某产品上市广告与推广策略39801.docx
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1、某OTC产品上市广告与推广策略内容: -主要目标标与策略略要点 -现状分析析/营销销目标与与重点策策略/市市场细分分/重点点市场 -广告与推推广目的的 -广告与推推广策略略 v 产品品概念与与定位 v 目标标受众 v传播播媒体与与策略 vA&P资料料分类与与设计 -创意策略略/信息息/形象象识别 v 创意意建议/文稿建建议(部部分) v制作作考虑 -A&P预预算总结结 -评估与监监测、测测试 -总结 主要目标:-每次一粒粒的“品牌AA”与“品牌BB”的上市市不应该该仅仅成成为该品品牌公司司上市的的两个产产品,它它应该给给该品牌牌公司带带来更为为积极的的意义。 1. 在中中药市场场中第一一批可称
2、称为现代代中药的的大众产产品; 2. 该品品牌公司司可能以以其上市市的成功功而开拓拓出一条条全新的的机制; 3. 获得得更为丰丰富、亲亲切与“中中国”的的企业形形象; 4. 带动动其它产产品的业业绩,由由于消费费者的认认可,形形象接受受等等。 - 现代中药部部负责上上市该两两个产品品,可能能在短期期内建立立一套消消费者需需求导向向的市场场/销售售队伍,这这支队伍伍将避免免政策的的限制、成成本的过过于快速速增加,以以及管理理的难于于执行,是是高VAALUEE的队伍伍。 - 迎合中国HHEALLTHCCAREE市场的的演变,运运作过程程中,将将使现代代中药的的业务成成为自动动需求推推动模式式,从面
3、面为未来来OTCC/FMMCG领领域的扩扩张奠定定坚实的的基础。 营销目标:-建立现代代中药概概念,并并使中要要主要地地点的城城镇人口口知晓“现代中中药”品牌AA与品牌牌B胶囊囊,并获获得300%以上上家庭的的使用 (两个产品品共同)。 - 借用并增进进该公司司作为医医疗保健健专业企企业的形形象,同同时为国国家中药药现代化化工程技技术研究究中心成成为世界界与老百百姓心目目中较专专业、威威望高的的中药研研究开发发、制造造、临床床甚至营营销服务务方面的的专家。 - 1998-19999预算算年度完完成人民民币过亿亿元销售售额,并并于600%在119988年度实实现。 “品牌A”:“品牌BB”为 6
4、0%:400%。 产品策略 -品牌A:在已有有使用习习惯与适适应症的的市场中中,理出出明确的的产品概概念。 1. “原原汁但不不原味” 2. 科技技基础 3. 了解解人们的的需求并并通过各各种途径径让他们们产生行行动 4. 呼唤唤人们对对自然的的喜爱与与自信、积积极向上上欲望 - 品牌B:在在人们追追求短期期疗效的的“增加肾肾动力”市场中中树立全全新形象象。 1. 鼻祖祖方药地地位 2. 稳固固自然的的ENRRICHH HEEALTTH 3. 现代代中药的的背景可可能快速速的形象象 4. 追求求的是一一种习惯惯使用,而而非“立竽见见影” 价格策略(价值链链) -品牌A:1 DAIILY COS
5、ST - 22-3倍倍于竞争争品牌 2 不能能让太多多的利给给经销商商 3 避免免每盒计计算成本本、费用用、奖励励的习惯惯 4 各个个MARRGINN中可自自由调整整 -品牌B:1 DAIILY COSST - 1.55-2.5倍于于竞争品品牌 2 同“品牌AA” 3考虑数数量回让让给 消消费者的的策略。 渠道管理 -代理制但但不统一一价,可可能统一一折让条条件。 -控制 KKEY ACCCOUUNT -服务为先先 -鼓励广泛泛分销 推广策略 -IMC 方式,但但需要时时间建立立有效的的执行。 -消费者导导向,追追求知名名但不能能依靠知知名,上上线为主主。 -CME 跟进,下下线为辅辅。 -通
6、过赞助助、参与与事件来来获得专专业界、政政府界及及民众的的形象支支持,如如中华医医学会、中中药方剂剂、药效效研究机机构、国国家政府府机构的的正面推推动。 -考虑样品品准备,以以便用于于DM活活动。 市场细分在众多细分分指标中中,可能能能够找找到捷径径。 广告与推广广目的 -在高知名名的名字字:品牌牌A/品品牌B的的环境中中为我们们的产品品建立品品牌形象象,并获获得具有有全新含含义的知知名度。 -从整体上上市战役役中,使使消费者者转入到到评估阶阶段而立立即行动动,不能能停留在在知名与与兴趣之之间。 -让有习惯惯的人改改用品牌牌A产品品与品牌牌B产品品,让没没有习惯惯甚至反反对的人人也开始始使用,
7、从从而成为为家庭必必备药品品。 -在重点上上市地区区上市期期获得880%的的知名,及及30%以上的的试用,其其中包括括医院医医生的推推荐。 策略性媒体体传播考考虑 媒体目标 最广泛领域域内使消消费者包包括竞争争品牌使使用者了了解新“品牌AA”新“品牌BB”的上市市 较高的目标标市场覆覆盖率形形成高的的品牌 知名度 渗透新“品品牌A”新“品牌BB”摒弃传传统中药药落后成成分,药药力更加加安全有有效,贴贴近现代代人生活活的现代代中药概概念 诉求产品特特点,增增强消费费者信心心,刺 激并鼓励试试用 目标观众 目标市场 - 是一一个较大大范围的的地区性性产品上上市 目标市场排排期 一级市场:北京、广广
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