新产品的渠道平衡法则(1)32093.docx
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1、新产品的渠渠道平衡法法则企业推出新新产品是为为了避免产产品老化带带来的损失失,或者是是为了抓住住新的市场场机会。企企业推出新新产品和企企业的渠道道管理之间间有很大关关联性,正正确地认识识和处理这这种关联性性,能够帮帮助企业降降低新产品品失败的可可能性、最最大限度地地挖掘渠道道潜力。 1、一一次推出新新产品的数数量不能太太多 企业需需要推出新新产品来巩巩固或提高高在市场中中的地位,但但是如果在在短期内推推出的新产产品数量太太多,就会会给渠道造造成无法承承受的压力力,最后因因顾此失彼彼,导致新新产品的失失败。同时时推出新产产品数量太太多的弊端端主要表现现为以下几几个方面:挤占市市场宣传费费用:每种
2、种新产品都都需要宣传传,都需要要宣传费用用,新产品品数量太多多,宣传费费用数量会会非常大,这这对厂家来来说是沉重重的压力。即即使所有新新产品都采采用同一个个品牌,宣宣传一种新新产品时,也也变相宣传传了另一种种新产品,但但仍然需要要对每一种种新产品的的特点有针针对性的宣宣传介绍,还还是会导致致非常高的的宣传费用用。厂家承承担的渠道道费用太高高:厂家在在推出新产产品时,都都需要给经经销商一定定数量信用用额度的货货,新产品品太多,信信用额度总总量太高;如果是快快速消费品品,还需要要向终端交交纳一定数数量的“进进场费”,同同时推出很很多新产品品,就意味味着同时为为多种新产产品交纳进进场费,这这个费用也
3、也是非常可可观的;厂厂家有时还还需要对渠渠道中的合合作伙伴的的员工进行行新产品培培训,这方方面的压力力也会由于于新产品数数量增加而而增加。经销商商的财务压压力太大:经销商固固然能够从从厂家获得得一定的信信用额度,但但还是需要要自己付出出一定费用用来进货、储储存、运输输,新产品品数量越多多,财务压压力就越大大。所以,经经销商一般般会重点推推动其中几几种新产品品,因此就就会造成另另外几种新新产品由于于推动不力力而表现不不佳。营销资资源很难最最优配置:厂家、经经销商和终终端的营销销资源都会会因为新产产品数量太太多,而无无法最优配配置。无论论是平均配配置营销资资源还是把把资源集中中在几个新新产品上,都
4、都会造成厂厂家、经销销商和终端端之间行动动的分歧,一一方的重点点,也许恰恰好是另一一方盲点,由由于不能一一致行动,各各方的营销销活动的作作用会互相相抵消。消费者者会感到困困惑:消费费者面对一一个公司的的多个新产产品,很难难全部熟记记在心,在在初期试探探性购买时时,一般不不会由于对对一个新产产品满意而而购买其他他多个新产产品,反倒倒可能会因因为对一个个新产品不不满意而不不再购买另另一个新产产品。20002年,国国内某饮料料公司一下下子推出维维C可乐、热热带水果宾宾治、鲜橙橙汁饮品、冰冰红茶、饮饮用纯净水水、冰淇淋淋维C汽水水等6大系系列30多多种饮料,因因为同时推推广的产品品种类、规规格太多,无
5、无法判断哪哪种产品更更容易销售售,导致推推广重点不不明,当某某些畅销产产品出现“断断货”时,又又有很多滞滞销产品积积压在仓库库,形成巨巨额库存。由由于产品规规格、品类类过多,厂厂家在组织织生产和销销售管理上上也存在极极大的困难难。迄今为为止,这么么多产品中中真正成功功的并不多多,能在超超市中看到到的也只是是其中的335个产产品。巨人集集团也犯过过类似错误误。19996年前后后,巨人集集团一次性性向市场推推出电脑、保健品、药品3大系列30个新产品,在保健品领域内就包括脑黄金、巨不肥等多个品牌,按照当时巨人集团的初衷,只要有23个产品成功了,投资就能全部收回。但是这种迹近赌博的新产品战略完全失败,
6、还造成了资金链紧张,最终把已经就风雨飘摇的巨人集团推进深渊。2、新新产品的渠渠道激励政政策不能墨墨守陈规让消费费者接受新新产品,厂厂家、经销销商和终端端都必须做做更多的工工作。所以以,当厂家家推出新产产品时,必必须给渠道道更多的利利益空间。很很多企业在在推出新产产品的时候候,不考虑虑渠道的承承受能力、不不加分析地地就套用老老产品的渠渠道和销售售政策,这这给新产品品的失败埋埋下了隐患患。企业千千万不能因因为新产品品与老产品品非常相像像,就想当当然地认为为新产品可可以照搬老老产品的渠渠道激励政政策。推出新新产品时,无无论对于厂厂家还是商商家,都需需要做更多多的工作,需需要培训、需需要向客户户推销、
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