在省内省省外市场场,品牌牌的购买买忠诚度度是不一一样的。从数据看,省内消费者的品牌购买忠诚度略低。而在各城市中,品牌的购买忠诚度品牌购买忠诚度最高的是北京、沈阳、杭州
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