全球汽车市场发展概况分析.docx
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1、全球汽车市场发展概况分析一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约, 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手
2、段、因素等构成。 比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择 什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或 其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的 营销组合。亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等,伴随着全 球经济的一体化与汽车产业分工的专业化,汽车制造工业逐渐向制造 成本低廉的亚洲国家整体转移。同时,得益于以中国为代表的发展中 国家国民经济快速发展,亚太地区汽车产业发展迅速,目前已成为全 球最主要的汽车生产基地。七、我国汽车工业发展状况
3、及发展趋势经过多年发展,我国汽车行业已形成了种类齐全、配套完整的汽车产业体系,成为全球汽车工业体系的重要组成部分。特别是近二十 年来,随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水平的提高,汽车消 费需求一直保持快速增长。从产业规模看,根据中国汽车工业年鉴和 汽车工业协会数据显示,我国汽车产量从2001年的224. 69万辆增长 至2020年的2,522.50万辆,复合增长率达13. 33%,同期,我国汽车 销量从234. 15万辆增长至2,531. 10万辆,复合增长率达13. 30%。2009年起,我国成为世界第一大汽车生产国,中国汽车产销量已连续 十二年居全球第一。2018年以来,受国内宏观经济
4、增速放缓、中美贸易摩擦升级、环 保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响,我国汽车产销量有所 回落,汽车产业逐步进入调整期。2019年,我国汽车产量、销量分别 为2,572. 10万辆和2,576. 90万辆,同比分别下降7. 51%和& 23%,再次出现负增长,但产销量仍蝉联全球第一。尽管2018年以来我国汽车 产销量出现下滑,但人均汽车保有量呈上升趋势。从千人保有量及居 民可支配收入等情况来看,我国汽车市场仍有广阔发展空间。根据世 界银行公布的数据,2018年中国人均汽车保有量接近173辆/千人,远 低于日本591辆/千人和美国837辆/千人的水平。随着我国城镇化进 程的推进,我国汽车市场
5、仍有较大增长潜力。2020年,受国内外新冠疫情影响,汽车行业遭受较大冲击。随着 国内疫情防控措施的有效实施以及汽车消费需求的延伸,国内汽车产 业得到较快恢复。2020年,我国汽车产销量分别为2522. 50万辆和2531. 10万辆,同比分别下降1.93%和1.78%,降幅较2019年实现较大收窄。2020年底,汽车行业缺芯的问题开始暴露,芯片短缺问题使得2021年3月-8月,国内乘用车销量持续环比下滑。但从2021年第二、 三季度的芯片交付周期来看,芯片交付周期环比增加天数逐渐减少, 芯片供应问题逐步有所缓解。供应端紧张情况下,汽车行业被迫去库 存,目前国内市场库存水平已处于历史低位,未来库
6、存回补将有望带 动上游零部件供应商业绩加速修复。八、全球汽车零部件行业发展状况发达国家的汽车零部件行业经过长期发展,已具有规模大、技术 力量雄厚、资本实力充足、产业集中度高、全球同步配套的特点;行 业内已涌现出了一批以德国博世、大陆和美国江森自控、日本电装及 爱信精机、法国佛吉亚和法雷奥等公司为代表的销售收入超百亿美元 的世界知名零部件企业。这些国际知名的汽车零部件企业具有强大的 经济实力和研发力量,引领着世界汽车零部件行业的发展方向。根据 美国汽车新闻网(AutomotiveNews)发布的2019年度全球汽车零部件 配套供应商百强榜,日本、欧洲和北美汽车零部件企业占绝大多数, 美国、日本和
7、德国企业上榜数分别为25家、23家和19家,中国有7 家企业入围。九、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国 竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进方案(QIP)通常会提高企业盈利水平
8、。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满
9、意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与, 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确 识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一
10、项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作
11、就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理 等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高, 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并 不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场, 就要进
12、行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠 视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售 的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异
13、战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策 略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销 费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如 此仿照,就会造成市场
14、上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求 却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场 竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说
15、,企业多个营销组合共同发展,不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界 最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割
16、为若干细分市场后,只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于 利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开 大
17、企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增 加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这 部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商 品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营
18、销战略。如果企业能力有限,则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电 力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加 区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售 渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经 营就难以
19、奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不 大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等,每一种还可进一步细分。(
20、4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是 简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。二、汽车零部件行业发展状况及发展趋势汽车零部件行业作为汽车工业的配套行业,是其重要组成部分。 汽车零部件行业的发展与汽车工业的发展息息相关,汽车工业整车制 造与技术创新需要零部件做基础,零部件的创新与发展又对汽车工业 整车制造产生强大推动力。随着经济全球化和产业分工的细化,汽车 零部件行业在汽车工业中的地位越来越重要。汽车零部件行业根据下游客户的不同,可以细分为整车配套市场 和售后维修市场,行业内大多数企业主要服务于整车配套市
21、场。一台如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标 市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市
22、场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严 格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥 企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得
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