兽药市场分析分析.docx
《兽药市场分析分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《兽药市场分析分析.docx(23页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、兽药市场分析分析以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及
2、实施的范围和相关关系的 了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形 成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之 牧产业链各环节的综合性替代方案,预计我国在饲料端禁抗之后同样 需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代 方案。根据研究机构
3、分析,我国在饲料端禁抗后,提高动物抗病能力 的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用 中兽药(类似于中草药提取物)作为我国农业农村部仅保留的促生长 类药物类饲料添加剂,具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果, 预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。六、宠物药品市场前景从产品类别的角度分析,全球兽药市场(不含中国市场)主要包 括化学药品、生物制品和药物饲料添加剂,其中兽用化药(抗感染药、 抗寄生虫药等)市场份额最大。从使用动物角度分析,全球兽药市场中猪、牛、羊、禽用药规模 及占比最大,2020年市场规模202. 5亿美元,市场占比约60%;宠物 及其他兽药产品是全球市场重
4、要的组成部分,2020年市场占比约40%, 而同期我国宠物及其他兽药产品市场占比不到4%,存在较大差异。七、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客,还想要“拥有”顾客的“一生”。为此,它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说,企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客,更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户,分别了解、 征询意见,而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建,立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商, 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间,企业可根 据不同情况建立其
5、他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务;商场提供惠顾折扣券;民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系,与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系,不断了解 顾客需要和提供服务;向常客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;组 织常客社交聚会,增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果,精心设计服务体系,使顾 客得到更多消费利益,来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统,帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案
6、,为其再次光临时提供个性化定 制服务等。八、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异,通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户,提升客户价值,使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及,同类企业之间产品同质化日趋严 重;由于企业间在营销策略上相互模仿,同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异,造成客户转换成本低,转换行为就 会经常发生。企业仅仅
7、凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度,实现相互信任和愉快合作, 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象,是企 业外部的组织而非内部的成员;传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理,并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员,将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户,要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、
8、财、物资源一样了解客户资源,像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。九、品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形 象的过程,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、 重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌 定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化 (消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企 业品牌的市场占有率下
9、降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的 最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计, 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择
10、了哪一种,经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如,中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特 征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许
11、多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明,品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所 谓爱屋及乌。对品牌而言,消费者通过对
12、品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 (增值)。如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,
13、以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦 想。其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等), 也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完 成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。(三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品
14、。也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指 品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然,授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力。显
15、 然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的 最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有 产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品 牌影响力。与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借 势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品 销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的 认可与接纳,使产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经 营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心, 受许人(加盟者)可以在约定的期限内
16、享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认,特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是
17、特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特 许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少。可见,品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有 特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也
18、难以成为全球品牌。对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本,而将更多的资源
19、用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学 的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求,进而
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 兽药 市场分析 分析
限制150内