丰田开拓欧洲市场方案.ppt
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2、的市场,丰田要想成为一家真正的全球性的汽车制造商,必须在这个最为严峻的市场上同其他对手展开竞争,而且我们不得不赢。,有道理!,丰田为什么要开拓欧洲市场,浦西德,你是丰田负责欧洲和非洲业务的常务董事,你认为丰田有必要进入欧洲市场吗?,董事会 进行中,几十年来,欧洲市场对于丰田汽车来说一直是一条死胡同。当丰田汽车在日本市场雄居霸主地位而在美国市场荣登外国汽车制造商销量榜首的时候,丰田的欧洲业务却一直处于尴尬境地其欧洲业务总是颗粒无收。,从亚洲市场(包括日本市场)来看,市场平均以每年5%6%的速度增长,丰田对其的开拓也是不遗余力并拥有绝对优势的份额。 从世界市场来看,将呈北美、欧洲、亚洲(含日本)三
3、足鼎立之势,而丰田在法国市场上的占有率只有1%。,丰田为什么要开拓欧洲市场,真正加速丰田全球化战略实施是始于1995年。在奥田任社长并对“商品计划迟滞”、“国内市场份额下降”以及“加快开拓海外市场步伐”等三个所面临的课题认真研究后,丰田战车终于全速起程了。因为它已经认识到不进行全球扩张,就无法生存下去。,1995年日美贸易发生摩擦,丰田为什么要开拓欧洲市场,欧洲汽车市场的特征,欧洲汽车市场的特征,其一,欧洲市场不仅大而且是复杂的多元化市场,即欧洲市场又可分为英国、德国、法国、意大利等各国市场,不同的国家有着不同的货币、语言、购买力、税收制度、会计制度和认证方法甚至生活方式 。 其二,市场经营成
4、本较高,因为进入哪部分市场,价格如何定位都有其特殊性。 其三,欧洲汽车市场的要求较高,欧洲市场对汽车造型有独特见解,对能耗和环保要求严格。可以说,再没有比欧洲更加严格、更加挑剔的市场了。因此,若在欧洲能生产出标准通用的汽车,那么在世界任何市场都能符合标准。欧洲市场又是以小型车为主的市场,据统计,小型车占欧洲市场总销量的近60%,这一点跟未来世界汽车的发展趋势也是一致的。,欧洲汽车市场的要求较高,丰田怎样开拓欧洲市场,提早准备,情报先行倡导亲身体验作风学习先进设计理念,展示身份与个性重视“下游”参与,满足多元化市场需求树立“速度经营”理念统筹考虑,精心选址将开拓海外市场视为学习契机,提早准备,情
5、报先行,早在1989年,丰田公司在比利时就创建了欧洲设计中心,该中心任务,一,在欧洲收集有关设计方面的信息,即从事与汽车设计未来趋势与动向有关的信息收集活动;二,提出设计建议,即就有关汽车外观、内饰类型及色彩方面的问题提出建议;三,发挥支持生产的功能,例如为在法国生产的汽车进行设计并在生产阶段予以扶植等。,倡导亲身体验作风,丰田认为,在当时销售的汽车,一定要在当地生产。要生产出受当地客户欢迎的汽车,必须在当地亲身体验和感受,自己驾驶汽车在当地体验一下,就能够明白需要怎样品质的汽车。 例如,在英国,由于路面粗糙不平,汽车不一定能够平稳行驶,实地体验一下,便可知用户对轮胎十分在意。 此外,丰田还购
6、入了11辆欧洲汽车作为研究之用。对于这些欧洲汽车的每个零部件,丰田都做了十分缜密细致的调查与研究,最后,在汽车各部件上,如引擎、起落平台、车身、变速器等方面,都预备了新产品,并且将安静化技术、平滑性能技术、降低能耗技术等高技术引入了“塞尔西奥”,使其一投放市场便以极优的品质与个性向豪华汽车市场提出了挑战,并一举获得了与梅塞德斯和宝马相抗衡的声誉。,丰田人既能看到自己的优点,又能正视自己的不足。虚心学习欧洲汽车的优秀设计理念,努力展示自己的身份和个性。以往日本汽车设计总是不断地抛弃上代汽车的设计方法,然后从零开始。这种设计理念引起诸多争议。在学习欧洲汽车设计理念后,形成了现在设计理念:即吸收上代
7、汽车设计的优点,同时推陈出新,创造出新的设计,战线出丰田车的身份、个性和优点。正象欧洲名车奔驰不管如何更新换代,它始终保持奔驰之所以成为奔驰的原因。为此,丰田人认为他们应该设计出这样一种车,欧洲人能接受,日本人也能理解,既让欧洲人见了会觉得这与以往的车有差别,又让日本人见了觉得它具有欧洲风格。,学习先进设计理念,展示身份与个性,在设计师队伍建设上,丰田尽可能多地把雇佣不同国籍的人作为一个方针,并且有意识地不局限于一个国家。例如,欧洲设计中心的设计人员共20人,包括日本人在内的设计师分别来自8个国家。丰田在设计时让日本设计师与当地设计师在一起工作,相互协调、共同研究,加上不同的价值观和文化背景,
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