聚苯乙烯产业市场前瞻分析.docx
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1、聚苯乙烯产业市场前瞻分析一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以 何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多, 市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其
2、 他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等 大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织2020年我国聚苯乙烯的进口量分别为106. 09万吨、124. 58万吨和 132. 28万吨。预测2021年-2023年国内聚苯乙烯的供需缺口量分别 为H6. 00万吨、91. 00万吨和45. 00万吨。随着国内厂家对技术研发的持续投入、对生产工艺的不断改进、 生产管理水平的提升,高品质聚苯乙烯
3、的产能不断增加,将进一步挤 占进口市场,释放行业市场需求,促进行业发展。(三)环保政策的趋严以及禁止进口废塑料有利于行业的长远、 健康发展受国家不断趋严的环保政策以及供给侧结构性改革的影响,一些 生产条件不满足环保、安全生产要求的企业不断被出清,行业不断被 净化,促进了行业的规范化生产,有利于行业的长期、可持续的发展。2017年7月关于印发禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制 度改革实施方案的通知,全面禁止洋垃圾入境,持续打击洋垃圾走 私,并于2017年年底前,禁止进口生活来源废塑料。这对以进口废塑 料为原料的再生料生产企业造成重大不利影响,部分生产企业被迫关 停,部分再生料塑料加工企业改到国
4、外建厂,减少了市场的有效供给, 这对严格按照环保、安全生产的聚苯乙烯厂家而言无疑带来良好的市 场机会。综上,环保政策趋严、禁止废塑料的进口等诸多行业规范政策的 落地,促进了行业的规范发展、长远发展。(四)下游的持续发展推动行业的需求增加及产品结构优化聚苯乙烯应用领域十分广泛,终端产品与消费者日常生活息息相 关。随着国民经济的持续发展、人们生活水平的提高以及国家刺激消 费政策的陆续出台,行业下游需求整体呈现持续增长的趋势,如家用 电视机最近6年年均复合增长率为5. 19%、家用空调年均复合增长率 为5. 63%,玩具产业2010年以来年均复合增长率达到16. 61%,电子 产品包装领域也随着消费
5、电子的快速发展而异军突起。与此同时,除 传统的应用领域以外,随着新技术的突起,聚苯乙烯的使用范围也在 不断拓展,如聚苯乙烯为基材的改性材料可作为可降解塑料以及3D打 印的材质。此外,随着产业结构的转型升级以及环保意识的增强,下 游客户对各类环保、高端、改性聚苯乙烯材料的需求不断增加,聚苯 乙烯的需求结构不断优化,各类改性聚苯乙烯具有更广阔的市场空间。 同时,随着科技进步和工艺提升,各类改性聚苯乙烯制品的应用领域 也在不断拓宽,应用范围和应用广度均得到了不同程度的提升,进一 步扩大了下游市场空间。(五)国内苯乙烯产量的持续增加,原材料的供应充足是行业长远发展的有力保障多年来,国内苯乙烯的产量不足
6、导致供不应求,挤压了本行业的 利润空间,制约了行业的发展。近年来,国内苯乙烯的产量不断增长, 由2010年的380. 60万吨增长至2019年的794. 33万吨,年均复合 增长率为8. 52%O国内苯乙烯产能、产量的持续增加,保证了行业原材料的充足供 应,更重要的是苯乙烯的市场供需矛盾将出现扭转。上游苯乙烯行业 的竞争加剧及未来的产能过剩将会对本行业让利,有利于聚苯乙烯行 业的持续发展。(六)聚苯乙烯经过多年的发展呈工程化、高性能化趋势,在部 分领域可替代工程塑料,市场空间进一步拓展聚苯乙烯作为塑料工业的基础材料之一,其具有产量较大、用途 较广、投资建设投入大、门槛高等特点,生产厂家数量较少
7、,面对下 游产业往往具有一定的优势地位,主要体现在行业内的企业普遍采用 先款后货的销售政策,并通过每日定价策略化解部分原材料波动的风 险。同时作为塑料工业的上游产业,聚苯乙烯的产品性能及质量对下 游改性塑料厂家或终端产品生产厂家的生产活动具有重大影响,并且 对聚苯乙烯的持续研究以及性能的持续改善、创新,对高分子新材料 的进一步改进创新具有重要意义。此外,聚苯乙烯产业经过数十年的发展,从最初仅能生产GPPS, 到生产厂家不断改进生产工艺并开展聚合反应的改性工作,通过添加 不同种类的橡胶、助剂等材料,生产出韧性和抗冲性更强的高性能树 脂HIPS,使其性能在部分领域可达到工程塑料的要求,并在部分应用
8、 范围内可替代工程塑料。LED照明聚苯乙烯产业概况LED是一种可以将电能转化为光能的半导体器件。较白炽灯、气体 放电等光源,LED光源具有光效更高、寿命更长、抗震性能好、光谱中 无热量和辐射、可实现丰富动态色彩变化及易于实现数字化智能控制的特点,是绿色照明的新型电光源技术。由聚苯乙烯生产的高透光扩散板、导光板等光学材料主要应用于LED下游应用产业的通用照明、背光应用及显示屏领域。随着环保理念的深入,绿色照明日益成为消费者的理念,近年来我国LED照明市场规模呈现快速增长趋势,从2012年至2019年的年均复合增长率为23. 13%oLED的快速发展,促进了扩散板、导光板等光学材料产量增长,从 而
9、带动了聚苯乙烯在该领域的应用增长。七、聚苯乙烯技术壁垒和人才壁垒聚苯乙烯行业整体上工艺技术较成熟,但行业内企业通过对工艺 技术进行改进创新、对产品配方进行改良或改性,经过长时间的积累 形成了各自的研发体系和生产体系,构建了独特的竞争优势和准入门 槛。聚苯乙烯的生产过程中影响产品品质的关键环节较多,对于技术 人员的要求较高,技术人员的经验和工艺水平对于最终产品的品质特 性具有重要作用。新进企业由于缺乏掌握关键工艺技术的研发人员和 技术人员,难以正常、稳定地组织生产。此外,作为典型的化工行业, 生产技术的改进不仅产生于实验室阶段,更重要的是在大规模生产的 过程中对工艺和流程的经验性控制与总结,这种
10、技术通常以非专利技 术的形式存在于一线生产技术工人和研究人员的经验中。行业的技术 发展主要依赖于厂家在生产过程中不断地总结和积累经验,改善生产 工艺,提高产品质量和生产效率,新进入者很难在短时间内有深厚的 行业经验积累。因此,本行业现有企业已经积累起来的技术研发体系、创新能力、 人才队伍以及生产工艺经验,给新进入者造成很大的技术壁垒。八、玩具聚苯乙烯产业概况聚苯乙烯因其流动性较好、易于加工成形的特点,尤其是HIPS具 有良好的韧性、抗冲击性,环保性能优越,能够满足客户出口至美国、 欧洲的诸多性能指标检测,成为了玩具生产中的重要原材料。近年来 随着国民经济的持续发展、国民收入水平不断提升、消费的
11、不断升级 以及对外贸易的持续增长,玩具产业的销售额持续增长。我国玩具内销金额从2010年的56. 47亿美元,增长至2018年的 120. 19亿美元,年均复合增长率为9. 90%,出口金额从2010年的 100. 76亿美元增长至2019年的311. 37亿美元,年均复合增长率为 13. 36%O近年受国际贸易形势影响,玩具出口的增长率有所下滑。2021年1-6月,玩具出口金额为172. 03亿美元,同比上升62. 46% o我国的玩具产业具有显著的区域分布特征,主要集中在广东、浙 江、江苏等沿海地区,这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地 区。其中广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主
12、;浙江省的玩 具企业以生产木制玩具为主;江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动 物玩偶为主。广东是中国最大的玩具生产和出口基地,而汕头市则是 广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地 区之一,形成了成熟和完整的产业链,产业集群效应极其明显。九、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种。(一)传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学,如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的
13、各个环节(机构),如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观 念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展
14、变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是:将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素), 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学
15、研究的方法。 在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用 的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买 主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之一。十、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再
16、接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国 竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进 方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时,销售
17、者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与, 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确 识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与 制定旨在通过
18、全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量,以质量为动力,并得到良好培训时,
19、质量才有保证。企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型 组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计 划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品 牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市 场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客
20、)的年度 和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕 特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量
21、改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理 等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高, 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并 不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十一、定位的概念和方式(一)市场
22、定位的概念 “定位” 一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事, 而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象 的策划行为,目的是使它在目标
23、顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色 确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词,一般都是在这个意义上来理解的, 即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术 语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产 品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。
24、也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时 髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定 本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。
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