运动性功能型饮料市场营销.doc
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1、#*中国功能型饮料市场分析中国功能型饮料市场分析小组成员:#*前言前言 现代社会中,生活节奏越来越快,经济和市场变化莫测,技术进步和产品 更新快,市场细分越来越细,这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要, 品牌形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基本无差别的功 能型饮料市场,品牌和营销战略就显得特别重要。 定义定义功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某 些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料 三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。中国饮料业内人士认为,功能 饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人
2、体功 能的饮料。专家认为,所谓功能饮料,就是在饮料中加入一定的功能因子,使 其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 中国软 饮料分类标准中特殊用途饮料,是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含 量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料、营养素饮料和 其他特殊用途饮料三类。一、市场要素一、市场要素产品结构产品结构:以红牛、力保健、黑卡、乐虎为代表的能量饮料,号称抗疲劳, 增加动力;以佳得乐、尖叫、宝矿力水特为代表的运动饮料,号称补充电解质 解“体渴” ;以脉动、水溶 C100、酷乐仕为代表的维生素饮料,号称可补充维 生素等各种营养物质;以真田、葛根等为代表的含
3、植物药物成分的饮料,号称 可清肺、降火;以味全等为代表的益生菌饮料,号称可增加肠蠕动,预防消化 不良;以九朵玫瑰、娇源为代表的美容饮料,号称可补充胶原蛋白,美容养 颜 市场规模与潜力:市场规模与潜力:经过一番市场调查,功能饮料在近几年的发展可谓突飞 猛进,已经占据了市场的一片江山。国家统计局公布的 2012 年的数据显示,功 能饮料在整个饮料市场占比达到了近 13%,产业价值已高达 15 亿美元,产品类 型超过 150 种。 广告宣传策略:广告宣传策略:下面以产品细分依次举例,作具体分析: 红牛(维生素饮料):红牛(维生素饮料):1 红牛是一种维生素功能型饮料,红牛功能饮料科学地把各种功效成分
4、融 入产品之中,与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初,就将产品定位在需要补 充能量的人群上。“汽车要加油,我要喝红牛”,产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性: 促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、 直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语,接受 “红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。2 主要消费群为运动员。大学生以及白领职业人士,次要消费人群为体力 劳动者专业技术人员党政机关 事业单位目标对象较为广泛,供不同职业、不同 年龄段人饮用。因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。 3 红牛初来中国时, “中国红”的风格非
5、常明显,以本土化的策略扎根中国市 场。公司在广告中宣传红牛的品牌上,尽力与中国文化相结合。这些叙述固化 在各种宣传文字中,在色彩表现上以“中国红”为主,与品牌中红牛的“红”字相 呼应,从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利,因而红红火#*火,越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图,了解中国市场消费 者的购买心理后,将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 脉动(多糖饮料):脉动(多糖饮料):1、 “脉” ,隐含生命之意, “动” ,活动运动之意,而“脉动”则表明生命的 活力和健康,很好的体现了人的活力-健康、强劲的脉搏跳动,更深入就是 这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活
6、,倡导绿色健康。让消费者透过名字能 感觉到“脉动” ,给他们带来的是活力和健康,给消费者正面联想。2、脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的,脉动给人一种生 命跳动、健康有活力的感觉,与“维生素饮料”的功能概念是一致的;其市场 定位在 1835 岁的都市年轻族,这一群体就是有活力、有朝气的形象,这也体 现了脉动名称的内涵。 激活(矿物质饮料):激活(矿物质饮料): 1、广告诉求点:激活是维生素功能型运动饮料,它所要表达底青春、活 力、追逐时尚的情感,是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊, 挑战,成功等要素来创作。 2、广告语:激活饮料,给你友情般的鼓励。 3、广告画面:几个年
7、轻人在进行攀岩比赛,每个人都信心十足,勇敢地 上攀岩,画面集中到一个年轻人,此人汗流浃背,喘气,但是眼神坚定,顽 强不屈,要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了,在快到顶峰时,突然滑了 一跤,落后其他竞争对手,当他准备放弃的时候,旁边的队友友好地递给他一瓶激活饮料, 并且用激励地眼神传递持和鼓励。他喝了激活后,用感激地眼神望着他的队友, 然后一鼓作气快速攀岩,超越了其他的竞争对手,取得了胜利。最后的画面是 他和他的队友在顶峰处高举激活饮料,表现出得到胜利很自豪很自信的样子。 这时大喊广告语:激活,给你友情般的鼓励。 健力宝(运动平衡饮料):健力宝(运动平衡饮料):1、健力宝诞生于1984年,含有“
8、健康、活力”的保健意义。健力宝创造的“中国之最”达60多项,多次获得国家轻工业部优秀新产品 奖,连续八年入选“全国五百强大型工业企业” ,连续10年被评为“最受消费者 欢迎的饮料” 。2、由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品Oligo(欧力多益生 元)饮品07年4月初在北京地区上市。源于日本的 Oligo,是一种低脂果糖,在 国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo 有一个专用标志,它在未来数年 中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。3、2013年,健力宝时尚含气果汁饮料 pal 爆果汽新装上市,以“我平凡, 我的口味不平凡” 、 “果有气儿,果真好喝”为主题推向市场!“爆果汽,
9、让你 一次爆个够!”在20世纪90年代曾经脍炙人口的广告语,曾经引领饮料潮流的 黑色经典包装,曾经让你劲爆难忘的口感,爆果汽的名字风靡全国,在中国饮 料史含气果汁的史册中画上了浓重的一笔。十年后的今天,健力宝“爆果汽” 以全新的定位、全新的包装、全新的口味再次回归消费者的身边,誓要夺回含 气果汁饮料的市场地位,让曾经的辉煌得以延续的传承,同时再次向市场释放 健力宝强势回归的信号,宣誓其从未泯灭的雄心壮志! 莫斯利安(益生菌和益生原饮料):莫斯利安(益生菌和益生原饮料):1、世界著名的长寿村-保加利亚的莫斯利安(momchilovtsi)这个神秘、美丽的村庄位于欧洲南部罗德比山脉谷地里,那里的人
10、们健康#*快乐、生活安逸。居住在莫斯利安的人们有个世代相传的生活习惯每天饮用在山间小屋 中自酿的酸奶。2、诺贝尔奖获得者、俄罗斯科学家梅契尼科夫曾到访这个神秘的莫斯利安 村庄进行探索和研究,提出了长寿与自酿酸奶之间关系的研究理论并发表不少 著作。后来不断去到那里的科学家也同样发现,当地人的健康与长期饮用自酿 酸奶有着密切关系。2009年8月获得“中国最佳品牌建设案例贡献奖”; 营销模式:营销模式: 1、广告轰炸、广告轰炸没有市场基础的品牌,而又想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮,但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈
11、哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费,但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。2、营销创新、营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签,哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。3、渠道创新渠道创新秉承哪里有需求哪里就有产品的原则,预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。市场成长率及发展趋势:市场成长率及发展趋势: 功能性饮料的兴起是在非典时期,当非典
12、的恐慌消褪之后,公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况,功能性饮料便在此时走进千家万户。包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。从 1984 年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来,并逐步为消费者所了解。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富,强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主,如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份
13、、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。#*所处生命周期:所处生命周期:功能饮料经过加速发展期,使上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。而如今有些品牌早已淡出,目前功能型饮料处于发展中期,品类丰富,发展稳定。行业利润水平:行业利润水平:目前我国功能饮料中运动人体饮料占 68%,营养素强化饮料占 25%,其它占 7%。如近年来出现的“激活” 、 “脉动” 、 “尖叫” 、 “体能365” 、 “劲跑” 、 “体饮” 、 “他+她”和“东东”等产品。2010 年,我国功能
14、性饮料市场规模达到 88 亿元,2011 年末市场规模达到近 100 亿元,2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模在 50 亿元左右,预计 2013 年我国功能性饮料产量达到 320 万吨左右,到 2016 年产量将突破 400 万吨,市场需求达到 450 万吨左右。2 2、竞争要素分析竞争要素分析购买者讨价还价的能力:购买者讨价还价的能力:1、对个人而言对个人而言功能型饮料一般全国零售价统一,同种不同地区的差别也不会太大,价格区间在 3-5 元之间,购买者都能买得起而不会讨价还价。2、对购买商言对购买商言在一线城市,经销商掌握信息较多且产品差异化小,讨价还价能力较强;#*在二线城市,企业
15、主要依赖经销商来获得市场,但经销商的积极性较低,也导致其能力较强。从零售终端看,大卖场会根据自身利益,参与对产品零售价的制定,而中小卖场、小店铺则对价格很敏感、替代产品又多,因此讨价还价能力也很强3、对供应商而言对供应商而言供应商威胁手段主要是提高供应价格,或降低供应产品和服务的质量。从原料供应上说,我国资源丰富, 许多厂家设有自己的生产基地,供应商的讨价还价能力不强。功能饮料行业对于包装以及运输成本这两个方面的严格控制,使得饮料包装行业以及运输行业利润很低,再加上同行业的竞争,包装行业与运输行业供应商的讨价还价能力也比较弱。存在的威胁:存在的威胁:1 1、功能饮料的目标客户群狭窄功能饮料的目
16、标客户群狭窄为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料,不适合儿童、老年人长期饮用,也不适合成年人非运动状态下饮用,否则容易造成健康隐患;咖啡因具有降血脂功能,因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料,儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。2、品牌忠诚度低品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少
17、都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走3 3、产品同质化严重产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在 3 元-5 元的价格区间。除了 5 元以上“红牛”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的,较为单一的
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