新产品的渠道平衡法则(1)24571.docx
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1、新产品的渠道平衡法则企业推出新新产品是是为了避避免产品品老化带带来的损损失,或或者是为为了抓住住新的市市场机会会。企业业推出新新产品和和企业的的渠道管管理之间间有很大大关联性性,正确确地认识识和处理理这种关关联性,能能够帮助助企业降降低新产产品失败败的可能能性、最最大限度度地挖掘掘渠道潜潜力。 11、一次次推出新新产品的的数量不不能太多多 企业需需要推出出新产品品来巩固固或提高高在市场场中的地地位,但但是如果果在短期期内推出出的新产产品数量量太多,就就会给渠渠道造成成无法承承受的压压力,最最后因顾顾此失彼彼,导致致新产品品的失败败。同时时推出新新产品数数量太多多的弊端端主要表表现为以以下几个个
2、方面:挤占市市场宣传传费用:每种新新产品都都需要宣宣传,都都需要宣宣传费用用,新产产品数量量太多,宣宣传费用用数量会会非常大大,这对对厂家来来说是沉沉重的压压力。即即使所有有新产品品都采用用同一个个品牌,宣宣传一种种新产品品时,也也变相宣宣传了另另一种新新产品,但但仍然需需要对每每一种新新产品的的特点有有针对性性的宣传传介绍,还还是会导导致非常常高的宣宣传费用用。厂家承承担的渠渠道费用用太高:厂家在在推出新新产品时时,都需需要给经经销商一一定数量量信用额额度的货货,新产产品太多多,信用用额度总总量太高高;如果果是快速速消费品品,还需需要向终终端交纳纳一定数数量的“进进场费”,同同时推出出很多新
3、新产品,就就意味着着同时为为多种新新产品交交纳进场场费,这这个费用用也是非非常可观观的;厂厂家有时时还需要要对渠道道中的合合作伙伴伴的员工工进行新新产品培培训,这这方面的的压力也也会由于于新产品品数量增增加而增增加。经销商商的财务务压力太太大:经经销商固固然能够够从厂家家获得一一定的信信用额度度,但还还是需要要自己付付出一定定费用来来进货、储储存、运运输,新新产品数数量越多多,财务务压力就就越大。所所以,经经销商一一般会重重点推动动其中几几种新产产品,因因此就会会造成另另外几种种新产品品由于推推动不力力而表现现不佳。营销资资源很难难最优配配置:厂厂家、经经销商和和终端的的营销资资源都会会因为新
4、新产品数数量太多多,而无无法最优优配置。无无论是平平均配置置营销资资源还是是把资源源集中在在几个新新产品上上,都会会造成厂厂家、经经销商和和终端之之间行动动的分歧歧,一方方的重点点,也许许恰好是是另一方方盲点,由由于不能能一致行行动,各各方的营营销活动动的作用用会互相相抵消。消费者者会感到到困惑:消费者者面对一一个公司司的多个个新产品品,很难难全部熟熟记在心心,在初初期试探探性购买买时,一一般不会会由于对对一个新新产品满满意而购购买其他他多个新新产品,反反倒可能能会因为为对一个个新产品品不满意意而不再再购买另另一个新新产品。20002年,国国内某饮饮料公司司一下子子推出维维C可乐乐、热带带水果
5、宾宾治、鲜鲜橙汁饮饮品、冰冰红茶、饮饮用纯净净水、冰冰淇淋维维C汽水水等6大大系列330多种种饮料,因因为同时时推广的的产品种种类、规规格太多多,无法法判断哪哪种产品品更容易易销售,导导致推广广重点不不明,当当某些畅畅销产品品出现“断断货”时时,又有有很多滞滞销产品品积压在在仓库,形形成巨额额库存。由由于产品品规格、品品类过多多,厂家家在组织织生产和和销售管管理上也也存在极极大的困困难。迄迄今为止止,这么么多产品品中真正正成功的的并不多多,能在在超市中中看到的的也只是是其中的的355个产品品。巨人集集团也犯犯过类似似错误。119966年前后后,巨人人集团一一次性向向市场推推出电脑脑、保健健品、
6、药药品3大大系列330个新新产品,在在保健品品领域内内就包括括脑黄金金、巨不不肥等多多个品牌牌,按照照当时巨巨人集团团的初衷衷,只要要有23个产产品成功功了,投投资就能能全部收收回。但但是这种种迹近赌赌博的新新产品战战略完全全失败,还还造成了了资金链链紧张,最最终把已已经就风风雨飘摇摇的巨人人集团推推进深渊渊。2、新新产品的的渠道激激励政策策不能墨墨守陈规规让消费费者接受受新产品品,厂家家、经销销商和终终端都必必须做更更多的工工作。所所以,当当厂家推推出新产产品时,必必须给渠渠道更多多的利益益空间。很很多企业业在推出出新产品品的时候候,不考考虑渠道道的承受受能力、不不加分析析地就套套用老产产品
7、的渠渠道和销销售政策策,这给给新产品品的失败败埋下了了隐患。企企业千万万不能因因为新产产品与老老产品非非常相像像,就想想当然地地认为新新产品可可以照搬搬老产品品的渠道道激励政政策。推出新新产品时时,无论论对于厂厂家还是是商家,都都需要做做更多的的工作,需需要培训训、需要要向客户户推销、需需要占压压资金或或腾出货货架,等等。而这这些工作作是否能能得到回回报、能能得到多多少回报报,大家家都没有有把握。所所有合作作伙伴都都希望一一个更好好的激励励政策。从根本本上说,新新产品的的激励政政策是对对市场风风险的补补偿。新新产品上上市阶段段是产品品最脆弱弱的阶段段,在这这个阶段段,决不不能因小小失大,即即使
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