兽药市场分析.docx
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1、兽药市场分析一、客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D 类、E类;也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客 户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营 销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户 购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关
2、系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如 得的发展机遇。同时,我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提 高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚,未来发展前景广阔。三是服务于 国家食品安全战略,能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来, 随着消费水平的提高,有机牛奶、无抗鸡蛋等绿色食品越来越受到欢 迎,无抗、有机等成为
3、动物源性食品占据市场(尤其是中高端市场) 的重要优势,兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势,契合 国家食品安全战略,采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿色、 健康的消费需求,更易于被广大消费者所接受,具有良好的市场效益 和社会效益。兽用中药自身具备绿色、天然的优势,目前全球范围内为应对细 菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动,兽用中药迎来良好的发展机遇。 2019年7月,我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部分 药物饲料添加剂,并要求自2020年1月1日起,退出除中药外的所有 促生长类药物饲料添加剂品种;自2020年7月1日起,饲料生产企业 停止生产含有促生长类药物饲料添加剂(中
4、药类除外)的商品饲料。 2018年至2021年,农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式, 在养殖端减抗、限抗,以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料端 禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧,替抗产品总体需 求和市场空间将逐步打开,根据东兴证券研究所估算,替抗产品的潜在市场空间超过百亿元。兽用中药(含饲料添加用中兽药)作为重要 的替代产品之一,市场增长潜力巨大。从国外的禁抗历史来看,欧盟自20世纪80年代开始逐步限制使 用抗生素促生长剂,并自2006年全面禁用抗生素促生长剂,兽用抗菌 药物的总体销量呈大幅下滑趋势,2017年荷兰和法国兽用抗菌药物市 场规模较2005年分别下降了 64
5、. 8%和58. 2%o结合欧盟的饲料禁抗 经验来看,单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂,需要建立农 牧产业链各环节的综合性替代方案,预计我国在饲料端禁抗之后同样 需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代 方案。根据研究机构分析,我国在饲料端禁抗后,提高动物抗病能力 的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用 中兽药(类似于中草药提取物)作为我国农业农村部仅保留的促生长 类药物类饲料添加剂,具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果, 预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。六、养殖行业发展情况兽药行业直接服务于养殖业,养殖业是关系国计民生的基础性行 业
6、,市场广阔且需求增长稳定,随着国民收入逐步提升和人口结构转 变,国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。由于人口基数以及饮食习惯的双重影响,我国是世界上猪肉第一 大生产国和消费国,2010年至2020年我国猪肉产量均在4, 000万吨 以上。受非洲猪瘟影响,2019年我国猪肉产量及年末存栏量分别较 2018年下滑21%和28%, 2020年我国非洲猪瘟疫情发生强度明显下降, 生猪生产恢复势头良好,2020年末生猪存栏量已经恢复到2017年末的 90%以上。2010年至2020年,我国家禽年出栏量从H2亿
7、只增长至156亿只, 呈增长趋势。2019年受非洲猪瘟影响,猪肉产量下降,作为猪肉的替 代品,禽肉消费增长明显,家禽的出栏量增长较快,将会直接带动禽 用兽药市场的增长。2010年至2020年,我国水产品(包括鱼虾蟹等)总产量从5, 373万吨增长到6, 545万吨,水产养殖规模大且呈稳中有升的趋势, 对水产养殖相关的兽药市场有较强的支撑作用。整体来看,我国养殖行业呈健康有序发展态势,为兽药产业持续 健康发展奠定了良好基础。七、兽药行业总体发展历程及趋势20世纪60年代以前,兽药产业尚未正式形成,动物治疗普遍使用 人用药。1968年,美国颁布兽药修正案,标志着兽药法制化管理 的开始。20世纪60
8、-80年代,随着专业化、规模化养殖业的兴起、发 展,扑灭烈性传染病和地方性流行病成为重点,促进了兽用化药、兽 用疫苗等企业的快速发展。20世纪末,随着养殖业向集约化发展,畜 禽疾病由烈性传染病向慢性传染病、中毒病、营养代谢病和遗传病等 转移,抗生素等化药的使用有效地降低了动物发病率,促生长药物、 药物添加剂、预混合饲料在提高动物生产性能方面作用突出,促进了 养殖业的发展。进入21世纪,随着经济全球化、一体化的深入发展, 兽药行业集中度呈不断提高趋势,国际兽药企业通过不断的并购、重 组,形成了诸如硕腾、勃林格殷格翰、默沙东、礼蓝动保等国际巨头, 前五大国际厂商的市场占有率超过50%o我国兽药行业
9、起步晚于欧美等发达国家,20世纪90年代起养殖业 的发展带动了兽药产业的快速增长。自2006年起,随着我国兽药GMP、 兽药GSP等行业法律法规的实施,兽药行业生产经营逐步规范化。截 至2020年末,我国大陆地区兽药生产企业约1, 600家,市场规模超 过600亿元。目前我国畜牧业正处于由农户散养向标准化、集约化、 规模化养殖方式转变的重要时期,非洲猪瘟等疫情在一定程度上加速 了畜牧业集中度的提升,规模化养殖比例的提升将极大促进畜牧业对兽药的需求,更加有利于规模大、产品质量好、注重与客户双赢的兽 药企业发展,兽药产业的集中度将逐步提升。随着生活水平的提升和社会结构的变化,人们越来越重视食品安
10、全问题。由于抗菌药物的滥用,我国大部分药物耐药率是发达国家的 5-10倍,为了保障动物源性食品安全及公共卫生安全,我国已开始在 饲料端禁抗,并持续推进在养殖环节限制使用抗生素(即养殖端限 抗),对动物产品体内药品残留量的要求不断提高,高效、安全、消 除快、低残留兽药的市场需求将呈增长趋势。八、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的
11、确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾 客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”,以实现其长期目标。
12、同时,企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同
13、层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中,老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管 理的各项活动,应当具备以下特点:一是明确性,明确规定所要达到 的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以 便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结
14、 合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验,客户发现主要有以 下途径:(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关
15、系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等
16、。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门 拜访,寻找准顾客。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾 客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不 同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照
17、确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和 技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品 不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场,用现有产
18、品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的,有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改人员访问成本、设立俱乐部的成本等。
19、在获取及保持客户关系的成本 不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客 户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星 购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面,现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大, 但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量
20、小;如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买, 追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级 产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易 成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够及时有效地提供服务而革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品
21、的生产企业视为竞争 对手,易于发生“竞争者近视症”。例如,钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定 的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避 免过窄或过宽。过窄则市场太小
22、,无利可图;过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业
23、开发,进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的 技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说,该顾客群体出于对
24、公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元
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