服务营销郑锐洪章末习题答案.docx
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1、重要名词及测试题参考答案第1章【重要名词】服务:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 (劳务)活动。服务经济:服务经济是人类经济开展的个必经阶段,其显著的特征在于个国家或地区服 务业的GDP贡献超过60%o服务业:狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。而广义的服务业是指为 社会提供各种各样的服务活动,生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。现代服务业:现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。它区别于传统服务业, 具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征,呈现出“新技术、新业态、新 方式”的开展态势。服务营销:
2、服务营销是市场营销学的分支学科,它主要包含两层含义:是对服务产品的营 销,二是对有形产品的顾客服务营销。【测试题】一、选择题LC 2.C3.C4.C5.C6. C二、简答题1 .服务产品的显著特征包括:无形性、差异性、不可别离性和不可储存性。2 .现代服务业是相对于传统服务业而言的,它是信息技术和服务产业相结合的产物,现代 服务业可以分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。3 .美国学者布姆斯(B. Booms)和毕纳(M.Bitner)于1981年提出了服务营销7P组合理 论,在传统4P营销组合的基础上,加入了人员(people)、有形展示(physical evidence)
3、和 过程(process)三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素,以解决服务企业面临的 特殊营销问题。三、论述题1 .要点:(1)企业服务营销过程中服务人员的态度和水平对服务质量和顾客满意度起决定 性的作用;(2)服务人员本身的形象、素质构成服务质量的一个重要局部,影响顾客满意度。 具体论述略。2 .要点:我国止处F工业经济向服务经济的转型时期,实现产业升级、大力开展现代服务 业是我国经济开展的大政方针和国家战略,因此,为了配合和促进我国服务经济的开展,大 力开展服务营销必将成为未来营销学开展的一种趋势。具体论述略。第2章【重要名词】服务质量:是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否
4、满足顾客期望的程度。感知服务质量:由格罗鲁斯提出,他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效 之间的比拟。顾客容忍区:PZB小组按期望水平的高低,将服务期望分为理想服务、适当服务和介于其 中的容忍区服务,其中顾客成认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。顾客满意:根据菲利普科特勒的观点,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效 果与他的期望值相比拟后,所形成的愉悦或失望的感觉状态二顾客忠诚:是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。(4)进行服务补救培训(5)让顾客处于知情状态(6)从错误中吸取教训三、论述题L A正确认识:(1)有顾客投诉是企业的幸运;
5、(2)把顾客投诉当作信息的来源;(3) 挖掘顾客投诉的服务价值;(4)变消极的投诉为积极的引导。B有效处理:(1)认真倾听顾客的抱怨;(2)对顾客的遭遇表示同情:(3)主动从自 身找原因;(4)真诚地向顾客抱歉;(5)诚恳表达改进的意愿;(6)提出可行的解决方案; (7)严格执行解决方案;(8)及时进行反省和检讨。2.参考要点:(1)加强员工的服务意识(2)积极帮助客户解决问题(3)满足客户的急切需求(4)为客户提供新的方案(5)为客户提供个性化的服务(6)培育客户关系管理文化第12章【重要名词】体验营销:体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式二或者说体验营销是企 业通过开发体验产品和营
6、造体验情景,吸引顾客参与互动,从而形成体验价值并加以实现, 以到达企业经营目标的一种创新商业模式。内部营销:Berry (1985)提出:“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在 满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。关系营销:格罗鲁斯:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、 建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,只有通过交换和承诺才 能实现。Berry (1991)那么将关系营销定义为“关系营销就是吸引、开展和保存顾客关系。口碑营销:口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布II碑题材,并借助一定 的渠道和途径进行口碑传播,以传播产品和品
7、牌形象、实现商品交易、赢得顾客满意并提升 经营业绩的营销行为及过程。【测试题】一、选择题LD 2. D 3. D 4. D 5. D二、简答题:1.2. 3.4.参见【重要名词】5 . 口碑传播的显著特点:(1)口碑传播信服度高口碑传播具有自发性(3)信息的传播者也是接受者口碑营销能够给消费者以深刻的印象(4) 口碑传播是与消费者交流互动的过程6 .简述体验剧场理论的主要观点派恩(Pinell)和吉尔摩(Gilmore) 1998年在其体验经济中说道:“在任何企业 中的每一个层次,员工们需要理解在体验经济中,每项业务都是一个舞台,因此工作就是剧 场。”他们提出了体验剧场的概念,并据此建立了模型
8、,同时认为,在这个剧场当中,每一 个人都在扮演着不同的角色,而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用,任何商业的成 功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。三、论述题1 .请运用营销水桶理论分析说明保持和开展顾客关系的价值根据“营销水捅理论”,营销可以被看作一只大水桶,所有的销售、广告和促销计划都 可以看作从桶口往桶里倒水,只要这些计划是有效的,水桶就可以盛满水。然而,如果桶上 有一个洞,顾客也会像水一样从桶里流失。当生意较好,这个洞很小,只有很少顾客流失, 但当运营管理不善,顾客对服务感到不满意时,顾客关系脆弱,他们就会大量地流失,并且 流失的水比倒进去的水多,企业就会面临生存危机。营销水
9、桶理论形象地说明了为什么通过关系营销,即关注于堵住桶上的漏洞会有如此大 的意义。由于以前市场人员过多关注获得顾客,所以向保持顾客的转变代表着关系营销于思 想上、组织文化上和员工奖励系统上的根本转变。2 .请分析网络环境下现代口碑营销的作用及其开展趋势(1)随着互联网的兴起,网络经济已经成为当今社会最显著的时代特征。(2)互联网的出现颠覆了传统面对面的人际传播,重新构建了一种借助互联网媒体的 间接的人际传播方式。(3)借助互联网进行传播的现代网络口碑,有效地克服了传统L1碑传播固有的效率低、 范围小、信息失真等缺陷,并因其显著的及时性、互动性、指向性、经济性和影响力越来越 受到商家的青睐,并正在
10、开展成为新时期的强势媒介。顾客资产:就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产,并认为企业的顾客资产 就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。【测试题】一、选择题1.B2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、简答题:1 .服务营销三角理论,又称服务三角形,用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互 转化及其关系。三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者:服务企业、顾客、服务提供 者。三角形三边平衡的战略,应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。2 .服务利润链中“两个循环”:(1)“顾客忠诚循环”:优良的服务价值促使顾客满意,强化 顾客忠诚,获得长期“关系价值”;顾客忠
11、诚正强化满意度,更好地创造价值;(2)“员工能 力循环”:员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高,从而会创造更多顾客价值;员工满意 激发员工内在潜力,实现员工的能力提升,有助于提高服务企业运营效率。3 .影响感知服务质量的主要因素包括:(1)服务态度一一服务人员对待顾客的态度或情绪, 包括是否热情、周到、认真;(2)服务水平一一服务人员在服务顾客过程中表达出来的专业 服务水平。4 .顾客资产:顾客资产就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产。顾客资产 包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系,是一种能为公司运用、 产生长期现金流量的风险资产。三、论述题1 .要点:(1
12、)营销的根本在于满足顾客的需求,企业的目标在于通过满足顾客需求达成自 己的经营目标;(2)从服务利润链理论看,只有提高服务质量,追求顾客满意和顾客忠诚, 才可能实现服务企业经营业绩的提升以及企业的持续开展,因此,作为企业经营者,必须坚 持顾客导向的意识。具体论述略。2 .要点:服务质量、顾客满意、顾客忠诚是现代服务营销的核心概念。服务质量影响顾客 满意,顾客满意才可能培育顾客忠诚。服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾 客忠诚,挖掘顾客价值,从而实现服务企业的经营绩效提升。具体论述略。第3章【重要名词】服务市场细分:是指服务营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特 征
13、,把某一服务产品的整体市场划分为假设干个子市场(消费群)的过程。服务目标市场:是服务企业打算进入的目标地域或希望服务的目标顾客群。服务市场定位:就是确定服务产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置,显示出与竞争 对手不同的特性。【测试题】一、选择题1. A 2. A 3. A 4. A 5. A二、简答题1 .服务市场营销战略制定主要步骤或内容包括:服务市场细分、服务目标市场选择、服务 市场定位2 .为服务企业或服务品牌定位的主要思路:(1)属性特色定位;(2)顾客利益定位;(3) 使用者定位;(4)使用场合定位;(5)竞争情况定位3 .服务企业重新定位的理由:原来的定位不准确或没有表达出服务
14、产品或品牌的特点而 需要重新提炼;服务企业经营环境、竞争对手或目标消费群发生了变化需要进行定位调 整;由于科技、经济的开展或进入别的竞争领域的需要,且找到了更有意义的新定位。 三、论述题1 .服务企业或服务品牌定位的意义要点:(1)确定服务企业开展方向;(2)形成与其他服 务企业的区隔;(3)打造服务企业竞争优势;(4)塑造服务企业的灵魂。2 .“有的企业像爬梯子,拼命的往上爬,最后发现梯子靠错了墙”这句话说明:战略定位是 极其重要的,或者说战略定位比执行能力更重要。第4章【重要名词】服务产品:服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。一个完整的 服务产品由核心服务、便利性服务、辅
15、助性(支持性)服务三个层次所组成。服务包:“服务包”表达的是服务产品的整体概念。基木的服务包可分为三个层次,即 核心服务、便利性服务和支持性服务。服务新产品:新产品是指产品在功能或形态上得到改进,与原有产品有一定的差异, 并为顾客带来新的利益的产品,而服务新产品即是创新的服务。服务品牌:服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。品牌资产:品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身 利益之外的价值。【测试题】一、选择题I. D 2. D 3. D 4. D二、简答题1 . 一个新服务从构思到进入市场,大体要经历以下七个阶段或流程:构思;筛选; 概念的形成与
16、测试;商业分析;新服务开发;市场试销;正式上市。2 .服务品牌对于服务企业的效用和价值主要表达在:(I)服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用(2)出色的品牌策略能使优质服务更优(3)强势品牌给企业带来市场优势3 .菲利普科特勒认为,建立一个强有力的品牌包括两个主要方面:一是必须明确价值定 位;二是要进行品牌建设。第一步主要是关如何进行定位或者差异化;第二步那么包括选择 品牌名称、开发品牌名称的丰富联想以及管理该品牌与顾客形成的所有联系,从而使其符合 品牌形象并到达或超过顾客的预期。三、论述题1 .树立服务产品整体概念的意义:(1)它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的
17、,也是最基本的。(2)它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围,拓展便利性服务,以突出自 身服务的差异性,以利于与对手展开竞争。(3)服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争,尤其通过增加附加服务(支 持性服务)来创造差异,提高价值,赢得服务竞争优势。2 .服务新产品开发的策略包括:领先策略;跟随超越策略;更新换代策略;系列 延伸策略。究竟偏好哪种策略,仁者见仁智者见智。具体论述略。第5章【重要名词】本钱导向定价法,是指企业依据提供服务的本钱,并在本钱基础上通过利润加成来决定服务 价格的定价方法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法,包括理 解价值定
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