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1、市场营销中的市场营销中的3C第一个第一个第一个第一个C CCustomer Customer(顾(顾(顾(顾客)客)客)客)顾客是什么?顾客是什么?顾客是什么?顾客是什么?顾客是上帝顾客是上帝顾客是上帝顾客是上帝顾客是老板顾客是老板顾客是老板顾客是老板顾客是银行顾客是银行顾客是银行顾客是银行1 1市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例市场营销中的市场营销中的3C第二个第二个第二个第二个C CCompetition(Competition(竞争)竞争)竞争)竞争)竞争什么?竞争什么?竞争什么?竞争什么?产品产品产品产品价格价格价格价格促销促销促销促销分销分销分销分销2 2市场中的市场中的3
2、C3C与一个案例与一个案例市场营销中的市场营销中的3C第三个第三个第三个第三个C CChange(Change(变化变化变化变化)什么在变化?什么在变化?什么在变化?什么在变化?顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者环境环境环境环境3 3市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例唯一不变的就是唯一不变的就是“变化变化”一切都在变化一切都在变化 一切都在消长一切都在消长4 4市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例市场营销中的市场营销中的3C企业顾客竞争变化CustomerCustomerCompetitionCompetitionChange Change 5 5市场中的市场中的3C3
3、C与一个案例与一个案例可乐百事两巨头青岛交火可乐百事两巨头青岛交火可口可乐是由美国乔治亚州可口可乐是由美国乔治亚州可口可乐是由美国乔治亚州可口可乐是由美国乔治亚州亚特兰大药剂师约翰亚特兰大药剂师约翰亚特兰大药剂师约翰亚特兰大药剂师约翰.彭伯彭伯彭伯彭伯顿顿顿顿(Dr.JohnS.PembertDr.JohnS.Pembertonon)发明的。他在发明的。他在发明的。他在发明的。他在18861886年在家中后院发明了一种年在家中后院发明了一种年在家中后院发明了一种年在家中后院发明了一种咳嗽糖浆后,拿了这种糖咳嗽糖浆后,拿了这种糖咳嗽糖浆后,拿了这种糖咳嗽糖浆后,拿了这种糖浆到附近的杰柯药局出售。
4、浆到附近的杰柯药局出售。浆到附近的杰柯药局出售。浆到附近的杰柯药局出售。18871887年在一次幸运的意年在一次幸运的意年在一次幸运的意年在一次幸运的意外中,有人把糖浆与碳酸外中,有人把糖浆与碳酸外中,有人把糖浆与碳酸外中,有人把糖浆与碳酸水混合起来,于是今天家水混合起来,于是今天家水混合起来,于是今天家水混合起来,于是今天家喻户晓的可口可乐便诞生喻户晓的可口可乐便诞生喻户晓的可口可乐便诞生喻户晓的可口可乐便诞生了。了。了。了。百事公司于百事公司于百事公司于百事公司于19651965年由百年由百年由百年由百事可乐公司总裁兼首席执事可乐公司总裁兼首席执事可乐公司总裁兼首席执事可乐公司总裁兼首席执
5、行官简道尔和菲多利公司行官简道尔和菲多利公司行官简道尔和菲多利公司行官简道尔和菲多利公司董事长兼首席执行官董事长兼首席执行官董事长兼首席执行官董事长兼首席执行官Herman W.LayHerman W.Lay通过通过通过通过将两家公司合并而创建的。将两家公司合并而创建的。将两家公司合并而创建的。将两家公司合并而创建的。18981898年年年年 百事可乐诞生,创始人为百事可乐诞生,创始人为百事可乐诞生,创始人为百事可乐诞生,创始人为Caleb Caleb BradhamBradham,是北,是北,是北,是北卡罗莱纳州纽伯恩市的一卡罗莱纳州纽伯恩市的一卡罗莱纳州纽伯恩市的一卡罗莱纳州纽伯恩市的一位
6、药剂师。位药剂师。位药剂师。位药剂师。6 6市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火 百事公百事公 司司2001年年6月曾在青岛市场投放了月曾在青岛市场投放了1000多把太阳伞。多把太阳伞。但该公司但该公司6月月2日上午接到客户反映,可日上午接到客户反映,可 口口可乐员工正在以赠送两箱到五箱饮料的方可乐员工正在以赠送两箱到五箱饮料的方式换取百事的太阳伞。青岛百事在向总式换取百事的太阳伞。青岛百事在向总 部部请示后,决定展开请示后,决定展开“护伞护伞”行动。行动。7 7市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百
7、事两巨头青岛交火6 6月月月月2 2日下午日下午日下午日下午3 3点点点点3030分左右,两大饮料巨头在青岛分左右,两大饮料巨头在青岛分左右,两大饮料巨头在青岛分左右,两大饮料巨头在青岛的暗战的暗战的暗战的暗战 终于走向公开化:百事可乐的三名业务人终于走向公开化:百事可乐的三名业务人终于走向公开化:百事可乐的三名业务人终于走向公开化:百事可乐的三名业务人员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐 车辆,车辆,车辆,车辆,遂上前制止遂上前制止遂上前制止遂上前制止 。事隔一个小时之后,可口可乐公司
8、被闻讯而来的事隔一个小时之后,可口可乐公司被闻讯而来的事隔一个小时之后,可口可乐公司被闻讯而来的事隔一个小时之后,可口可乐公司被闻讯而来的十多位百事员工所包围。百事十多位百事员工所包围。百事十多位百事员工所包围。百事十多位百事员工所包围。百事 方面的负责人陈亮方面的负责人陈亮方面的负责人陈亮方面的负责人陈亮称,他们赶到可口可乐公司门口有三大目的:一称,他们赶到可口可乐公司门口有三大目的:一称,他们赶到可口可乐公司门口有三大目的:一称,他们赶到可口可乐公司门口有三大目的:一是要求可口可乐是要求可口可乐是要求可口可乐是要求可口可乐 公司对他们的行为进行解释,作公司对他们的行为进行解释,作公司对他们
9、的行为进行解释,作公司对他们的行为进行解释,作出道歉;二是取回自己公司的太阳伞;三是要求出道歉;二是取回自己公司的太阳伞;三是要求出道歉;二是取回自己公司的太阳伞;三是要求出道歉;二是取回自己公司的太阳伞;三是要求对对对对 方对自己的行为负责,给予相应的经济赔偿方对自己的行为负责,给予相应的经济赔偿方对自己的行为负责,给予相应的经济赔偿方对自己的行为负责,给予相应的经济赔偿 。8 8市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火可口可乐当地负责人认为,可口可乐当天可口可乐当地负责人认为,可口可乐当天是在为客户是在为客户 更换一些公司的旧太阳伞,由更
10、换一些公司的旧太阳伞,由于太阳伞上印有可口可乐广告,客户用伞于太阳伞上印有可口可乐广告,客户用伞实际上是在实际上是在 为可口可乐打广告,因此送上为可口可乐打广告,因此送上几箱饮料作为广告报酬。至于为什么收百几箱饮料作为广告报酬。至于为什么收百事的伞,这事的伞,这 位负责人称,那是客户主动交位负责人称,那是客户主动交给可口可乐公司的。给可口可乐公司的。9 9市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火当地警方也被卷入这场突如其来的巨头之当地警方也被卷入这场突如其来的巨头之争。当晚争。当晚10点过后,点过后,9把百事太阳伞通过把百事太阳伞通过“110
11、”警车从可口可乐公司后门运出,百警车从可口可乐公司后门运出,百事员工在收到太阳伞事员工在收到太阳伞 后很快撤离现场。后很快撤离现场。1010市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火两天过后,可口可乐有关负责人携带相关两天过后,可口可乐有关负责人携带相关材料到青岛市崂山分局协助调查,百材料到青岛市崂山分局协助调查,百 事可事可乐方面也于当天向工商部门递交投诉状。乐方面也于当天向工商部门递交投诉状。百事可乐山东公司负责人刘坤称,他们已百事可乐山东公司负责人刘坤称,他们已查实共有查实共有42把太阳伞被可口可乐更换,百把太阳伞被可口可乐更换,百事要求
12、可口可乐澄清事实,事要求可口可乐澄清事实,赔偿约赔偿约7000多元的经济损失。多元的经济损失。“一切要看可口可乐的一切要看可口可乐的态度,关键是还会不会做这种态度,关键是还会不会做这种 事情事情”。1111市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火百事可乐不能满意的百事可乐不能满意的百事可乐不能满意的百事可乐不能满意的是:可口可乐方面始是:可口可乐方面始是:可口可乐方面始是:可口可乐方面始终对此事保持沉终对此事保持沉终对此事保持沉终对此事保持沉 默,默,默,默,没有任何解释。坚称没有任何解释。坚称没有任何解释。坚称没有任何解释。坚称这是可口可乐
13、这是可口可乐这是可口可乐这是可口可乐 理亏的理亏的理亏的理亏的证据证据证据证据 。百事计百事计百事计百事计 划在青岛举办划在青岛举办划在青岛举办划在青岛举办的的的的“五人制足球赛五人制足球赛五人制足球赛五人制足球赛”流产,也与可口可乐流产,也与可口可乐流产,也与可口可乐流产,也与可口可乐背后进行的小动作有背后进行的小动作有背后进行的小动作有背后进行的小动作有关关关关 。可口可乐山东方面的可口可乐山东方面的可口可乐山东方面的可口可乐山东方面的负责人则表示,个人负责人则表示,个人负责人则表示,个人负责人则表示,个人行为不应被上升为公行为不应被上升为公行为不应被上升为公行为不应被上升为公司行为,司行
14、为,司行为,司行为,可口可乐之可口可乐之可口可乐之可口可乐之所以保持沉默是因为所以保持沉默是因为所以保持沉默是因为所以保持沉默是因为相信当地执法部门会相信当地执法部门会相信当地执法部门会相信当地执法部门会作出冷静的判断,可作出冷静的判断,可作出冷静的判断,可作出冷静的判断,可口可乐不口可乐不口可乐不口可乐不 愿把精力放愿把精力放愿把精力放愿把精力放在这类事情上。在这类事情上。在这类事情上。在这类事情上。以超然的姿态出现在以超然的姿态出现在以超然的姿态出现在以超然的姿态出现在公众面前公众面前公众面前公众面前 1212市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两
15、巨头青岛交火从从从从20012001年年年年3 3月,两大月,两大月,两大月,两大 可乐巨头就展开了价可乐巨头就展开了价可乐巨头就展开了价可乐巨头就展开了价格战,双方几乎是以格战,双方几乎是以格战,双方几乎是以格战,双方几乎是以一种戏剧化的方式进一种戏剧化的方式进一种戏剧化的方式进一种戏剧化的方式进行着沉默行着沉默行着沉默行着沉默 的较量。在的较量。在的较量。在的较量。在青岛家乐福等超市,青岛家乐福等超市,青岛家乐福等超市,青岛家乐福等超市,原价原价原价原价5.755.75元的桶装可元的桶装可元的桶装可元的桶装可口可乐降到口可乐降到口可乐降到口可乐降到3.53.5元,很元,很元,很元,很快又降
16、为快又降为快又降为快又降为 3 3元,中午元,中午元,中午元,中午回升到回升到回升到回升到6 6元。元。元。元。而百事也不甘示弱,而百事也不甘示弱,而百事也不甘示弱,而百事也不甘示弱,相同容量的百事从相同容量的百事从相同容量的百事从相同容量的百事从6.56.5元降为元降为元降为元降为3.93.9元,最元,最元,最元,最 低低低低时降为时降为时降为时降为3.43.4元。元。元。元。事隔几个月后,青岛事隔几个月后,青岛事隔几个月后,青岛事隔几个月后,青岛市民还常常能回忆起市民还常常能回忆起市民还常常能回忆起市民还常常能回忆起这段持续了半个月的这段持续了半个月的这段持续了半个月的这段持续了半个月的可
17、乐可乐可乐可乐 时光。时光。时光。时光。1313市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火1985年,百事公司总裁在致全体员工的信年,百事公司总裁在致全体员工的信中曾欣喜若狂地认定,可口可乐已经中曾欣喜若狂地认定,可口可乐已经 彻底彻底输了,输了,“他们在重新配制可口可乐,以使他们在重新配制可口可乐,以使可口可乐的味道更像百事可乐,这显可口可乐的味道更像百事可乐,这显 然是然是因为我们的味道胜过可口可乐因为我们的味道胜过可口可乐”.他甚至宣布:他甚至宣布:“星期五全公司放假一天,星期五全公司放假一天,以以 示庆贺示庆贺。1414市场中的市场中的
18、3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火而让百事总裁产生幻觉的背景是:可口可而让百事总裁产生幻觉的背景是:可口可乐在这一年里宣布改变口味,乐在这一年里宣布改变口味,遭到了可口遭到了可口可乐迷的全面抵制。可乐迷的全面抵制。在在1985年的美国佐治亚州,一位妇女趁售年的美国佐治亚州,一位妇女趁售货员往货货员往货 架上补充新可口可乐的时候攻击架上补充新可口可乐的时候攻击了他。了他。“你这个狗娘养的,你们把这个新你这个狗娘养的,你们把这个新产品搞得产品搞得 像狗尿一样像狗尿一样”。1515市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事
19、两巨头青岛交火而就在这幕场景的近旁,一位百事可乐卡而就在这幕场景的近旁,一位百事可乐卡车司机笑了起来,这位妇车司机笑了起来,这位妇 女转过身去:女转过身去:“关你屁事,这是我的家务事,你们百事可关你屁事,这是我的家务事,你们百事可乐比狗尿还难喝乐比狗尿还难喝”。在这在这 场新的决斗中,百事和可口都曾快乐场新的决斗中,百事和可口都曾快乐无比地以为,对方即将被自己的致命一拳无比地以为,对方即将被自己的致命一拳击倒,击倒,并且从此一天天走向灭亡并且从此一天天走向灭亡 1616市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火12年后,两大巨头的决斗地点转移到
20、了北京。年后,两大巨头的决斗地点转移到了北京。1997年,可口可乐把巨大的年,可口可乐把巨大的 霓虹灯广告霓虹灯广告摆到了建国门外金桥大厦的楼顶,而百事摆到了建国门外金桥大厦的楼顶,而百事可乐当时的办事处就在金桥大可乐当时的办事处就在金桥大 厦。几乎在厦。几乎在事先一无所知的情况下,百事可乐的员工事先一无所知的情况下,百事可乐的员工眼看着对手的霓虹灯极其风光眼看着对手的霓虹灯极其风光 地骑到了自地骑到了自己头顶上。己头顶上。1717市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例可乐、百事两巨头青岛交火可乐、百事两巨头青岛交火没有人肯过早地认输。尽管承认可口可乐的没有人肯过早地认输。尽管承认可口可
21、乐的老大地位,但青岛百事决不承认著老大地位,但青岛百事决不承认著 名调查名调查公司尼尔森发布的一份报告。该报告认为,公司尼尔森发布的一份报告。该报告认为,可口可乐在青岛市场的占有率为可口可乐在青岛市场的占有率为 75%,而百事的份额为而百事的份额为11%。“这与事实不符,百事可乐与可口可乐在青这与事实不符,百事可乐与可口可乐在青岛的销量基岛的销量基 本是在本是在1:2.5到到1:3之间之间”,青岛百事的一位负责人坚决地说。,青岛百事的一位负责人坚决地说。1818市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例总结总结市场竞争是残酷的。市场竞争是残酷的。通过这个案例,大家会更清晰的认识为什么通过这个案例,大家会更清晰的认识为什么说只有同时坚持以顾客导向和竞争者导向说只有同时坚持以顾客导向和竞争者导向的公司才是市场导向。的公司才是市场导向。在某种情况下,一些手段是超出常见的。是在某种情况下,一些手段是超出常见的。是没有固定模式的。而这更印证了我们所说没有固定模式的。而这更印证了我们所说的的3C,尤其是,尤其是Change.1919市场中的市场中的3C3C与一个案例与一个案例
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