CES销售实战课程doc253871.docx
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1、CES销销售实战战作者: 孙峻涛涛 梁宁宁(CNNET中中国)从这一课课开始,我我们就要要进入销销售的实实战指导导了。销销售实战战的第一一件事是是:判断断销售信信息是否否应该继继续跟进进。 我我们每天天会有各各种渠道道得到各各种销售售信息:客户直直接的邀邀标、朋朋友的介介绍、厂厂商的引引见、道道听途说说然后又又核实确确有其事事的单子子我相信每每个销售售人员和和销售管管理人员员都在为为这类信信息而困困扰。“跟还是是不跟,这这是个问问题”(Foolloow oor nnot to follloww, iitss a proobleem)。不不跟吧,不不但可能能丢失销销售机会会,而且且可能得得罪好心
2、心告诉你你这个消消息的人人;跟吧吧,那就就意味着着要投入入人力、时时间、财财力,还还可能丧丧失机会会成本。尤尤其是同同时获得得多个销销售信息息必须取取舍的时时候,以以什么标标准进行行判断呢呢? CES告告诉你:要看你你是否把把握了客客户的BB.I.(Buurniing Isssue:燃眉之之急)。如果能够把握该客户的Burning Issue,那么就应该确定策略,积极攻单,如果根本就把握不到客户的Burning Issue,那么就要当心了,看上去这个单子再大,也十有八九和你没关系,因为你可能赔人赔钱折腾半天,连客户的脉都没有把着,更别说签合同拿钱了。 什么叫BBurnningg Isssuee
3、呢?CCES认认为把握握客户的的Burrninng IIssuue必须须有三方方面的要要素。 个人化的的(Peersoonall)CEES的精精髓就是是与客户户建立互互动。而而你所接接触的客客户就是是一群个个人。每每个人都都有自己己一堆的的问题,以以及通过过这个项项目而达达成的个个人目的的。 如何找到到客户的的个人化化的Buurniing Isssue呢呢?CEES建议议两个路路径,一一定可行行。 一是你接接触的人人的年龄龄必然产产生的个个人化的的Burrninng IIssuue,比比如年轻轻人要上上进,中中年人考考虑子女女,谈到到这些问问题,必必然是他他们关注注的。好好好准备备,一定定能从
4、这这些线索索看到他他的情感感突破口口。至于于钱,虽虽然人人人需要,但但这招数数人人都都会用,反反而是最最没有价价值的武武器。 二是根据据这个客客户单位位最高领领导人面面对的一一些问题题,有哪哪些是落落实到你你所对口口的人该该解决的的问题。因因为是领领导压下下来的任任务,也也必然是是这个人人的Buurniing Isssue。用用这个方方法的好好处是,高高层领导导的问题题相对容容易找,因因为他们们有大量量的公开开信息,而而他们的的问题,必必然要落落实到他他手下的的某个人人或者某某个机构构解决。因因此不但但可以找找出你所所对应的的人工作作上真正正的Buurniing Isssue,而而且可以以找到
5、和和这个单单位上上上下下全全体系去去打交道道的同一一口径,和和敲门砖砖。 有时间限限制的(TTimee - immmediiatee)每个个单位每每年都有有一堆目目标要实实现,每每个人每每时每刻刻都有一一堆问题题要处理理。 当你了解解你客户户的领导导面对的的问题是是否已经经传递到到你具体体打交道道的那个个人身上上,也了了解到你你具体打打交道的的那个人人面临的的问题是是今年孩孩子要上上初中,需需要交33万元赞赞助费。 这时,该该不该上上,钱该该不该拍拍? 需要看,这这个项目目是否已已经在客客户单位位的日程程表里。不不是你所所打交道道的个人人他是否否急于上上这个项项目,而而是整个个单位体体系是否否
6、就这个个项目何何时启动动、何时时到位有有了共识识。 否否则,这这个客户户依然是是纸财神神。 两难的(CCerttainn)这个个要素CCerttainn有一点点难以翻翻译。我我就把它它的概念念义译出出来说它它是“两难”的。 这也是BBurnningg Isssuee判断法法中最重重要的一一点。 什么是两两难呢?就是一一些做有有风险,不不做风险险更大的的事。 我们知道道客户所所有的大大笔采购购都是带带有这种种两难色色彩的,即即使客户户已经下下决心做做这件事事,在整整个选择择过程中中依然会会抱有犹犹豫与担担心的态态度。怎怎样能够够让客户户下决心心冒这个个风险,把把定单给给你,把把宝押在在你的身身上
7、。 我们举个个例子,比比如你要要说服你你的客户户从400层楼,也也就是距距离地面面1200米的高高度上,从从一个阳阳台爬到到距离此此阳台11米的另另外一个个阳台上上。你拿拿什么来来诱惑他他做这件件事? 也许,对对于小张张,说爬爬过去,李李MM就就嫁给你你,小张张咬咬牙牙也就冒冒险了; 但是小王王的Buurniing Isssue是是,他爸爸爸要换换肾,需需要8万万元手术术费,也也许把88万元拍拍上,小小王咬咬咬牙,也也就肯冒冒险了; 但是对于于刘处长长,这些些都不会会使他冒冒险。但但是如果果是他的的女儿,在在那个阳阳台上,他他也就认认了。 这个例子子,是个个比较夸夸张的说说法。但但是在你你和对
8、方方打交道道的时候候,你确确实可以以用这个个方法找找出他最最脆弱的的一环。否否则,泛泛泛的好好处,人人人都不不会拒绝绝,但往往往是对对于你是是出了血血,对于于人,却却是基本本没什么么感觉。 如果找到到这个点点,你就就算抓住住客户的的Burrninng IIssuue了。 你就可可以有一一定把握握地和领领导说,这这个单子子我们要要跟,请请给我安安排公司司资源。CES销销售实战战第2课课:井字字攻略上一课我我们谈了了如何判判断销售售机会。其其中的关关键点是是,你能能否找到到客户的的Burrninng IIssuue,并并且有能能够对他他/他们们的Buurniing Isssue对对症下药药的处方方
9、。 如果没有有,那你你最好先先把得知知销售信信息的高高兴劲冷冷冷,因因为即使使听上去去再好,也也只是画画饼而已已,不如如继续观观察寻找找。 如果找到到,你就就可以开开始一次次打单的的征程。 对于没有有经验的的销售人人员,一一次打单单的过程程,犹如如走迷宫宫。 就像电视视剧里那那些拙劣劣的老套套情节,一一个初出出茅庐的的年轻人人,仗着着一张青青春勃发发的脸和和出生牛牛犊不怕怕虎的精精神,愣愣闯愣撞撞,也不不知道都都找了些些谁,而而对方又又有哪些些自己的的情况和和问题,总总之最后后就是天天上掉馅馅饼了,定定单给了了他。他他走出销销售迷宫宫,却不不知自己己是怎样样走出来来的。这这种好事事,现实实生活
10、也也会发生生,但是是概率一一定和买买彩票中中奖一样样低。其其实,销销售迷宫宫是有固固定的线线路可走走的。CCES将将之总结结为“井字攻攻略”。 销售迷宫宫的最大大困惑无无非是:第一, 不知如如何打动动与自己己直接接接触的人人第二, 不知如如何与对对方真正正的拍板板决策人人取得联联系 井字攻略略讲的是是如何在在销售迷迷宫中,得得寸进尺尺,不断断和客户户达成共共识,不不断向着着客户高高层的方方向接触触。 井字攻略略的两条条秘籍是是: 井井字纵向向攻略。坚坚持“Opeen QQuesstioon”“Cllosee Quuesttionn”“SSummmaryy”的流程程。 井井字横向向攻略。以以和你
11、直直接接触触者的BBurnningg Isssuee为突破破点,去去与这个个人的上上级会晤晤。然后后重复井井字纵向向攻略。 井字纵向向攻略对对销售员员的一个个理解误误区是,口口才好是是第一要要素,其其实优秀秀的销售售员比会会说更重重要的是是会“问”。 在上一课课的Buurniing Isssue中中,我们们知道,造造成某个个人职业业上的BBurnningg Isssuee一定是是该公司司CEOO的Buurniing Isssue。只只有上了了CEOO的思考考、议事事日程的的事情才才有最大大的可能能被执行行。 从CEOO开始,压压力依次次传递到到分管的的业务高高层比如如CIOO,到部部门主管管,
12、到你你可能接接触的具具体经办办的小张张、小李李。在和和小张、小小李的接接触中,你你可能隐隐约会感感觉到,在在他及他他这个体体系做一一系列的的事情的的背后,他他们作为为组织和和个人的的真正的的Burrninng IIssuue是什什么? 除非小张张、小李李是你的的发小,或或者CIIO是你你的舅舅舅,否则则不要想想你直接接问人家家:“哎,你你们真正正想要的的是什么么?你们们最需要要解决的的是什么么问题呢呢?”而是要要充分采采用联想想力,不不断Oppen Queestiion,提提出问题题。 “小李,我我觉得你你这个单单位盖这这个机房房在满足足单位用用之外,好好像还可可以对外外开展一一些业务务,产生
13、生点经济济效益啊啊?”小李说:“是啊,别别提啦,谁谁不想产产生点经经济效益益,可是是我们是是个服务务部门,这这个机房房是准备备这么做做,但是是该怎么么赚到钱钱还没想想透呢。”这时,要要Cloose Queestiion,“小李,你看我说得对不对。现在您这个单位不但需要一套机房的软件硬件,而且需要把这个机房盘活了的具体的商业项目是不是?”如果小李李说是,那那么你就就可以SSummmaryy了,“小李,你你看我们们这呢,价价格不必必说,一一定是好好的,而而且北京京四中的的机房就就是我们们建的,我我们可以以给你提提供一套套北京四四中的机机房服务务表,你你们就说说,你们们的机房房设备和和北京四四中的一
14、一样,提提供服务务也一样样,是不不是好一一点。”如果小李李的反映映是正向向的,那那么就要要趁热打打铁,进进入井字字的横向向攻略。 一般来讲讲,做甲甲方的人人,尤其其是经常常做甲方方的人不不会很直直接地把把他的BBurnningg Isssuee亮给你你。上述述的例子子只是一一个极简简化,极极幸运的的过程。但但路线只只有一个个,就是是在不断断的“Opeen QQuesstioon”“Cllosee Quuesttionn”“SSummmaryy”中,不不断与和和你直接接接触的的人产生生共鸣,增增加好感感。 井字横向向攻略如如果你和和小张、小小李Suummaary后后,就到到此为止止了,那那么你所
15、所能得到到的就是是小张、小小李有决决策权的的业务,比比如2台台电脑,11个打印印机什么么的。 如果你希希望从这这个客户户处得到到最大的的销售业业绩,那那么你必必须向上上接触。 如何接触触客户的的高层是是销售人人员都会会动脑筋筋去想的的事,比比如通过过自己公公司的高高层作为为条件,“小李,我老板想见见杨主任,能否帮我约一下。”或者以公司外的与双方都有关系的人作为条件,“小李,我晚上请张教授吃饭,听说张教授也是你们的顾问,能否请杨主任一起。”或者以某个对方会感兴趣的活动作为条件,“小李,CISCO公司有技术的高级论坛,规格很好,我帮杨主任拿了张请柬,请杨主任也参加一下。”等等。但是,所有这些方式达
16、成的见面都不能解决实质问题。经常做甲方的人,并不会因你请他吃顿鱼翅,而把对他来讲很重要的工程交给你。这些,都只是双方建立感性了解,增加好感的过程。而让客户信任你,永远要从他的Burning Issue入手。 所以,不不论你过过去习惯惯找客户户的高层层惯用手手法是什什么,CCES告告诉你,最最直接和和有效的的方式,就就是通过过第一层层次的接接触找到到的Buurniing Isssue,要要求小张张、小李李就这个个问题请请他的上上级到场场,大家家开正式式的商务务会议,由由你来讲讲解决方方案。 这才是锦锦,其他他的吃喝喝玩等不不过是花花而已。CES销销售实战战第3课课:逐步步浮现的的千万大大单本以为
17、是是1000万的小小定单,在在经历半半年跟踪踪,几番番起伏后后,原来来是个总总值千万万的大项项目。 02年44月,在在青岛电电信展上上,精确确公司新新来的漂漂亮小姑姑娘小美美,认识识了来自自大连某某电子研研究所的的何主任任。何主主任告诉诉小美,他他们准备备做个公公司的内内部网,正正在寻找找合作伙伙伴。 小美回到到北京,把把这个销销售信息息告诉精精确公司司总经理理金总。金金总对这这件事的的分析如如下: 这这个项目目远在大大连,而而精确公公司在北北京,对对对方情情况没有有深入了了解; 从从小美的的描述来来看,这这个项目目规模不不大,总总价应该该在1000万以以下。所所以,金金总把这这个销售售信息的
18、的基调定定为一次次锻炼新新人的机机会,他他要求小小美做到到如下: 继继续和何何主任联联系,进进一步搞搞清这个个研究所所的组织织结构和和定单的的来龙去去脉; 了了解他们们是否有有北京联联络机构构,或者者有没有有人近期期来北京京公司目目前不可可能派人人出差去去跟踪这这个定单单的消息息,而有有些情况况是不能能通过电电话和MMAILL了解到到的。 一周后,小小美给出出了最初初的答卷卷。原来来,该电电子研究究所被大大连的上上市公司司海城收收购,而而该电子子研究所所目前正正在规划划的是覆覆盖该上上市公司司34家家子公司司的大型型网络。 金总一听听,马上上眼睛亮亮了。精精确公司司虽然没没有和海海城集团团直接
19、打打过交道道,但是是海城集集团的大大名他是是知道的的。最基基本的一一点,海海城是个个有钱的的公司,据据说大连连所有的的银行都都争着为为它提供供贷款。 这个项目目有价值值继续搞搞清楚。但但是,不不见兔子子不撒鹰鹰,没有有更多的的信息支支撑之前前,精确确公司不不想过多多投入。而而且,金金总相信信,对于于海城这这样的公公司,有有足够多多的出差差经费,而而且只要要有合适适的理由由,这些些领导干干部是愿愿意出差差的。 这时,正正好有个个机会,CCiscco将召召开一个个规格较较高的技技术探讨讨会。 金总让小小美给何何主任打打电话,向向他们介介绍此会会的相关关情况,推推荐他们们来开这这次会议议。金总总认为
20、,如如果海城城真的计计划上这这个项目目,公司司必然会会批准这这类出差差机会。如如果公司司根本对对该类信信息的态态度不积积极,则则说明这这个项目目还没有有正式列列入时间间表。金金总让小小美问他他们需要要几张邀邀请函,由由精确公公司去帮帮他们找找。 下午,何何主任回回话说要要6张。 为什么么是6张张? 虽然国营营单位的的人喜欢欢出差,但但是似乎乎这次一一起来做做技术考考察的人人也太多多了。金金总判断断,这次次和何主主任一起起来的,一一定还有有在这个个项目中中,比何何主任更更有决策策权的人人。 马马上,金金总决定定提高对对这次海海城集团团客人的的接待规规格。由由金总亲亲自出面面,除了了吃饭,还还安排
21、参参观公司司和其他他休闲活活动。 不出所料料的是这这次来的的是比何何主任更更有决定定权的人人,意外外的是,似似乎在何何主任之之外有了了其他单单位的海海城集团团的技术术人员。金金总本能能感到事事情起了了变化。幸幸运的是是本次来来京的人人中,有有一位属属于海城城科技的的方总家家在北京京。金总总认定,方方是目前前精确公公司没有有任何内内部线索索前的第第一个窗窗口或者者突破口口。果然然,在这这个考察察组离开开北京前前的晚上上,老方方向金总总合盘托托出本次次项目的的全部来来龙去脉脉。 原来,海海城集团团麾下有有34家家子公司司,包括括酒店、制制造、电电子、酿酿酒等,全全部为传传统产业业。为了了进军IIT
22、,半半政策半半收购,兼兼并了该该电子研研究所,并并将该集集团全部部IT网网的建设设委托该该电子研研究所来来做。 该项目已已在集团团立项之之后,才才发现电电子研究究所的人人并不了了解这个个,于是是将此项项目转交交由海城城集团下下属的另另一子公公司海城城科技公公司来承承办。至至此,金金总终于于明白,这这个项目目的决策策权,既既不在这这个何主主任的体体系,也也不在现现在的这这个子公公司,而而在集团团总部的的领导手手中。 临别,金金总再三三拜托,如如果海城城总部的的领导近近期出差差来北京京,一定定安排一一个机会会见面。 金总决定定: 小小美继续续和何主主任打交交道,不不能给人人家人走走茶凉的的感觉,并
23、并且从旁旁打听消消息; 另另外请小小张和本本次来的的海城科科技的工工程师保保持接触触,了解解一线动动态; 在在金总没没有见到到海城集集团领导导前,公公司不就就这个项项目进行行投入。 事情还算算顺利,海海城集团团副总裁裁刘威来来北京出出差。 金总找到到借口见见面并相相处甚欢欢。 刘威邀请请精确公公司参加加投标。 这次投标标的共有有四家公公司,两两家Ciiscoo的金牌牌代理,一一家是IIBM中中国,精精确公司司是资质质最弱的的。但最最终精确确公司赢赢得了这这个标案案。我们们将在下下一课谈谈关键点点。CES销销售实战战第4课课:逐步步浮现的的千万大大单(续续)大连连海城集集团的城城域网项项目上课课
24、我们谈谈到,精精确公司司偶然得得到了一一个公司司建网的的销售信信息,精精确公司司的总经经理金总总采取低低投入跟跟进的方方式,穷穷追不舍舍,最终终这个定定单的执执行者几几易其人人,浮出出水面时时,原来来是个总总值千万万的大项项目。金总通过过一个和和本项目目不直接接相关的的内线,基基本了解解清楚了了这次定定单的来来龙去脉脉,并与与这个项项目真正正的决策策人刘威威在北京京见面,从从而被要要求投标标。然而而此次应应标的企企业中,精精确公司司是实力力最弱的的一家。 金总判断断,这个个项目会会很快喊喊Yess orr Noo,所以以,他觉觉得亲自自来追这这个定单单。 海城集团团和这个个项目相相关的人人包括
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