可口可乐和百事可乐战略案例.ppt
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1、可口可乐和百事可乐可口可乐和百事可乐战略案例战略案例目目录一、碳酸一、碳酸饮料行料行业(CSD)概况概况碳酸碳酸饮料行料行业市市场巨大巨大,全美有全美有600亿美元美元的行的行业利利润.在在1970年年,每个美国人每年消每个美国人每年消耗耗23加加仑的的CSD,到到2000年每人每年消耗年每人每年消耗53加加仑的的CSD,年平均增幅年平均增幅约为3%.到了到了20世世纪90年代后期年代后期,美国的美国的CSD消耗量开消耗量开始逐步下降始逐步下降.碳酸碳酸软料行料行业(CSD)的生的生产和和销售主要涉售主要涉及四个重要参与因素及四个重要参与因素:浓缩液生液生产商商;灌装灌装厂厂;零售渠道零售渠道
2、;供供应商商.二、二、浓缩液生液生产商商vs灌装厂灌装厂浓缩液生产商(可口可乐、百事可乐等)灌装厂主要作业1、混合原料成分2、将原料成分装入塑料罐中3、添加人工甜味剂制成饮用苏打浓缩液4、运送混合物至灌装厂1、购买浓缩液2、添加碳酸水和高果糖玉米糖浆3、将CSD装瓶或装罐4、发货给客户成本投资比较少广告、促销、市场调研、联系灌装厂等资本密集型购买包装材料和甜味剂,支付劳动力、购买生产线等其他变动成本毛利率 净销量:0.71美元/箱 毛利润:0.59美元/箱 毛利率:83%净销量:5.80美元/箱 毛利润:2.03美元/箱 毛利率:35%三、零售渠道概况三、零售渠道概况 零售渠道零售渠道百分比百
3、分比100%食品店35%采用汽水出售机销售饮料的店铺23%售货机14%便利店9%超级市场、仓储会员店、药店20%汽水出售机销售方式利润高,竞争十分激烈,可口可乐占据了65%的市场份额.百事可乐:Taco Bell 和 肯德基以及大部分Pizza Hut餐馆的饮料业务 可口可乐:麦当劳和汉堡王的饮料业务四、两可四、两可乐与灌装厂的关系与灌装厂的关系 第一家在全国范第一家在全国范围内建立特内建立特许灌装网灌装网络的的浓缩液生液生产商商1899年,年,以以1美元的价格授予可口可美元的价格授予可口可乐第一个灌装特第一个灌装特许权1910年,年,获得特得特许权公司达到公司达到370家家1923年年,与,
4、与特特许灌装厂商合作,研制出灌装厂商合作,研制出自自动汽水出售机汽水出售机1978年,年,签署新的合同文本,将署新的合同文本,将浓缩液液的价格改的价格改变与与CPI联系起来系起来1980年,年,收收购经营效益效益较差的灌装差的灌装厂。厂。1986年年,创建建了独立的灌装子公司了独立的灌装子公司“可可口可口可乐企企业有限公司有限公司”,并持有,并持有49%的的股股权。签订主要灌装厂商合同文本主要灌装厂商合同文本,授授权可口可可口可乐享有制定享有制定浓缩液价格和其他液价格和其他销售条款售条款的的权利。利。2000年,年,灌装体系达到最巩固状灌装体系达到最巩固状态,10家最大灌装厂可以家最大灌装厂可
5、以满足国内需求的足国内需求的94%。可口可乐可口可乐百事可百事可乐1910年,年,建立的网建立的网络已已经拥有有270家特家特许灌装厂商。灌装厂商。签订主要灌装主要灌装协议,两者两者通常根据通常根据CPI一一起起协商商价格。价格。1963年,年,发动“百事可百事可乐代代”运运动,改善改善店店铺送送货服服务。1965年,与快餐巨年,与快餐巨头Frito-Lay合并,成合并,成立了百事公司。在美国范立了百事公司。在美国范围内展开攻内展开攻势,提高国内市提高国内市场份份额。20世世纪70年代初,抬高年代初,抬高浓缩液价格到与液价格到与可口可可口可乐持平。持平。80年代后期,收年代后期,收购灌装厂和灌
6、装公司,灌装厂和灌装公司,大部分以持有股大部分以持有股权形式形式获得。得。90年代后期,采用支柱灌装厂的模式。年代后期,采用支柱灌装厂的模式。1999年年4月,百事可月,百事可乐灌装集灌装集团(PBG)公公开上市,百事可开上市,百事可乐公司保留了公司保留了35%的股的股权。2000年,年,PBG产量量满足着北美足着北美55%和全和全球球32%的百事的百事饮料需求量。料需求量。对灌装厂灌装厂战略的略的转变:特许特许合作合作收购控股收购控股多少五、两可五、两可乐的重大的重大产品站略品站略60年代,开始试验研制新的可乐和非可乐香精,推出多种品牌,并收购其他非软饮料公司,以增加产品种类。积极开拓国外市
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