商品组织结构表.ppt
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1、模块一模块一 品类定义与品类角色品类定义与品类角色 项目一项目一 商品组织结构表制定商品组织结构表制定学习目标n知识目标:n理解品类定义的概念及其影响因素;n熟悉品类定义、商品结构之间的关系;n掌握从客层定位到需求结构的分析方法;n理解业态及战略定位对商品结构的影响;n了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。n能力目标:n能够确定商品结构的宽度与深度;n能够确定商品组织结构的层级;n能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。训练任务介绍n学校所在城市的超市业龙头企业,计划在校园内开设一家100平方米的便利店,作为该门店的商品规划人员,请结合所在学校的现有特点,请为该门店制定商品组织结构表,n商
2、品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次,要求有小分类单品数建议。n设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点,并说明原因。学习导航思考思考思考思考 花样陈列之彩蝶迎春花样陈列之彩蝶迎春某综合超市,牙膏有某综合超市,牙膏有某综合超市,牙膏有某综合超市,牙膏有500500500500多个单品,占货架多个单品,占货架多个单品,占货架多个单品,占货架14141414个个个个背之多,因为大卖场,面积达,可以陈列这么背之多,因为大卖场,面积达,可以陈列这么背之多,因为大卖场,面积达,可以陈列这么背之多,因为大卖场,面积达,可以陈列这么多的单品。多的单
3、品。多的单品。多的单品。一般而言,大卖场都有一般而言,大卖场都有一般而言,大卖场都有一般而言,大卖场都有10101010个背左右的牙膏,如个背左右的牙膏,如个背左右的牙膏,如个背左右的牙膏,如果每个背按果每个背按果每个背按果每个背按6 6 6 6层设计,每层按层设计,每层按层设计,每层按层设计,每层按6 6 6 6个单品陈列设计,个单品陈列设计,个单品陈列设计,个单品陈列设计,有多少个单品?有多少个单品?有多少个单品?有多少个单品?对于便利店来说,这么多品项能否陈列?如果对于便利店来说,这么多品项能否陈列?如果对于便利店来说,这么多品项能否陈列?如果对于便利店来说,这么多品项能否陈列?如果不能
4、,你觉得卖多少单品比较合适?不能,你觉得卖多少单品比较合适?不能,你觉得卖多少单品比较合适?不能,你觉得卖多少单品比较合适?如果让你当一回采购,你如何选择?如果让你当一回采购,你如何选择?如果让你当一回采购,你如何选择?如果让你当一回采购,你如何选择?超市家居部经理玛丽:超市家居部经理玛丽:我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的,更不能照搬外资超市的分类,这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多.目标客户想买什么牌子的?目标客户想买什么牌子的?确认确认2种还是种还是6种牌子?种牌子?卖几个单品?卖几个单品?6个还是个还是10个?个?卖什么价格?卖什么价
5、格?3元到元到7元还是元还是5元到元到9元元 .超市总经理山姆:超市总经理山姆:我们超市的单品已经超过我们超市的单品已经超过5万种,真可谓品种繁多,琳万种,真可谓品种繁多,琳琅满目。销售却不尽人意,我认为应采取以下方琅满目。销售却不尽人意,我认为应采取以下方法来分析整改:法来分析整改:Abc商品分析法。确认主力品项商品分析法。确认主力品项价格带、销售额价格带、销售额波浪分析法(价格带市调)波浪分析法(价格带市调)商圈客层结构、消费结构、现商品结构商圈客层结构、消费结构、现商品结构零售商零售商消费者消费者供应商供应商商品商品组合与选择组合与选择采购便是在众多的采购便是在众多的厂商提供的众多商厂商
6、提供的众多商品中依照组织表挑品中依照组织表挑选最好的单品选最好的单品每个小分类是由每个小分类是由许多不同的供应许多不同的供应商提供的不同的商提供的不同的单品组合而成单品组合而成顾客需求细杂、繁多:顾客需求细杂、繁多:粮油、副食、家居、文具、粮油、副食、家居、文具、服饰服饰在商品组织表中按照在商品组织表中按照 一个一个小小分类分类=顾客的一种需求顾客的一种需求 来来满足满足 顾客的基本需求顾客的基本需求商品组合与选择商品组合与选择顾客的需求与最佳的选择顾客的需求与最佳的选择案例导入案例导入案例导入案例导入 位于某沃尔玛的收银台和验票门以外的L化妆品店另一家沃尔玛的收银台与验票门之间的另一家沃尔玛
7、的收银台与验票门之间的L化妆品店化妆品店位于某沃尔玛收银台内的商品陈列区的位于某沃尔玛收银台内的商品陈列区的L化妆品店化妆品店化妆品品类分区陈列化妆品品类分区陈列价格、功能、顾客、价格、功能、顾客、利润利润11/24/2022182.1 2.1 商品结构是灵魂商品结构是灵魂商品结构商品结构 商品分类商品分类(粗细粗细)定义:类的描述为今后奠定基础定义:类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品单品 编码位数确定(编码位数确定(7 7位位9 9位位1111位位1313位位-)确定商品结构数确定商品结构数 商品宽度:丰富性,大类多,
8、功能多商品宽度:丰富性,大类多,功能多 商品深度:同类中具可选择性,纵深发展商品深度:同类中具可选择性,纵深发展 商品的人力组织结构表商品的人力组织结构表11/24/2022192.3 2.3 商品组织表商品组织表将商品归类于正确的小分类:以顾客主要的需将商品归类于正确的小分类:以顾客主要的需求为优先求为优先了解商品的编号方式了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比,设根据销售占比规划各大中小类的单品配比,设定合理的单品数量定合理的单品数量遵循统一组织结构表遵循统一组织结构表生鲜的蔬果课生鲜的蔬果课11/24/202220超市超市百货百货酒水酒水食品食品生鲜生鲜汽水汽水茶饮料茶饮
9、料饮料饮料碳酸碳酸可乐可乐355355mlml550ml550ml750ml750ml1.5L1.5L2L2L编码编码编码编码商品商品商品商品22部类部类部类部类0707子部类子部类子部类子部类0707类类类类077077子类子类子类子类07770777小类小类小类小类1777717777单品单品单品单品举举 例例11/24/2022212.4 2.4 确定商品结构的原则确定商品结构的原则 以卖场面积为前提以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依
10、据依据 以顾客消费习惯为衡量尺度以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构,中小分类最重要以大、中、小类为架构,中小分类最重要 以高、中、低档为层次,以高、中、低档为层次,A A、B B类目标品项为类目标品项为 主主一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求22顾客消费习惯顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度商品结构组成的衡量尺度我多想我多想买一瓶买一瓶北京二北京二锅头锅头啊!啊!先到食品部先到食品部(不是百货)(不是百货)再到酒水组再到酒水组(不是粮油(不是粮油)之后寻找酒类之后寻找酒类不是水不是水再找到白酒再找到白酒不是红酒不是红酒后找到国产白酒后找到国产白酒不是进口不是进口最后他终于
11、最后他终于找到了!找到了!11/24/202223商品组合是商品结构的核心商品组合是商品结构的核心类的取舍类的取舍满足目标满足目标客户的需求客户的需求太多:占库存太多:占库存 难找难找卖场面积卖场面积 损耗损耗 费用费用太少:顾客无选择太少:顾客无选择无法混合加价无法混合加价类的搭配:连带关系类的搭配:连带关系 功能延伸功能延伸促进销售促进销售 捆绑组合捆绑组合相近功能的分类在一起相近功能的分类在一起例例:咖啡咖啡001001茶茶002(002(中分类)中分类)商品选择商品选择:销量大销量大 毛利高毛利高高周转高周转 名优特新名优特新敏感度强敏感度强满足顾客的需求满足顾客的需求我们为顾客选择我
12、们为顾客选择商品商品不是为自己不是为自己!一个小分类满足一个小分类满足一种需求一个单一种需求一个单品满足一个选择品满足一个选择首先是功能首先是功能是是我想要的,才存我想要的,才存在好坏在好坏 价格价格 包包装装要涵盖主流顾客要涵盖主流顾客需求品牌需求品牌 功能功能 价格价格 包装。包装。顾客顾客需求需求(三)商品组织结构表1、概念按照商品的不同属性,对商品进行分类汇总并给予对应编号而形成的一个结构表11/24/2022252.6 确定商品结构的方法n如何确定如何确定 市调:市场、顾客、供应市调:市场、顾客、供应商商 学习:同行中的优胜者学习:同行中的优胜者家乐福家乐福核心理念核心理念11/24
13、/202226客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁?他们的主流消费是什么?应清晰地判断我们的主流客户层是谁?他们的主流消费是什么?这是判断商品结构、商品组合的唯一标准!这是判断商品结构、商品组合的唯一标准!明确做谁的生意,不做谁的生意。明确做谁的生意,不做谁的生意。11/24/202227市场调查是前提市场调查是前提调查什么?调查什么?a.a.居民状
14、况(年龄、收入、文化、居民状况(年龄、收入、文化、职业职业)b.b.消费习惯消费习惯 c.c.消费文化消费文化 d.d.消费水平消费水平 (消费性支出、有车(消费性支出、有车一族一族)客层需求分析是商品组合的核心11/24/2022北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司28居民居民状况状况商圈人口数量商圈人口数量家庭户数估计家庭户数估计常住人口常住人口流动人口流动人口平均年龄平均年龄教育水平教育水平月平均收入月平均收入月平均消费支出月平均消费支出主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称企企业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业 名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品 机
15、机关关 单单位位 主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主要购买商品其他机关单位名称其他机关单位名称市场调查明细表市场调查明细表(二)商品结构1、含义指特定商品的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合哪些主要结构组成商品结构31销售比例是商品结构的直观表现n大卖场各部门间一般的合理比例:生鲜:23%-28%食品:32%-35%百货:40%-45%重点课组:洗化15%、酒饮10%、休闲10%各类业态门店生鲜课组占门店比例生鲜:23%-28%n蔬果:6%-8%n肉类:5%-6%n水产:1.5%-2%n熟食:2%-3%n面包面点:2%-3%
16、n日配:7%-8%卖卖 场场综综 超超便民店便民店生鲜:生鲜:26%-32%26%-32%蔬果:蔬果:6%-96%-9%肉类:肉类:5%-6%5%-6%水产:水产:1%-2%1%-2%熟食:熟食:2%-3%2%-3%面包面点:面包面点:2%-3%2%-3%日配:日配:9%-11%9%-11%生鲜:生鲜:22%-35%22%-35%蔬果:蔬果:8%-10%8%-10%肉类:肉类:4%-7%4%-7%水产:水产:0%-2%0%-2%熟食:熟食:0%-2%0%-2%面包面点:面包面点:0%-3%0%-3%日配:日配:10%-12%10%-12%(四)品类配置商品组合(四)品类配置商品组合n业态定位和
17、商品组织结构表比较固定业态定位和商品组织结构表比较固定n在品类配置层次上可有效进行商品梳理在品类配置层次上可有效进行商品梳理品类结构分析:价格带分析品类结构分析:价格带分析品牌结构品牌结构包装结构包装结构 案例二案例二案例二案例二在某小县城做了在某小县城做了在某小县城做了在某小县城做了8 8 8 8年化妆品的年化妆品的年化妆品的年化妆品的L L L L店,店,店,店,2006200620062006年遭遇区域性连年遭遇区域性连年遭遇区域性连年遭遇区域性连锁锁锁锁H H H H店在斜对街处开店的竞争。店在斜对街处开店的竞争。店在斜对街处开店的竞争。店在斜对街处开店的竞争。H H H H店面积更大
18、、装修新颖、店面积更大、装修新颖、店面积更大、装修新颖、店面积更大、装修新颖、店面设计漂亮、单品数量更多,人员训练有素店面设计漂亮、单品数量更多,人员训练有素店面设计漂亮、单品数量更多,人员训练有素店面设计漂亮、单品数量更多,人员训练有素LLLL店的店的店的店的销售量出现了大幅下滑。销售量出现了大幅下滑。销售量出现了大幅下滑。销售量出现了大幅下滑。经分析,得到经分析,得到经分析,得到经分析,得到2006200620062006年当地市场的化妆品消费行为特点:年当地市场的化妆品消费行为特点:年当地市场的化妆品消费行为特点:年当地市场的化妆品消费行为特点:顾客以功能需求导向为主;顾客以功能需求导向
19、为主;顾客以功能需求导向为主;顾客以功能需求导向为主;顾客进店后以收集消费资讯为主;顾客进店后以收集消费资讯为主;顾客进店后以收集消费资讯为主;顾客进店后以收集消费资讯为主;顾客没有明显需要帮助的表示前,店家的推销话语或顾客没有明显需要帮助的表示前,店家的推销话语或顾客没有明显需要帮助的表示前,店家的推销话语或顾客没有明显需要帮助的表示前,店家的推销话语或跟随行动会导致顾客流失;跟随行动会导致顾客流失;跟随行动会导致顾客流失;跟随行动会导致顾客流失;指明品牌购买比例很小;指明品牌购买比例很小;指明品牌购买比例很小;指明品牌购买比例很小;顾客对功能功效需求最显著的三类是:顾客对功能功效需求最显著
20、的三类是:顾客对功能功效需求最显著的三类是:顾客对功能功效需求最显著的三类是:A.A.A.A.美白祛斑类;美白祛斑类;美白祛斑类;美白祛斑类;B.B.B.B.保湿补水类;保湿补水类;保湿补水类;保湿补水类;C.C.C.C.抗衰除皱类(含眼部保养)。抗衰除皱类(含眼部保养)。抗衰除皱类(含眼部保养)。抗衰除皱类(含眼部保养)。思考,如果你是该店的老板,你如何处理?思考,如果你是该店的老板,你如何处理?思考,如果你是该店的老板,你如何处理?思考,如果你是该店的老板,你如何处理?2 2、商品结构的作用商品结构的作用(1 1)构成了零售商的基本经营管理框架)构成了零售商的基本经营管理框架(2 2)确定
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